이메일 마케팅 담당자는 반짝이는 새로운 일을 할 시간이 없습니다.

저는 9월 14-15일에 MarTech에서 Kath Pay(Holistic Email Marketing), Jennifer Cannon(Shotflow), Kim Davis(MarTech 및 Third Door Media)와 함께 이메일 마케터가 알아야 할 새로운 개발에 대해 이야기할 날을 고대하고 있습니다. 에 대한.

그 문제 중 하나는 다년생 "밝고 빛나는"병입니다. 그것은 당신이 아는 만큼 전염될 수 있습니다. 우리 중 누구도 우리의 모든 문제를 마술처럼 해결할 도구를 발견하는 서두름에서 면역이 없습니다.

밝고 빛나는 것은 저항하기 어렵다

20년 전 이메일 기술이 처음으로 크게 도약했을 때와 마찬가지로 지금 우리는 밝고 빛나는 것을 추구하는 경향이 있습니다. 20년 전만 해도 모든 것이 찬란했다. 하지만 우리는 더 밝고 빛나게 만들었습니다.

그 당시 우리는 이메일 프로그램을 구축하는 임무를 띠고 있었습니다. 우리는 바늘을 움직이기 위해 찾을 수 있는 모든 것을 시도했습니다.

오늘날 우리는 여전히 바늘을 옮기는 데 집중하고 있지만, 새로운 개인 정보 보호 규정, 기술 제한 사항의 변화, 고객 참여에 대한 새로운 도전, 고객 감정의 변화 등 우리를 혼란스럽게 하는 외부 요인이 더 많이 있습니다.

그때는 정말 몰랐지만 지금 우리가 알고 있는 것은 움직이는 바늘에 초점을 맞추는 데서 벗어나지 않도록 자신을 점검해야 한다는 것입니다. 이것이 모든 디지털 작업의 핵심입니다. 전략에서 도구, 프로세스에 이르기까지 수행하는 모든 작업이 목표 달성에 도움이 되도록 하는 것입니다.

이 세 가지 질문으로 자신을 확인하십시오

반짝이는 모든 것들이 유혹적으로 당신 앞에 항상 배열되어 있는데 어떻게 당신이 잘못된 것을 쫓고 있지 않다고 확신할 수 있습니까? 다음 세 가지 질문은 옵션을 평가하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1. 명확하고 정의된 핵심 성과 지표가 있습니까?

많은 비즈니스가 수익에 의해 좌우됩니다. 측정값은 산업에 따라 다를 수 있지만 모두 수익에 반영됩니다. 이메일 사용자로서 수익이 우리의 유일한 KPI라면 우리 모두는 매일 하루에 두 번 이메일을 보내게 될 것입니다.

이메일 마케팅 담당자로서 우리는 더 큰 목적 의식이 필요합니다. 조직은 수익에 중점을 두지만 목표는 달라야 합니다. 클릭연결인가요? 반복 고객? 리드? 아무것도 하지 않는 것보다 목표를 달성하는 것이 더 나을까요?

내 모든 작업에서(처음에는 소매 쪽에서, 그 다음에는 공급업체 쪽에서, 이제는 클라이언트 쪽에서) 우선 순위를 명확히 하기 위해 목표에 대해 모든 아이디어나 기회를 측정합니다. 바늘이 앞으로 움직일까요 뒤로 움직일까요? 장기적 혜택을 제공할 것인가 아니면 빠르게 사라지는 단기적 부스트를 제공할 것인가?

메시지 식별을 위한 BIMI 또는 브랜드 지표를 살펴보십시오. BIMI의 인증 프로토콜을 따르는 경우 브랜드 로고가 발신자 이름 옆에 있는 Gmail 또는 Yahoo Mail 받은 편지함에 표시되므로 구독자가 귀하의 이메일을 인식하고 스팸 발송자가 아닌 귀하가 보낸 것으로 간주합니다.

잘 들린다. 하지만 BIMI가 목표 달성에 도움이 될까요? 중요하지 않거나 구현하지 않는다는 말은 아니지만 BIMI는 브랜딩 결정에 달려 있습니다. 고객이 관심을 가질까요? 인증에 소비하는 시간이 더 많은 이메일 참여에 대한 보상을 제공합니까? 장기적으로 어떻습니까?

또 다른 측면: 해당 KPI를 달성할 방법을 정의했습니까? 정확하게 측정하고 있습니까? 많은 마케터가 그렇지 않거나 다른 요인을 고려하지 않습니다.

2. 비용을 들일 가치가 있습니까?

한 대기업 고객은 이메일 프로그램에 서비스를 추가하는 것에 대해 생각하고 있다고 말했습니다. 이 서비스는 개념 증명을 수행하기 위해 엄청난 비용을 청구했습니다. 그녀에게 첫 번째 질문은 "이것이 귀하의 수익성에 어떤 영향을 미칩니까?"

이제 이메일은 추가 서비스를 사용하더라도 더 높은 수익을 제공하면서 대부분의 다른 채널보다 여전히 저렴합니다. 그러나 이러한 비용은 빠르게 추가될 수 있습니다. 종종 간과되는 점 중 하나는 캠페인에 응답하는 고객을 기반으로 밝고 빛나는 추가 기능이 수익성이 있는지 여부입니다. 응답하지 않는 사람들에 대한 비용이 고려되지 않기 때문입니다.

모든 이메일에 2센트를 추가하는 것으로 청구될 수 있으며 처음에는 그렇게 많지 않은 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 실제 비용은 이메일당 9~10센트일 수 있습니다. 그 이메일을 받기 위해 모든 사람에게 비용을 지불했지만 모든 사람이 응답하지는 않기 때문입니다. 그래서 당신은 그 비용을 한 사람들에게 할당합니다. 대답하다.

다시 한 번, 응답을 측정하고 그것이 KPI를 달성하는 데 도움이 되었는지 결정해야 합니다.

실시간 이메일이 그 예입니다. 캠페인을 보내는 총 비용에 얼마나 추가됩니까? 돈을 돌려받을 수 있도록 개념 증명을 할 수 있습니까?

이제 저는 실시간 기능의 열렬한 팬이라고 말해야 합니다. 하지만 이것이 단순히 밝고 반짝이는 것이 아니라 확장 가능하고 장기적인 향상을 제공한다는 것을 보여줄 수 있는 경우에만 가능합니다. 증명할 수 있는 경우에만 가능합니다.

이메일은 다른 디지털 채널에 비해 이미 자금이 부족합니다. 우리는 멋진 일을 할 수 있게 해주지만 돈을 벌지 못하는 밝고 빛나는 일에 계속 돈을 쓰고 싶지 않습니다. 이렇게 하면 KPI에 집중해야 하기 때문에 밝고 빛나는 것을 멀리하게 됩니다.

3. 확장되나요?

10년 전 업계의 논의는 성능을 빠르게 향상시키는 것이었습니다. 무엇보다 "어머, 이거 해봤어?" 하는 얘기가 재밌어서. 우리는 "이 이메일을 열지 마십시오!"라는 제목을 사용하는 것과 같은 이메일 해킹에 대해 이야기하고 있었습니다. (제가 개인적으로 가장 좋아하는 방법입니다.) 또 다른 인기 있는 해킹: 가짜 사과 이메일 보내기.

한 브랜드는 일반 HTML 이메일 템플릿을 텍스트 전용 메시지로 대체했습니다. 한 번에 엄청난 결과를 얻었습니다. 그래서 물론 다른 모든 사람들이 그것을 시도했고 곧 수익 체감의 법칙이 시작되었습니다. 가입자가 익숙해 졌기 때문에 모든 단기 이익은 장기적 손실로 바뀌 었습니다.

당신이 단기 부스트를 위해 갈 때, 당신은 결국 계속해서 주의 몬스터에게 먹이를 주게 됩니다.

카운트다운 타이머는 그 중 하나입니다. 처음에는 멋있었지만 마케터가 전략이나 목표를 고려하지 않고 무심코 배치하자 고객들은 익숙해졌다. 그러한 전술을 평가하는 경우 장기적으로 확장될 것이라는 증거를 찾아야 합니다.

받은 편지함에서 초기 부스트 및 차별화를 얻을 수 있습니다. 때때로 "죄송합니다!"와 같이 드물게 사용하면 그만한 가치가 있습니다. 블랙프라이데이에 보낸 이메일. 그것은 당신이 관심을 끌 때 필요한 차별화를 줄 수 있습니다.

그 후에는 또 다른 트릭이 됩니다. 빈도가 높은 한 브랜드는 대략 25개 캠페인(약 2.5주)마다 나에게 실수 이메일을 보냅니다. 정기적으로 그렇게 하면 귀하와 귀하의 브랜드가 무능하고 신뢰할 수 없는 것처럼 보입니다.

밝고 빛나는 것이 항상 물건은 아니다

밝고 빛나는 것은 일반적으로 도구나 플랫폼과 같은 유형의 창조물입니다. 모든 새로운 소셜 플랫폼은 확실히 빛나는 새로운 이메일 킬러로 홍보됩니다. 안녕하세요 클럽하우스와 틱톡입니다.

그러나 밝고 빛나는 마음가짐도 될 수 있습니다. Apple이 iOS 15 업데이트에서 메일 개인 정보 보호 기능을 켰을 때 공개율이 떨어지는 것에 대해 동료 이메일 마케터들 사이에서 우려하는 바를 살펴보십시오. 우리는 Apple이 사용 가능한 지표로 공개 비율을 파괴할 것임을 알고 있습니다. 그러나 여기에서 밝고 빛나는 것은 값비싼 산만함을 해킹하여 공개의 대리인을 찾으려고 하는 것입니다.

더 생산적인 현실은 메시지를 클릭할 가치가 있는 메시지로 만드는 데 시간을 보내는 것입니다. 우리가 하는 대가로 무엇을 받는지 압니다.

의심의 여지 없이, 오픈 레이트를 잃는 것은 파괴적입니다. 우리는 300개의 자동화를 변경해야 하는 RPE Origin의 한 클라이언트와 협력하고 있으며 그 중 일부는 개방에 의존합니다. 개방은 B2B 마케팅에 대한 의도의 표현입니다. 그러나 개방률을 해킹하려는 대신 장기적으로 의도와 참여를 측정하는 방법을 변경해야 합니다.

밝고 빛나는 것은 의도가 표시되지 않은 오픈 요금에 대한 집착입니다. 확장 가능한 경로는 계속 진행되고 솔루션을 찾고 우리가 목표를 달성하는 데 계속 도움이 되도록 합니다.

마무리

오늘날 우리는 COVID-19와 그 변종에서부터 정치, 경제, 소비자 설문조사나 소셜 게시물에 나타나지 않는 개인적인 불안에 이르기까지 우리 삶에서 많은 스트레스를 받고 있습니다. 이러한 산만함은 우리를 게임에서 멀어지게 합니다. 우리는 2020년을 이겨냈고 이제 모든 것을 다시 거쳐야 합니다. 그리고 밝고 빛나는 것들은 계속해서 나타난다.

이들 중 많은 것이 좋을 수 있습니다. 그러나 채택하기 전에 평가해야 합니다. 무엇이 필요한 결과를 이끌어내는지, 현재와 장기적으로 고객을 참여시키는 것에 집중하십시오. 문제를 해결할 밝고 빛나는 것을 찾는 것은 비용 측면에서뿐만 아니라 수익과 고객 손실 측면에서 값비싼 실수로 판명될 수 있습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.