นักการตลาดอีเมลไม่มีเวลาสำหรับสิ่งใหม่ ๆ

ฉันตั้งตารอ MarTech ในวันที่ 14-15 กันยายน เมื่อฉันเข้าร่วม Kath Pay (การตลาดผ่านอีเมลแบบองค์รวม), Jennifer Cannon (Shotflow) และ Kim Davis (MarTech และ Third Door Media) เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการพัฒนาใหม่ๆ ที่นักการตลาดทางอีเมลจำเป็นต้องรู้ เกี่ยวกับ.

หนึ่งในปัญหาเหล่านั้นคือโรคที่ "สดใสเป็นมัน" ยืนต้น มันสามารถแพร่เชื้อได้พอๆ กับที่คุณรู้ พวกเราไม่มีใครรอดพ้นจากความเร่งรีบในการค้นหาเครื่องมือที่จะแก้ปัญหาทั้งหมดของเราได้อย่างน่าอัศจรรย์

สว่างไสวยากจะต้านทาน

ขณะนี้เรามีความอ่อนไหวต่อการแสวงหาสิ่งที่สดใสและเป็นประกายเช่นเดียวกับเมื่อ 20 ปีที่แล้วเมื่อเทคโนโลยีอีเมลก้าวกระโดดครั้งใหญ่ครั้งแรก แม้ว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ทุกสิ่งทุกอย่างก็สว่างไสว แต่เราทำให้มันสว่างขึ้นและวาวขึ้นและทำให้มันสำเร็จ

ย้อนกลับไปตอนนั้น เรามีภารกิจในการสร้างโปรแกรมอีเมลของเรา เราพยายามทุกวิถีทางที่หาได้เพื่อขยับเข็ม

ทุกวันนี้ เรายังคงมุ่งความสนใจไปที่การขยับเข็ม แต่เรามีสิ่งภายนอกอีกมากมายที่กวนใจเรา — กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ การเปลี่ยนแปลงข้อจำกัดด้านเทคโนโลยี ความท้าทายใหม่ในการดึงดูดลูกค้า การเปลี่ยนแปลงความรู้สึกของลูกค้า และอื่นๆ

สิ่งที่เรารู้ในตอนนี้คือเราไม่รู้จริงๆ ว่าเราต้องตรวจสอบตัวเองเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะไม่เพ่งสมาธิไปที่เข็มที่กำลังเคลื่อนที่นั้น นั่นคือกุญแจสำคัญสำหรับงานดิจิทัลทุกอย่าง เพื่อให้แน่ใจว่าทุกสิ่งที่คุณทำ ตั้งแต่กลยุทธ์ เครื่องมือ ไปจนถึงกระบวนการ จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย

ตรวจสอบตัวเองด้วยคำถามสามข้อนี้

คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณไม่ได้วิ่งไล่จับผิดในเมื่อสิ่งที่แวววาวอยู่ตรงหน้าคุณตลอดเวลา? คำถามสามข้อนี้สามารถช่วยคุณประเมินทางเลือกของคุณได้:

1. ฉันมีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักที่ชัดเจนและกำหนดไว้หรือไม่?

ธุรกิจจำนวนมากขับเคลื่อนด้วยรายได้ การวัดผลอาจแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม แต่ทั้งหมดรวมกันเป็นรายได้ ในฐานะผู้ส่งอีเมล หากรายได้เป็น KPI เดียวของเรา เราทุกคนคงจะทำลายล้าง (สำหรับบันทึก ฉันเกลียดคำนี้) อีเมลวันละสองครั้งทุกวัน

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล เราต้องมีเป้าหมายมากขึ้น แม้ว่าองค์กรของคุณจะมุ่งเน้นที่รายได้ เป้าหมายของคุณจะต้องแตกต่างออกไป เป็นการคลิกผ่านหรือไม่ ลูกค้าประจำ? นำไปสู่? จะบรรลุเป้าหมายได้ดีกว่าไม่ทำอะไรเลยหรือไม่?

ในงานทั้งหมดของฉัน — อันดับแรกในด้านค้าปลีก จากนั้นในฝั่งผู้ขาย และตอนนี้กับลูกค้า — ฉันวัดทุกความคิดหรือโอกาสโดยเทียบกับเป้าหมายเพื่อชี้แจงลำดับความสำคัญ เข็มจะเดินหน้าหรือถอยหลัง? มันจะให้ผลประโยชน์ในระยะยาวหรือระยะสั้นที่จางหายไปอย่างรวดเร็ว?

ใช้ BIMI หรือตัวบ่งชี้แบรนด์เพื่อระบุข้อความ หากคุณปฏิบัติตามโปรโตคอลการตรวจสอบสิทธิ์ของ BIMI โลโก้ของแบรนด์ของคุณจะปรากฏในกล่องจดหมาย Gmail หรือ Yahoo Mail ถัดจากชื่อผู้ส่งของคุณ เพื่อให้สมาชิกจดจำอีเมลของคุณได้และถือว่ามาจากคุณ ไม่ใช่ผู้ส่งสแปม

ฟังดูเข้าท่า. แต่ BIMI จะช่วยให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้นหรือไม่? ฉันไม่ได้บอกว่ามันไม่สำคัญหรือไม่ควรนำไปใช้ แต่ BIMI มาจากการตัดสินใจสร้างแบรนด์ ลูกค้าของคุณจะดูแล? เวลาที่คุณใช้ไปกับการรับรองความถูกต้องจะส่งผลดีต่อการมีส่วนร่วมในอีเมลมากขึ้นหรือไม่ ในระยะยาวเป็นอย่างไร?

อีกแง่มุมหนึ่ง: คุณได้กำหนดวิธีการบรรลุ KPI นั้นหรือไม่ คุณวัดได้อย่างแม่นยำหรือไม่? นักการตลาดจำนวนมากไม่คำนึงถึง หรือไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ

2. คุ้มกับค่าใช้จ่ายหรือไม่?

ลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่รายหนึ่งบอกเราว่าเธอกำลังคิดที่จะเพิ่มบริการให้กับโปรแกรมอีเมลของเธอ บริการนี้เรียกเก็บเงินจำนวนมหาศาลเพื่อพิสูจน์แนวคิด คำถามแรกที่ฉันถามเธอ: “สิ่งนี้ส่งผลต่อผลกำไรของคุณอย่างไร”

ขณะนี้ อีเมลยังคงมีราคาถูกกว่าช่องทางอื่นๆ ส่วนใหญ่ ในขณะที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่า แม้จะใช้บริการเสริมก็ตาม แต่ค่าใช้จ่ายเหล่านั้นสามารถเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประเด็นหนึ่งที่มักถูกมองข้ามก็คือว่าส่วนเสริมที่สว่างสดใสจะสร้างผลกำไรโดยพิจารณาจากลูกค้าที่ตอบสนองต่อแคมเปญของคุณหรือไม่ นั่นเป็นเพราะว่าค่าใช้จ่ายของคุณไม่ได้คำนึงถึงคนที่ไม่ตอบสนอง

อาจถูกเรียกเก็บเงินเป็นการเพิ่มสองเซ็นต์ให้กับอีเมลทุกฉบับ และอาจดูเหมือนไม่มากในตอนแรก แต่ค่าใช้จ่ายจริงอาจอยู่ที่ 9 ถึง 10 เซ็นต์ต่ออีเมล นั่นเป็นเพราะคุณจ่ายเงินเพื่อให้ทุกคนได้รับอีเมลนั้น แต่ไม่ใช่ทุกคนจะตอบกลับ ดังนั้นคุณจึงกำหนดค่าใช้จ่ายนั้นให้กับคนที่ทำ ตอบกลับ.

อีกครั้ง คุณต้องวัดผลการตอบสนองและตัดสินใจว่าคำตอบนั้นช่วยให้คุณบรรลุ KPI ของคุณหรือไม่

อีเมลแบบเรียลไทม์เป็นตัวอย่างของสิ่งนี้ จะเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งแคมเปญของคุณเป็นเท่าใด คุณสามารถพิสูจน์แนวคิดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับเงินคืนหรือไม่?

ตอนนี้ ควรจะกล่าวว่าฉันเป็นแฟนตัวยงของฟังก์ชันเรียลไทม์ แต่ถ้าคุณสามารถแสดงให้เห็นว่ามันไม่ได้เป็นเพียงความสดใสและเงางามเท่านั้นที่สามารถปรับขนาดได้และให้การยกระดับในระยะยาว เฉพาะในกรณีที่คุณสามารถพิสูจน์ได้

อีเมลมีเงินทุนไม่เพียงพอเมื่อเทียบกับช่องทางดิจิทัลอื่นๆ เราไม่ต้องการใช้จ่ายเงินกับของที่สดใสและวาววับที่ปล่อยให้เราทำของเจ๋งๆ ได้ แต่หาเงินไม่ได้ วิธีนี้จะทำให้คุณห่างไกลจากความสว่างไสวเพราะมันบังคับให้คุณจดจ่อกับ KPI ของคุณ

3. มันปรับขนาดหรือไม่?

เมื่อ 10 ปีที่แล้ว การอภิปรายในอุตสาหกรรมเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่เป็นเพราะมันสนุกที่จะพูดคุยเกี่ยวกับ "OMG คุณลองแล้วหรือยัง" เรากำลังพูดถึงการแฮ็กอีเมล เช่น ใช้หัวเรื่องว่า "อย่าเปิดอีเมลนี้!" (รายการโปรดส่วนตัวของฉัน) แฮ็คยอดนิยมอีกอย่างหนึ่ง: การส่งอีเมลขอโทษปลอม

แบรนด์หนึ่งแทนที่เทมเพลตอีเมล HTML ปกติด้วยข้อความแบบข้อความเท่านั้น ได้ผลลัพธ์มหาศาลในครั้งเดียว แน่นอน ทุกคนลองแล้ว และกฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลงก็เริ่มขึ้นหลังจากนั้นไม่นาน กำไรในระยะสั้นทั้งหมดกลายเป็นผู้แพ้เป็นเวลานานเพราะสมาชิกเคยชินกับพวกเขา

เมื่อคุณได้รับแรงกระตุ้นในระยะสั้น คุณจะจบลงด้วยการป้อนอาหารมอนสเตอร์ตัวนั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

นาฬิกาจับเวลาถอยหลังเป็นหนึ่งในนั้น แรกๆ ก็ดี แต่ลูกค้าเคยชินกับมันเมื่อนักการตลาดปรับใช้พวกเขาอย่างไม่ระมัดระวัง โดยไม่คำนึงถึงกลยุทธ์หรือเป้าหมาย หากคุณกำลังประเมินกลวิธีแบบนั้น คุณต้องหาหลักฐานว่ามันจะขยายออกไปในระยะยาว

คุณอาจได้รับแรงกระตุ้นและความแตกต่างในเบื้องต้นในกล่องจดหมาย บางครั้งมันก็คุ้มค่าถ้าคุณใช้มันเท่าที่จำเป็น เช่น “อ๊ะ!” อีเมลที่ส่งในวัน Black Friday สามารถสร้างความแตกต่างที่คุณต้องการในขณะนั้นเพื่อให้ได้รับความสนใจ

หลังจากนั้นก็กลายเป็นเพียงกลอุบายอื่น แบรนด์ความถี่สูงแห่งหนึ่งส่งอีเมลแจ้งข้อผิดพลาดถึงฉันทุกๆ 25 แคมเปญ (ประมาณ 2.5 สัปดาห์) เมื่อคุณทำอย่างนั้นเป็นประจำ คุณและแบรนด์ของคุณจะดูไร้ความสามารถและไม่น่าไว้วางใจ

ของที่สว่างไสวไม่ใช่ของเสมอไป

สิ่งของที่สว่างไสวมักจะเป็นสิ่งที่สร้างสรรค์ที่จับต้องได้ เช่น เครื่องมือหรือแพลตฟอร์ม ทุกแพลตฟอร์มโซเชียลใหม่ได้รับการส่งเสริมในฐานะนักฆ่าอีเมลใหม่ที่เปล่งประกายอย่างแน่นอน สวัสดีคลับเฮาส์และ TikTok

แต่ความสดใสและแวววาวก็สามารถเป็นกรอบความคิดได้เช่นกัน ระงับความโกรธที่เราเห็นในหมู่นักการตลาดอีเมลของเราเกี่ยวกับการสูญเสียอัตราการเปิดเมื่อ Apple เปิดคุณสมบัติการป้องกันความเป็นส่วนตัวของ Mail ในการอัปเดต iOS 15 เรารู้ว่า Apple จะทำลายอัตราการเปิดเป็นตัวชี้วัดที่ใช้งานได้ แต่สิ่งที่สว่างไสวในที่นี้ ความฟุ้งซ่านที่มีราคาแพง กำลังพยายามแฮ็คข้อมูลเพื่อหาพร็อกซี่สำหรับการเปิดเผย

ความเป็นจริงที่มีประสิทธิผลมากขึ้นคือการใช้เวลาในการทำให้ข้อความน่าคลิกมากขึ้น คุณรู้ไหม - สิ่งที่เราได้รับค่าจ้างให้ทำ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการสูญเสียอัตราการเปิดจะก่อกวน เรากำลังทำงานกับลูกค้ารายหนึ่งที่ RPE Origin ซึ่งต้องเปลี่ยนการทำงานอัตโนมัติ 300 แบบ ซึ่งบางส่วนต้องอาศัยการเปิด การเปิดเป็นการแสดงออกถึงความตั้งใจในการทำการตลาดแบบ B2B แต่แทนที่จะพยายามแฮ็คอัตราการเปิด เราจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีที่เราวัดความตั้งใจและการมีส่วนร่วมในระยะยาว

สิ่งที่สว่างไสวคือความหลงใหลในอัตราการเปิดที่ไม่ได้ระบุเจตนา เส้นทางที่ปรับขนาดได้กำลังดำเนินต่อไป ค้นหาวิธีแก้ปัญหา และทำให้แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายครั้งแล้วครั้งเล่า

ห่อ

ทุกวันนี้เรามีความเครียดมากมายในชีวิต ตั้งแต่โควิด-19 ไปจนถึงการเมือง เศรษฐกิจ และความวิตกกังวลส่วนตัวของเราที่ไม่ปรากฏในแบบสำรวจผู้บริโภคหรือโพสต์โซเชียล สิ่งรบกวนเหล่านี้ทำให้เราเลิกเล่น เราผ่านมันมาจนถึงปี 2020 และตอนนี้เราต้องผ่านมันมาอีกครั้ง และสิ่งที่สว่างไสวยังคงปรากฏอยู่

หลายสิ่งเหล่านี้สามารถดี แต่คุณต้องประเมินพวกเขาก่อนที่จะนำมาใช้ มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่คุณต้องการ สิ่งที่ดึงดูดลูกค้าของคุณในขณะนั้นและในระยะยาว การมองหาสิ่งที่สดใสและเปล่งประกายที่จะแก้ปัญหาของคุณสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง ไม่เพียงแต่ในแง่ของค่าใช้จ่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสูญเสียรายได้และลูกค้าด้วย

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่