Los especialistas en marketing por correo electrónico no tienen tiempo para cosas nuevas y brillantes

Espero con ansias MarTech el 14 y 15 de septiembre, cuando me una a Kath Pay (Marketing holístico por correo electrónico), Jennifer Cannon (Shotflow) y Kim Davis (MarTech y Third Door Media) para hablar sobre los nuevos desarrollos que los especialistas en marketing por correo electrónico necesitan saber. acerca de.

Uno de esos problemas es la enfermedad perenne "brillante y brillante". Puede ser tan contagioso como ya sabes qué. Ninguno de nosotros es inmune a la emoción de descubrir una herramienta que mágicamente resolverá todos nuestros problemas.

Brillante y brillante es difícil de resistir.

Somos tan susceptibles a la búsqueda de cosas brillantes ahora como lo éramos hace 20 años, cuando la tecnología del correo electrónico dio sus primeros grandes avances. Aunque, hace 20 años, todo era brillante y brillante. Pero lo hicimos más y más brillante y lo hicimos funcionar.

En ese entonces, teníamos la misión de construir nuestros programas de correo electrónico. Intentamos todo lo que pudimos encontrar para mover la aguja.

Hoy, todavía estamos enfocados en mover la aguja, pero tenemos muchas más cosas externas que nos distraen: nuevas regulaciones de privacidad, cambios en las limitaciones tecnológicas, nuevos desafíos para la participación del cliente, cambios en el sentimiento del cliente y más.

Lo que sabemos ahora que realmente no sabíamos entonces es que necesitamos revisarnos a nosotros mismos para asegurarnos de no alejarnos de enfocarnos en esa aguja en movimiento. Esa es la clave de cada trabajo digital: asegurarse de que todo lo que hace, desde sus estrategias hasta sus herramientas y sus procesos, lo ayude a lograr sus objetivos.

Compruébalo con estas tres preguntas

¿Cómo puedes estar seguro de que no estás persiguiendo algo equivocado cuando todas las cosas brillantes están dispuestas tentadoramente frente a ti todo el tiempo? Estas tres preguntas pueden ayudarlo a evaluar sus opciones:

1. ¿Tengo un indicador clave de desempeño claro y definido?

Muchas empresas están impulsadas por los ingresos. Las medidas pueden diferir según la industria, pero todas se acumulan en los ingresos. Como usuarios de correo electrónico, si los ingresos fueran nuestro único KPI, todos estaríamos enviando (para que conste, odio este término) correos electrónicos dos veces al día, todos los días.

Como especialistas en marketing por correo electrónico, debemos tener un mayor sentido de propósito. Si bien su organización se enfoca en los ingresos, su objetivo debe ser diferente. ¿Son clics de destino? ¿Clientes repetidos? ¿Dirige? ¿Conseguirá un objetivo mejor que no hacer nada?

En todo mi trabajo, primero en el lado minorista, luego en el lado del proveedor y ahora con los clientes, mido cada idea u oportunidad con respecto a los objetivos para aclarar las prioridades. ¿Se moverá la aguja hacia adelante o hacia atrás? ¿Ofrecerá un beneficio a largo plazo o un impulso a corto plazo que se desvanece rápidamente?

Tome BIMI, o los Indicadores de marca para la identificación de mensajes. Si sigue los protocolos de autenticación de BIMI, el logotipo de su marca aparece en una bandeja de entrada de Gmail o Yahoo Mail junto a su nombre de remitente para que los suscriptores reconozcan sus correos electrónicos y asuman que proviene de usted y no de un spammer.

Suena bien. Pero, ¿BIMI te ayudará a acercarte a tus objetivos? No digo que no sea importante, o que no lo implemente, pero BIMI se reduce a una decisión de marca. ¿Les importará a tus clientes? ¿El tiempo que dedica a la autenticación se verá recompensado con una mayor interacción con el correo electrónico? ¿Qué tal a largo plazo?

Otro aspecto: ¿Ha definido cómo logrará ese KPI? ¿Lo estás midiendo con precisión? Muchos especialistas en marketing no lo hacen, o no tienen en cuenta otros factores.

2. ¿Vale la pena el gasto?

Un cliente de una gran empresa nos dijo que estaba pensando en agregar un servicio a su programa de correo electrónico. Este servicio cobró una cantidad increíble de dinero para hacer una prueba de concepto. Mi primera pregunta para ella: "¿Cómo afecta esto a su rentabilidad?"

Ahora, el correo electrónico sigue siendo más barato que la mayoría de los otros canales y ofrece mayores retornos, incluso con servicios complementarios. Pero esos costos pueden sumarse rápidamente. Un punto que a menudo se pasa por alto es si un complemento brillante y brillante será rentable en función de los clientes que respondan a su campaña. Eso es porque sus costos no se toman en cuenta en las personas que no responden.

Se puede facturar como agregar dos centavos a cada correo electrónico y eso puede no parecer mucho al principio. Pero el costo real podría ser de nueve a 10 centavos por correo electrónico. Esto se debe a que pagó para que todos recibieran ese correo electrónico, pero no todos responderán. Así que asignas ese costo a las personas que lo hicieron responder.

Una vez más, debes medir la respuesta y decidir si te ayudó a lograr tu KPI.

El correo electrónico en tiempo real es un ejemplo de esto. ¿Cuánto agregará al costo total de envío de sus campañas? ¿Puede hacer una prueba de concepto para asegurarse de que recuperará su dinero?

Ahora, debe decirse que soy un gran admirador de la funcionalidad en tiempo real, pero solo si puede demostrar que no solo es brillante, es escalable y proporciona un impulso a largo plazo. Solo si puedes demostrarlo.

El correo electrónico ya está subfinanciado en comparación con otros canales digitales. No queremos seguir gastando dinero en cosas brillantes que nos permiten hacer cosas geniales pero que no generan dinero. Esto lo mantendrá alejado de lo brillante y brillante porque lo obliga a concentrarse en sus KPI.

3. ¿Es escalable?

Hace diez años, la discusión de la industria giraba en torno a obtener un impulso rápido en el rendimiento. Principalmente porque fue divertido hablar sobre "Dios mío, ¿probaste esto?" Estábamos hablando de trucos de correo electrónico como usar líneas de asunto que decían "¡No abras este correo electrónico!" (mi favorito personal). Otro truco popular: enviar correos electrónicos de disculpa falsos.

Una marca reemplazó su plantilla de correo electrónico HTML normal con un mensaje de solo texto. Obtuvo grandes resultados esa vez. Así que, por supuesto, todos los demás lo intentaron, y la ley de rendimientos decrecientes entró en acción poco después. Todas esas ganancias a corto plazo se convirtieron en pérdidas a largo plazo porque los suscriptores se acostumbraron a ellas.

Cuando buscas un impulso a corto plazo, terminas alimentando al monstruo de la atención una y otra vez.

El temporizador de cuenta regresiva es uno de esos. Fue genial al principio, pero los clientes se acostumbraron a ellos cuando los especialistas en marketing los implementaron sin cuidado, sin tener en cuenta la estrategia o los objetivos. Si está evaluando tácticas como esa, debe encontrar pruebas de que escalará a largo plazo.

Es posible que obtenga un impulso inicial y una diferenciación en la bandeja de entrada. A veces eso vale la pena si lo usas con moderación, como un "¡Ups!" correo electrónico enviado el viernes negro. Puede darte la diferenciación que necesitas en ese momento para llamar la atención.

Después de eso, se convierte en un truco más. Una marca de alta frecuencia me envía un correo electrónico erróneo aproximadamente cada 25 campañas (aproximadamente 2,5 semanas). Cuando haces eso regularmente, tú y tu marca se ven incompetentes y poco confiables.

Las cosas brillantes y brillantes no siempre son cosas

Las cosas brillantes y brillantes suelen ser creaciones tangibles, como herramientas o plataformas. Cada nueva plataforma social se promociona como el nuevo asesino de correo electrónico brillante y seguro. Hola, Clubhouse y TikTok.

Pero brillante-y-brillante también puede ser mentalidad. Tomemos como ejemplo la angustia que vemos entre nuestros compañeros de marketing por correo electrónico por perder la tasa de apertura cuando Apple activa su función de Protección de privacidad de correo en su actualización de iOS 15. Sabemos que Apple destruirá la tasa de apertura como métrica utilizable. Pero lo brillante y brillante aquí, la distracción costosa, está tratando de piratearlo para encontrar un proxy para la apertura.

La realidad más productiva es dedicar ese tiempo a hacer que los mensajes sean más dignos de hacer clic. Ya sabes, por lo que nos pagan.

Sin duda, perder la tasa de apertura es disruptivo. Estamos trabajando con un cliente en RPE Origin que tiene que cambiar 300 automatizaciones, algunas de las cuales se basan en aperturas. Las aperturas son una expresión de intención para el marketing B2B. Pero en lugar de intentar piratear la tasa de apertura, debemos cambiar la forma en que medimos la intención y el compromiso a largo plazo.

Lo brillante y brillante es la obsesión con las tasas de apertura donde no se indica la intención. El camino escalable es avanzar, encontrar soluciones y asegurarse de que nos ayuden a lograr nuestras metas una y otra vez.

Terminando

Hoy en día tenemos muchas tensiones en nuestras vidas, desde el COVID-19 y sus variantes hasta la política, la economía y nuestras propias ansiedades privadas que no aparecen en las encuestas de consumidores ni en las publicaciones sociales. Estas distracciones nos sacan de nuestro juego. Superamos el 2020, y ahora tenemos que pasar por todo de nuevo. Y las cosas brillantes y brillantes continúan apareciendo.

Muchos de estos pueden ser buenos. Pero debe evaluarlos antes de adoptarlos. Concéntrese en lo que genera los resultados que necesita, en lo que atrae a sus clientes en el momento y a largo plazo. Buscar algo brillante y brillante que resuelva sus problemas puede resultar un error costoso, no solo en términos de gastos, sino también en términos de ingresos y clientes perdidos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.