电子邮件营销人员没有时间处理闪亮的新事物

我期待着 9 月 14 日至 15 日的 MarTech，届时我将加入 Kath Pay（整体电子邮件营销）、Jennifer Cannon（Shotflow）和 Kim Davis（MarTech 和 Third Door Media），讨论电子邮件营销人员需要了解的新发展关于。

其中一个问题是常年“光鲜亮丽”的疾病。 它可以像你知道的那样具有传染性。 我们每个人都无法避免急于发现一种能够神奇地解决我们所有问题的工具。

光鲜亮丽让人难以抗拒

就像 20 年前电子邮件技术取得第一次巨大飞跃时一样，我们现在对追求光彩照人的事物同样敏感。 虽然，20年前，一切都光彩照人。 但我们让它变得更亮更亮，让它发挥作用。

那时，我们的使命是建立我们的电子邮件程序。 我们尝试了一切可以找到的方法来移动针头。

今天，我们仍然专注于改变现状，但我们还有更多外部因素让我们分心——新的隐私法规、不断变化的技术限制、客户参与的新挑战、不断变化的客户情绪等等。

我们现在所知道的，我们当时并不真正知道的是，我们需要检查自己，以确保我们不会因为专注于那根移动的针而被拉开。 这是每项数字工作的关键——确保您所做的一切，从您的战略到您的工具再到您的流程，都能帮助您实现目标。

用这三个问题检查自己

当所有闪亮的东西一直诱人地摆在你面前时，你怎么能确定你没有追逐错误的东西？ 这三个问题可以帮助您评估您的选择：

1. 我是否有明确定义的关键绩效指标？

如此多的业务是由收入驱动的。 衡量标准可能因行业而异，但它们都会累积到收入中。 作为电子邮件发送者，如果收入是我们唯一的 KPI，那么我们每天都会每天发送两次电子邮件（为了记录，我讨厌这个词）。

作为电子邮件营销人员，我们需要有更大的使命感。 虽然您的组织专注于收入，但您的目标必须有所不同。 是点击率吗？ 回头客？ 线索？ 它会比什么都不做更好地实现目标吗？

在我的所有工作中——首先是零售方面，然后是供应商方面，现在是与客户一起工作——我根据目标衡量每一个想法或机会，以明确优先事项。 针会向前还是向后移动？ 它会带来长期利益还是快速消退的短期提振？

以 BMI 或消息识别的品牌指标为例。 如果您遵循 BIMI 的身份验证协议，您的品牌徽标会出现在 Gmail 或 Yahoo Mail 收件箱中您的发件人姓名旁边，以便订阅者识别您的电子邮件并假定它来自您而不是垃圾邮件发送者。

听起来不错。 但是BIMI会帮助你更接近你的目标吗？ 我并不是说它不重要，或者不实施它，但 BIMI 归结为品牌决策。 你的客户会关心吗？ 您花在身份验证上的时间会在更多的电子邮件参与中得到回报吗？ 从长远来看怎么样？

另一个方面：您是否定义了如何实现该 KPI？ 你测量准确吗？ 许多营销人员没有，或者他们没有考虑其他因素。

2. 值得花钱吗？

一位大型企业客户告诉我们，她正在考虑在她的电子邮件程序中添加一项服务。 这项服务收取了巨额资金来进行概念验证。 我问她的第一个问题：“这对您的盈利能力有何影响？”

现在，电子邮件仍然比大多数其他渠道便宜，同时提供更高的回报，即使有附加服务。 但这些成本会迅速增加。 一个经常被忽视的一点是，根据对您的活动做出反应的客户，一个明亮而闪亮的附加组件是否会盈利。 那是因为你的成本没有考虑到那些没有回应的人。

它可能被宣传为每封电子邮件增加 2 美分，起初这似乎并不多。 但实际成本可能是每封电子邮件 9 到 10 美分。 那是因为你付钱让每个人都收到那封电子邮件，但不是每个人都会回复。 所以你把这个成本分配给那些做过的人 回应。

再次，您必须衡量响应并确定它是否有助于您实现 KPI。

实时电子邮件就是一个例子。 发送广告系列的总成本会增加多少？ 你能做一个概念证明来确保你能赚回你的钱吗？

现在，应该说我是实时功能的忠实拥护者，但前提是你能证明它不仅光鲜亮丽，而且可扩展并提供长期提升。 只要你能证明。

与其他数字渠道相比，电子邮件已经资金不足。 我们不想继续把钱花在闪闪发光的东西上，这些东西让我们做很酷的事情但不赚钱。 这将使您远离光鲜亮丽的事物，因为它迫使您专注于 KPI。

3. 它可以扩展吗？

十年前，业界的讨论都是关于快速提升性能。 主要是因为谈论“天哪，你试过这个吗？”很有趣。 我们正在谈论电子邮件黑客，例如使用“不要打开这封电子邮件！”的主题行。 （我个人最喜欢的。）另一个流行的黑客：发送虚假的道歉电子邮件。

一个品牌用纯文本消息替换了其常规的 HTML 电子邮件模板。 那一次取得了巨大的成果。 所以，当然，其他人都试过了，收益递减规律很快就生效了。 所有这些短期收益都变成了长期输家，因为订阅者已经习惯了。

当你寻求短期提升时，你最终会一遍又一遍地喂食注意力怪物。

倒数计时器就是其中之一。 起初这很酷，但当营销人员粗心地部署它们时，客户已经习惯了，没有考虑战略或目标。 如果你正在评估这样的策略，你必须找到证据证明它会长期扩展。

您可能会在收件箱中获得初步提升和差异化。 有时，如果你有节制地使用它是值得的，比如“哎呀！” 黑色星期五发送的电子邮件。 它可以为您提供当时需要的差异化以引起关注。

在那之后，它就变成了另一个把戏。 一个高频品牌大约每 25 次活动（大约 2.5 周）向我发送一封错误电子邮件。 当您经常这样做时，您和您的品牌看起来无能且不值得信赖。

闪亮的东西并不总是东西

闪亮的东西通常是有形的创造物，比如工具或平台。 每个新的社交平台都被宣传为万无一失的闪亮新电子邮件杀手。 你好，俱乐部会所和 TikTok。

但光鲜亮丽也可以是心态。 当 Apple 在其 iOS 15 更新中打开其邮件隐私保护功能时，我们在电子邮件营销人员中看到了对失去打开率的焦虑。 我们知道苹果会破坏开放率作为一个可用的指标。 但这里光鲜亮丽的东西，代价高昂的分心，正试图破解它以寻找开放的代理。

更有成效的现实是花时间让消息更值得点击。 你知道——我们得到报酬做什么。

毫无疑问，失去开放率是破坏性的。 我们正在与 RPE Origin 的一位客户合作，该客户必须更改 300 项自动化，其中一些依赖于打开。 打开是 B2B 营销意图的表达。 但是，与其试图破解开放率，我们需要改变从长远来看衡量意图和参与度的方式。

明亮而闪亮的事情是对未表明意图的开放率的痴迷。 可扩展的路径正在继续前进，寻找解决方案，并确保它们一次又一次地帮助我们实现目标。

包起来

我们今天的生活中有很多压力，从 COVID-19 及其变种到政治、经济和我们自己的私人焦虑，这些压力并没有出现在消费者调查或社交帖子中。 这些分心让我们脱离游戏。 我们度过了 2020 年，现在我们必须从头再来。 而那些亮晶晶的东西不断地出现。

其中许多可能是好的。 但是您必须在采用它们之前对其进行评估。 专注于推动您获得所需结果的因素，关注当下和长期吸引客户的因素。 寻找可以解决您问题的闪亮的东西可能被证明是一个代价高昂的错误，不仅在费用方面，而且在收入和客户损失方面。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。