Os profissionais de marketing por e-mail não têm tempo para coisas novas e brilhantes

Estou ansioso para MarTech de 14 a 15 de setembro, quando me juntarei a Kath Pay (Holistic Email Marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) e Kim Davis (MarTech e Third Door Media) para falar sobre os novos desenvolvimentos que os profissionais de marketing por e-mail precisam saber cerca de.

Uma dessas questões é a perene doença “brilhante e brilhante”. Pode ser tão contagioso quanto você sabe o quê. Nenhum de nós está imune à pressa de descobrir uma ferramenta que resolverá magicamente todos os nossos problemas.

Brilhante e brilhante é difícil de resistir

Somos tão suscetíveis à busca por coisas brilhantes agora como éramos há 20 anos, quando a tecnologia de e-mail deu seus primeiros grandes saltos. Embora, 20 anos atrás, tudo era brilhante e brilhante. Mas nós o tornamos mais brilhante e brilhante e o fizemos funcionar.

Naquela época, estávamos em uma missão para construir nossos programas de e-mail. Tentamos tudo o que pudemos encontrar para mover a agulha.

Hoje, ainda estamos focados em mover a agulha, mas temos muito mais coisas externas para nos distrair – novas regulamentações de privacidade, mudanças nas limitações de tecnologia, novos desafios para o envolvimento do cliente, mudança no sentimento do cliente e muito mais.

O que sabemos agora que realmente não sabíamos na época é que precisamos verificar a nós mesmos para ter certeza de que não somos afastados do foco naquela agulha em movimento. Essa é a chave para todo trabalho digital — garantir que tudo o que você faz, desde suas estratégias até suas ferramentas e seus processos, o ajude a atingir seus objetivos.

Verifique-se com estas três perguntas

Como você pode ter certeza de que não está perseguindo a coisa errada quando todas as coisas brilhantes estão tentadoramente dispostas na sua frente o tempo todo? Estas três perguntas podem ajudá-lo a avaliar suas opções:

1. Tenho um indicador chave de desempenho claro e definido?

Muitos negócios são movidos por receita. As medidas podem diferir por setor, mas todas elas se transformam em receita. Como remetentes de e-mail, se a receita fosse nosso único KPI, todos estaríamos enviando (para que conste, eu odeio esse termo) e-mails duas vezes por dia, todos os dias.

Como profissionais de marketing por e-mail, precisamos ter um maior senso de propósito. Enquanto sua organização se concentra na receita, seu objetivo precisa ser diferente. São cliques? Clientes repetidos? Pistas? Será que alcançará um objetivo melhor do que não fazer nada?

Em todo o meu trabalho - primeiro no lado do varejo, depois no lado do fornecedor e agora com os clientes - eu avalio cada ideia ou oportunidade em relação às metas para esclarecer as prioridades. A agulha se moverá para frente ou para trás? Ele fornecerá um benefício de longo prazo ou um impulso de curto prazo que desaparece rapidamente?

Veja o BIMI, ou os Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens. Se você seguir os protocolos de autenticação da BIMI, o logotipo da sua marca aparecerá em uma caixa de entrada do Gmail ou Yahoo Mail ao lado do nome do remetente para que os assinantes reconheçam seus e-mails e suponham que vem de você e não de um spammer.

Soa bem. Mas o BIMI o ajudará a se aproximar de seus objetivos? Não estou dizendo que não é importante ou não implementá-lo, mas o BIMI se resume a uma decisão de marca. Seus clientes vão se importar? O tempo que você gasta na autenticação compensa em mais engajamento por e-mail? Que tal a longo prazo?

Outro aspecto: Você definiu como vai atingir esse KPI? Você está medindo com precisão? Muitos profissionais de marketing não o fazem, ou não levam em conta outros fatores.

2. Vale a pena a despesa?

Um grande cliente corporativo nos disse que estava pensando em adicionar um serviço ao seu programa de e-mail. Este serviço cobrou uma quantia insana de dinheiro para fazer uma prova de conceito. Minha primeira pergunta para ela: “Como isso afeta sua lucratividade?”

Agora, o e-mail ainda é mais barato do que a maioria dos outros canais, oferecendo retornos mais altos, mesmo com serviços complementares. Mas esses custos podem aumentar rapidamente. Um ponto muitas vezes esquecido é se um complemento brilhante e brilhante será lucrativo com base nos clientes que respondem à sua campanha. Isso ocorre porque seus custos não são contabilizados nas pessoas que não respondem.

Pode ser cobrado como adicionar dois centavos a cada e-mail e isso pode não parecer muito no começo. Mas o custo real pode ser de nove a 10 centavos por e-mail. Isso porque você pagou para que todos recebessem esse e-mail, mas nem todos responderão. Então você atribui esse custo às pessoas que fizeram responder.

Mais uma vez, você precisa medir a resposta e decidir se ela o ajudou a atingir seu KPI.

O e-mail em tempo real é um exemplo disso. Quanto isso adicionará ao custo total de envio de suas campanhas? Você pode fazer uma prova de conceito para garantir que receberá seu dinheiro de volta?

Agora, deve-se dizer que sou um grande fã de funcionalidade em tempo real, mas somente se você puder mostrar que não é apenas brilhante e brilhante, é escalável e fornece um aumento de longo prazo. Só se você puder provar.

O e-mail já está subfinanciado em comparação com outros canais digitais. Não queremos continuar gastando dinheiro em coisas brilhantes e brilhantes que nos permitem fazer coisas legais, mas não ganham dinheiro. Isso irá mantê-lo longe do brilhante porque força você a se concentrar em seus KPIs.

3. É dimensionado?

Dez anos atrás, a discussão do setor era sobre obter um rápido aumento no desempenho. Principalmente porque foi divertido falar sobre “OMG, você tentou isso?” Estávamos falando sobre hacks de e-mail, como usar linhas de assunto que diziam “Não abra este e-mail!” (meu favorito.) Outro hack popular: Enviar e-mails falsos de desculpas.

Uma marca substituiu seu modelo de email HTML normal por uma mensagem somente de texto. Obteve resultados enormes que uma vez. Então, é claro, todo mundo tentou, e a lei dos retornos decrescentes entrou em ação logo depois. Todos esses ganhos de curto prazo se transformaram em perdedores de longo prazo porque os assinantes se acostumaram com eles.

Quando você procura um impulso de curto prazo, acaba alimentando o monstro da atenção repetidamente.

O temporizador de contagem regressiva é um deles. Foi legal no começo, mas os clientes se acostumaram com eles quando os profissionais de marketing os implantaram descuidadamente, sem considerar a estratégia ou os objetivos. Se você está avaliando táticas como essa, você deve encontrar provas de que ela será escalada no longo prazo.

Você pode obter um impulso inicial e diferenciação na caixa de entrada. Às vezes vale a pena se você usá-lo com moderação, como um “Oops!” e-mail enviado na Black Friday. Ele pode te dar a diferenciação que você precisa naquele momento para chamar a atenção.

Depois disso, torna-se apenas mais um truque. Uma marca de alta frequência me envia um e-mail de erro aproximadamente a cada 25 campanhas (aproximadamente 2,5 semanas). Quando você faz isso regularmente, você e sua marca parecem incompetentes e não confiáveis.

Coisas brilhantes e brilhantes nem sempre são coisas

Coisas brilhantes e brilhantes geralmente são criações tangíveis, como ferramentas ou plataformas. Cada nova plataforma social é promovida como o novo e infalível assassino de e-mail. Olá, Clubhouse e TikTok.

Mas brilhantes e brilhantes também podem ser mentalidades. Veja a angústia que vemos entre nossos colegas de marketing por e-mail por perder a taxa de abertura quando a Apple ativa seu recurso de proteção de privacidade de e-mail em sua atualização do iOS 15. Sabemos que a Apple destruirá a taxa de abertura como uma métrica utilizável. Mas a coisa brilhante aqui, a distração cara, é tentar hackear para encontrar um proxy para o aberto.

A realidade mais produtiva é gastar esse tempo tornando as mensagens mais dignas de cliques. Você sabe - o que somos pagos para fazer.

Sem dúvida, perder a taxa de abertura é perturbador. Estamos trabalhando com um cliente na RPE Origin que precisa alterar 300 automações, algumas das quais dependem de aberturas. As aberturas são uma expressão de intenção para o marketing B2B. Mas, em vez de tentar hackear a taxa de abertura, precisamos mudar a forma como medimos a intenção e o engajamento no longo prazo.

A coisa brilhante e brilhante é a obsessão por taxas de abertura onde a intenção não é indicada. O caminho escalável é seguir em frente, encontrar soluções e garantir que elas nos ajudem a alcançar nossos objetivos repetidamente.

Empacotando

Temos muitos estresses em nossas vidas hoje, desde o COVID-19 e suas variantes até a política, a economia e nossas próprias ansiedades particulares que não aparecem em pesquisas de consumidores ou postagens sociais. Essas distrações nos tiram do nosso jogo. Passamos por 2020 e agora temos que passar por tudo de novo. E as coisas brilhantes e brilhantes continuam a aparecer.

Muitos deles podem ser bons. Mas você deve avaliá-los antes de adotá-los. Concentre-se no que impulsiona os resultados de que você precisa, no que envolve seus clientes no momento e no longo prazo. Procurar a coisa brilhante e brilhante que resolverá seus problemas pode ser um erro caro, não apenas em termos de despesas, mas em receita e clientes perdidos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.