Pemasar email tidak punya waktu untuk hal-hal baru yang menarik

Saya menantikan MarTech pada 14-15 September, ketika saya bergabung dengan Kath Pay (Pemasaran Email Holistik), Jennifer Cannon (Shotflow) dan Kim Davis (MarTech dan Third Door Media) untuk membicarakan perkembangan baru yang perlu diketahui pemasar email tentang.

Salah satu masalah itu adalah penyakit "terang dan berkilau" yang abadi. Ini bisa sama menularnya seperti yang Anda tahu. Tak satu pun dari kita yang kebal terhadap terburu-buru menemukan alat yang secara ajaib akan menyelesaikan semua masalah kita.

Cerah-dan-mengkilap sulit untuk ditolak

Kami sama rentannya dengan pencarian hal-hal yang cerah dan berkilau sekarang seperti halnya kami 20 tahun yang lalu, ketika teknologi email mengambil lompatan besar pertama ke depan. Meskipun, 20 tahun yang lalu, semuanya cerah dan berkilau. Tapi kami membuatnya lebih cerah dan lebih bersinar dan membuatnya bekerja.

Saat itu, kami sedang dalam misi untuk membangun program email kami. Kami mencoba semua yang kami bisa temukan untuk memindahkan jarum.

Hari ini, kami masih fokus untuk menggerakkan jarum, tetapi kami memiliki lebih banyak hal di luar untuk mengalihkan perhatian kami — peraturan privasi baru, perubahan batasan teknologi, tantangan baru untuk keterlibatan pelanggan, perubahan sentimen pelanggan, dan banyak lagi.

Apa yang kita ketahui sekarang bahwa kita tidak benar-benar tahu saat itu adalah bahwa kita perlu memeriksa diri kita sendiri untuk memastikan kita tidak ditarik dari fokus pada jarum yang bergerak itu. Itulah kunci dari setiap pekerjaan digital — untuk memastikan semua yang Anda lakukan, mulai dari strategi, alat, hingga proses Anda, membantu Anda mencapai tujuan.

Periksa diri Anda dengan tiga pertanyaan ini

Bagaimana Anda bisa yakin bahwa Anda tidak mengejar hal yang salah ketika semua hal yang berkilauan tertata rapi di depan Anda sepanjang waktu? Tiga pertanyaan ini dapat membantu Anda mengevaluasi pilihan Anda:

1. Apakah saya memiliki indikator kinerja utama yang jelas dan jelas?

Begitu banyak bisnis didorong oleh pendapatan. Pengukuran mungkin berbeda menurut industri, tetapi semuanya digabung menjadi pendapatan. Sebagai pengirim email, jika pendapatan adalah satu-satunya KPI kami, kami semua akan mengirimkan (sebagai catatan, saya benci istilah ini) email dua kali sehari, setiap hari.

Sebagai pemasar email, kita harus memiliki tujuan yang lebih besar. Sementara organisasi Anda berfokus pada pendapatan, tujuan Anda harus berbeda. Apakah ini klik-tayang? Pelanggan berulang? Memimpin? Apakah itu akan mencapai tujuan lebih baik daripada tidak melakukan apa-apa?

Dalam semua pekerjaan saya — pertama di sisi ritel, lalu di sisi vendor dan sekarang dengan klien — saya mengukur setiap ide atau peluang dengan tujuan untuk memperjelas prioritas. Apakah jarum akan bergerak maju atau mundur? Apakah itu akan memberikan manfaat jangka panjang atau dorongan jangka pendek yang memudar dengan cepat?

Ambil BIMI, atau Indikator Merek untuk Identifikasi Pesan. Jika Anda mengikuti protokol otentikasi BIMI, logo merek Anda muncul di kotak masuk Gmail atau Yahoo Mail di sebelah nama pengirim Anda sehingga pelanggan mengenali email Anda dan menganggap itu berasal dari Anda dan bukan spammer.

Kedengarannya bagus. Tetapi apakah BIMI akan membantu Anda lebih dekat dengan tujuan Anda? Saya tidak mengatakan itu tidak penting, atau tidak untuk menerapkannya, tetapi BIMI sampai pada keputusan branding. Apakah pelanggan Anda akan peduli? Akankah waktu yang Anda habiskan untuk otentikasi terbayar dengan lebih banyak keterlibatan email? Bagaimana dalam jangka panjang?

Aspek lain: Sudahkah Anda menentukan bagaimana Anda akan mencapai KPI itu? Apakah Anda mengukurnya dengan akurat? Banyak pemasar tidak, atau mereka tidak memperhitungkan faktor-faktor lain.

2. Apakah itu sepadan dengan biayanya?

Salah satu klien perusahaan besar memberi tahu kami bahwa dia berpikir untuk menambahkan layanan ke program emailnya. Layanan ini membebankan sejumlah uang yang gila untuk melakukan pembuktian konsep. Pertanyaan pertama saya kepadanya: “Bagaimana hal ini mempengaruhi profitabilitas Anda?”

Sekarang, email masih lebih murah daripada kebanyakan saluran lain sambil memberikan pengembalian yang lebih tinggi, bahkan dengan layanan tambahan. Tapi biaya itu bisa bertambah dengan cepat. Satu hal yang sering diabaikan adalah apakah add-on yang cerah-dan-mengkilap akan menguntungkan berdasarkan pelanggan yang menanggapi kampanye Anda. Itu karena biaya Anda tidak diperhitungkan pada orang-orang yang tidak merespons.

Ini mungkin ditagih sebagai menambahkan dua sen ke setiap email dan itu mungkin tidak tampak banyak pada awalnya. Tapi biaya sebenarnya bisa sembilan sampai 10 sen per email. Itu karena Anda membayar semua orang untuk mendapatkan email itu, tetapi tidak semua orang akan merespons. Jadi Anda menetapkan biaya itu kepada orang-orang yang melakukannya menanggapi.

Sekali lagi, Anda harus mengukur respons dan memutuskan apakah itu membantu Anda mencapai KPI Anda.

Email waktu nyata adalah contohnya. Berapa banyak yang akan ditambahkan ke total biaya pengiriman kampanye Anda? Bisakah Anda melakukan pembuktian konsep untuk memastikan Anda mendapatkan uang Anda kembali?

Sekarang, harus dikatakan bahwa saya adalah penggemar berat fungsionalitas real-time, tetapi hanya jika Anda dapat menunjukkan bahwa itu tidak hanya cerah dan berkilau, dapat diskalakan dan memberikan peningkatan jangka panjang. Hanya jika Anda bisa membuktikannya.

Email sudah kekurangan dana dibandingkan dengan saluran digital lainnya. Kami tidak ingin terus menghabiskan uang untuk hal-hal cerah dan berkilau yang memungkinkan kami melakukan hal-hal keren tetapi tidak menghasilkan uang. Ini akan menjauhkan Anda dari terang-dan-mengkilap karena memaksa Anda untuk fokus pada KPI Anda.

3. Apakah skalanya?

Sepuluh tahun yang lalu, diskusi industri adalah tentang mendapatkan peningkatan kinerja yang cepat. Sebagian besar karena itu menyenangkan untuk berbicara tentang "OMG, apakah Anda mencoba ini?" Kami berbicara tentang peretasan email seperti menggunakan baris subjek yang mengatakan "Jangan buka email ini!" (Favorit pribadi saya.) Peretasan populer lainnya: Mengirim email permintaan maaf palsu.

Satu merek mengganti template email HTML biasa dengan pesan teks saja. Itu mendapat hasil yang sangat besar satu kali. Jadi, tentu saja, semua orang mencobanya, dan hukum hasil yang semakin berkurang mulai berlaku segera setelahnya. Semua keuntungan jangka pendek itu berubah menjadi kerugian jangka panjang karena pelanggan terbiasa dengannya.

Saat Anda mencari dorongan jangka pendek, Anda akhirnya memberi makan monster perhatian berulang kali.

Penghitung waktu mundur adalah salah satunya. Awalnya keren, tetapi pelanggan terbiasa ketika pemasar menyebarkannya dengan sembarangan, tanpa mempertimbangkan strategi atau tujuan. Jika Anda mengevaluasi taktik seperti itu, Anda harus menemukan bukti bahwa taktik itu akan berkembang dalam jangka panjang.

Anda mungkin mendapatkan dorongan dan diferensiasi awal di kotak masuk. Terkadang itu sepadan jika Anda menggunakannya dengan hemat, seperti "Ups!" email yang dikirim pada Black Friday. Ini dapat memberi Anda diferensiasi yang Anda butuhkan saat itu untuk mendapatkan perhatian.

Setelah itu, itu hanya menjadi trik lain. Satu merek frekuensi tinggi mengirimi saya email kesalahan kira-kira setiap 25 kampanye (kira-kira 2,5 minggu). Ketika Anda melakukannya secara teratur, Anda dan merek Anda terlihat tidak kompeten dan tidak dapat dipercaya.

Hal-hal yang cerah dan berkilau tidak selalu berarti

Hal-hal yang cerah dan berkilau biasanya merupakan kreasi nyata, seperti alat atau platform. Setiap platform sosial baru dipromosikan sebagai pembunuh email baru yang mengilap. Halo, Clubhouse dan TikTok.

Tapi cerah-dan-mengkilap bisa menjadi pola pikir juga. Ambil kecemasan yang kami lihat di antara sesama pemasar email kami karena kehilangan tingkat terbuka ketika Apple mengaktifkan fitur Perlindungan Privasi Mail di pembaruan iOS 15-nya. Kami tahu Apple akan menghancurkan kurs terbuka sebagai metrik yang dapat digunakan. Tetapi hal yang cerah dan berkilau di sini, gangguan yang mahal, mencoba meretasnya untuk menemukan proxy untuk tempat terbuka.

Realitas yang lebih produktif adalah menghabiskan waktu itu untuk membuat pesan lebih layak untuk diklik. Anda tahu — untuk apa kami dibayar.

Tidak diragukan lagi, kehilangan kurs terbuka sangat mengganggu. Kami bekerja dengan satu klien di RPE Origin yang harus mengubah 300 otomatisasi, beberapa di antaranya mengandalkan open. Terbuka adalah ekspresi niat untuk pemasaran B2B. Namun alih-alih mencoba meretas open rate, kita perlu mengubah cara kita mengukur niat dan keterlibatan dalam jangka panjang.

Hal yang cerah-dan-mengkilap adalah obsesi dengan tarif terbuka di mana niat tidak ditunjukkan. Jalur yang terukur terus bergerak, menemukan solusi, dan memastikan mereka membantu kami mencapai tujuan kami berkali-kali.

Membungkus

Kami memiliki banyak tekanan dalam hidup kami hari ini, mulai dari COVID-19 dan variannya hingga politik, ekonomi, dan kecemasan pribadi kami yang tidak muncul dalam survei konsumen atau postingan sosial. Gangguan ini membawa kita keluar dari permainan kita. Kami berhasil melewati tahun 2020, dan sekarang kami harus melaluinya lagi. Dan hal-hal yang cerah dan berkilau terus muncul.

Banyak dari ini bisa bagus. Tetapi Anda harus mengevaluasinya sebelum Anda mengadopsinya. Fokus pada apa yang mendorong hasil yang Anda butuhkan, pada apa yang melibatkan pelanggan Anda saat ini maupun dalam jangka panjang. Mencari hal yang cerah dan berkilau yang akan menyelesaikan masalah Anda dapat terbukti menjadi kesalahan yang mahal, tidak hanya dalam hal pengeluaran tetapi juga hilangnya pendapatan dan pelanggan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.