Gli e-mail marketer non hanno tempo per cose nuove e brillanti

Non vedo l'ora che arrivi MarTech dal 14 al 15 settembre, quando mi unirò a Kath Pay (Holistic Email Marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) e Kim Davis (MarTech e Third Door Media) per parlare dei nuovi sviluppi che gli e-mail marketer devono conoscere di.

Uno di questi problemi è la perenne malattia "luminosa e brillante". Può essere contagioso proprio come sai cosa. Nessuno di noi è immune dalla fretta di scoprire uno strumento che risolverà magicamente tutti i nostri problemi.

Luminoso e brillante è difficile resistere

Siamo suscettibili alla ricerca di cose brillanti e brillanti ora come lo eravamo 20 anni fa, quando la tecnologia di posta elettronica fece i suoi primi grandi balzi in avanti. Anche se, 20 anni fa, tutto era luminoso e brillante. Ma l'abbiamo reso più luminoso e brillante e l'abbiamo fatto funzionare.

Allora, eravamo in missione per creare i nostri programmi di posta elettronica. Abbiamo provato di tutto per muovere l'ago.

Oggi siamo ancora concentrati sullo spostamento dell'ago, ma abbiamo molte altre cose esterne che ci distraggono: nuove normative sulla privacy, mutevoli limiti tecnologici, nuove sfide al coinvolgimento dei clienti, cambiamento del sentimento dei clienti e altro ancora.

Quello che sappiamo ora che allora non sapevamo davvero è che dobbiamo controllarci per essere sicuri di non essere distolti dal concentrarci su quell'ago in movimento. Questa è la chiave di ogni lavoro digitale: assicurarti che tutto ciò che fai, dalle strategie agli strumenti ai processi, ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Mettiti alla prova con queste tre domande

Come puoi essere sicuro di non inseguire la cosa sbagliata quando tutte le cose luccicanti sono allettanti di fronte a te tutto il tempo? Queste tre domande possono aiutarti a valutare le tue opzioni:

1. Ho un indicatore chiave di prestazione chiaro e definito?

Tante aziende sono guidate dalle entrate. Le misurazioni potrebbero differire in base al settore, ma tutte si accumulano in entrate. Come e-mailer, se le entrate fossero il nostro unico KPI, faremmo tutti (per la cronaca, odio questo termine) e-mail due volte al giorno, ogni giorno.

Come e-mail marketer, dobbiamo avere un maggiore senso di scopo. Mentre la tua organizzazione si concentra sulle entrate, il tuo obiettivo deve essere diverso. Sono click-through? Clienti abituali? Conduce? Raggiungerà un obiettivo meglio che non fare nulla?

In tutto il mio lavoro, prima sul lato della vendita al dettaglio, poi sul lato del venditore e ora con i clienti, misuro ogni idea o opportunità rispetto agli obiettivi per chiarire le priorità. L'ago si muoverà avanti o indietro? Fornirà un beneficio a lungo termine o una spinta a breve termine che svanisce rapidamente?

Prendi BIMI, o gli indicatori di marca per l'identificazione dei messaggi. Se segui i protocolli di autenticazione di BIMI, il logo del tuo marchio viene visualizzato in una casella di posta di Gmail o Yahoo Mail accanto al nome del mittente in modo che gli abbonati riconoscano le tue email e presumono che provengano da te e non da uno spammer.

Suona bene. Ma il BIMI ti aiuterà ad avvicinarti ai tuoi obiettivi? Non sto dicendo che non sia importante, o non implementarlo, ma il BIMI si riduce a una decisione di branding. Ai tuoi clienti importerà? Il tempo che dedichi all'autenticazione sarà ripagato da un maggiore coinvolgimento della posta elettronica? Che ne dici a lungo termine?

Un altro aspetto: hai definito come raggiungerai quel KPI? Lo stai misurando con precisione? Molti esperti di marketing non lo fanno o non tengono conto di altri fattori.

2. Vale la spesa?

Un grande cliente aziendale ci ha detto che stava pensando di aggiungere un servizio al suo programma di posta elettronica. Questo servizio ha addebitato una quantità folle di denaro per fare una prova di concetto. La mia prima domanda per lei: "In che modo questo influisce sulla tua redditività?"

Ora, l'e-mail è ancora più economica rispetto alla maggior parte degli altri canali, offrendo allo stesso tempo rendimenti più elevati, anche con servizi aggiuntivi. Ma quei costi possono sommarsi rapidamente. Un punto spesso trascurato è se un componente aggiuntivo brillante e brillante sarà redditizio in base ai clienti che rispondono alla tua campagna. Questo perché i tuoi costi non sono presi in considerazione dalle persone che non rispondono.

Potrebbe essere fatturato come l'aggiunta di due centesimi a ogni e-mail e all'inizio potrebbe non sembrare molto. Ma il costo effettivo potrebbe essere compreso tra 9 e 10 centesimi per e-mail. Questo perché hai pagato tutti per ricevere quell'e-mail, ma non tutti risponderanno. Quindi assegni quel costo alle persone che l'hanno fatto rispondere.

Ancora una volta, devi misurare la risposta e decidere se ti ha aiutato a raggiungere il tuo KPI.

L'e-mail in tempo reale ne è un esempio. Quanto si aggiungerà al costo totale di invio delle tue campagne? Puoi fare una prova di concetto per assicurarti di guadagnare indietro i tuoi soldi?

Ora, va detto che sono un grande, grande fan delle funzionalità in tempo reale, ma solo se puoi dimostrare che non è solo brillante e brillante, è scalabile e fornisce un miglioramento a lungo termine. Solo se puoi dimostrarlo.

L'e-mail è già sottofinanziata rispetto ad altri canali digitali. Non vogliamo continuare a spendere soldi per cose brillanti e brillanti che ci permettono di fare cose interessanti ma non fanno soldi. Questo ti terrà lontano dal brillante e brillante perché ti costringe a concentrarti sui tuoi KPI.

3. Ridimensiona?

Dieci anni fa, la discussione del settore riguardava l'ottenimento di un rapido aumento delle prestazioni. Soprattutto perché è stato divertente parlare di "OMG, ci hai provato?" Stavamo parlando di hack e-mail come l'utilizzo di righe dell'oggetto che dicevano "Non aprire questa e-mail!" (Il mio preferito personale.) Un altro trucco popolare: l'invio di false e-mail di scuse.

Un marchio ha sostituito il suo normale modello di email HTML con un messaggio di solo testo. Ha ottenuto enormi risultati quella volta. Quindi, ovviamente, tutti gli altri ci hanno provato e la legge dei rendimenti decrescenti è entrata in vigore subito dopo. Tutti quei guadagni a breve termine si sono trasformati in perdenti a lungo termine perché gli abbonati si sono abituati a loro.

Quando scegli una spinta a breve termine, finisci per alimentare il mostro dell'attenzione più e più volte.

Il conto alla rovescia è uno di quelli. All'inizio è stato interessante, ma i clienti si sono abituati a loro quando i marketer li hanno implementati con noncuranza, senza considerare la strategia o gli obiettivi. Se stai valutando tattiche del genere, devi trovare la prova che aumenterà a lungo termine.

Potresti ottenere una spinta iniziale e una differenziazione nella posta in arrivo. A volte ne vale la pena se lo usi con parsimonia, come un "Oops!" email inviata il Black Friday. Può darti la differenziazione di cui hai bisogno in quel momento per attirare l'attenzione.

Dopodiché, diventa solo un altro trucco. Un marchio ad alta frequenza mi invia un'e-mail di errore all'incirca ogni 25 campagne (circa 2,5 settimane). Quando lo fai regolarmente, tu e il tuo marchio sembrate incompetenti e inaffidabili.

Le cose luminose e brillanti non sono sempre cose

Le cose luminose e brillanti di solito sono creazioni tangibili, come strumenti o piattaforme. Ogni nuova piattaforma social viene promossa come il nuovo killer di posta elettronica infallibile. Ciao, Clubhouse e TikTok.

Ma anche brillanti e brillanti possono essere mentalità. Prendi l'angoscia che vediamo tra i nostri colleghi e-mail marketer per aver perso il tasso di apertura quando Apple attiva la sua funzione di protezione della privacy della posta nel suo aggiornamento di iOS 15. Sappiamo che Apple distruggerà il tasso di apertura come metrica utilizzabile. Ma la cosa brillante e brillante qui, la costosa distrazione, sta cercando di hackerarlo per trovare un proxy per l'open.

La realtà più produttiva è dedicare quel tempo a rendere i messaggi più degni di un clic. Sai, per cosa veniamo pagati.

Senza dubbio, perdere il tasso di apertura è dirompente. Stiamo lavorando con un client di RPE Origin che deve modificare 300 automazioni, alcune delle quali si basano su aperture. Gli open sono un'espressione di intenti per il marketing B2B. Ma invece di tentare di hackerare il tasso di apertura, dobbiamo cambiare il modo in cui misuriamo l'intento e il coinvolgimento a lungo termine.

La cosa brillante e brillante è l'ossessione per i tassi aperti dove l'intento non è indicato. Il percorso scalabile sta andando avanti, trovando soluzioni e assicurandoci che ci aiutino a raggiungere i nostri obiettivi più e più volte.

Avvolgendo

Oggi abbiamo molti stress nelle nostre vite, dal COVID-19 e le sue varianti alla politica, all'economia e alle nostre ansie private che non compaiono nei sondaggi sui consumatori o nei post sui social. Queste distrazioni ci portano fuori gioco. Abbiamo superato il 2020 e ora dobbiamo riviverlo da capo. E le cose luminose e luccicanti continuano a mostrarsi.

Molti di questi possono essere buoni. Ma devi valutarli prima di adottarli. Concentrati su ciò che guida i risultati di cui hai bisogno, su ciò che coinvolge i tuoi clienti nel momento e nel lungo termine. Cercare la cosa brillante e brillante che risolverà i tuoi problemi può rivelarsi un errore costoso, non solo in termini di spese, ma anche in termini di mancato guadagno e clienti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.