技術如何實現社區營銷

“社區作為商業功能和實踐功能已經存在很長時間了。 它只是在成熟。 你需要技術來實現這些東西。 當然，人們很挑剔，但你需要技術才能真正發揮作用。”

那是 MO Pros 社區的創始人 Mike Rizzo，在這個由兩部分組成的系列的第一部分中，關於社區營銷對品牌的重要性。 我開始與來自不同背景的兩個人交談，他們每個人都創造了一種技術來支持社區——非常不同的產品代表了非常不同的觀點。

在線網絡實際上很有價值

社區管理平台 Panion 的創始人兼首席執行官梅蘭妮·阿倫森 (Melanie Aronson) 說：“很多人感到孤立無援，想知道為什麼他們找不到能得到他們的人——而你可以在正確的地方在線找到這一點。” Aronson 遠非典型的科技 CEO。 她繼續擔任紀錄片製片人和電影攝影師，擁有視覺藝術碩士和碩士後學位以及社會人類學學士學位。

“當我在哥倫比亞大學時，我寫了關於沙發衝浪的論文——這是人們最早使用在線與線下會面的社區之一。 這對我來說很有吸引力。 我一個人在 15 到 20 個不同的國家進行了沙發衝浪。 我受到這些經歷和我在世界各地建立的聯繫質量的啟發。” 阿倫森說的是人際交往； Panion 最初專注於在物理世界中將人們聚集在一起。

“我們從 B2C 產品開始，”她說，“試圖幫助搬到新地方的人融入新文化、新城市——我們真的是關於需要親自見面的人； 社區是關於面對面的。” 受到聚會的啟發，她試圖創建一個友誼應用程序，而不是約會應用程序。 “我們平台的一部分是關於配對——好友配對、導師配對、合作配對； 弄清楚人們如何真正聯繫並從這種聯繫中獲得價值的神奇公式是什麼。”

當然，COVID-19 改變了一切。

“新冠病毒確實向我們展示了一些不同的東西——在線網絡確實很有價值。 它改變了我的看法。 這不是關於你們是否面對面，而是關於這種關係的深度以及你們可以為彼此帶來的價值。 現在有趣的是，社區正在成為線上和線下的混合體。 當然，擁有當地社區並親自與人見面是非常有價值的。 但也有許多社區已經形成，允許人們與其他可能有類似生活狀況的人聯繫，他們在自己的當地社區中找不到。 這種能夠以數字方式連接的全球方面突然形成了很多支持，無論是為了心理健康還是只是為了友情——感覺並不孤單。”

閱讀本文的第一部分：為什麼社區可能成為營銷的下一件大事

社交媒體功虧一簣

阿倫森認為，社交媒體在創建持久社區方面做得不夠。 “社交媒體在很多方面都沒有給在線聯繫起個好名字。 我們看到從全球社交媒體向更小眾的社區轉移，人們真正分享某些價值觀、生活經歷或職業興趣。 我認為這將產生更積極的結果。”

她認為 LinkedIn 和 Slack 過於交易。 “我真的不認識這個人，但我需要一些信息； 我們永遠不會相互了解或以真正的方式聯繫。 在 Panion，我們正在嘗試創建現實世界中可能發生的事情的數字版本。 你實際上想更多地了解那個人。 不僅僅是信息交流，而且可能會持續下去，讓你受益的不僅僅是信息。”

Panion 看到了廣泛的用例組合。 “很多人正在使用我們的平台來建立業務，因為不必從頭開始構建自己的技術更容易——所以我們看到很多創造者或企業家想要圍繞一項新服務建立一個社區，或者產品。” 然而，對於某些用戶來說，產品就是社區本身。 “我們讓他們有機會在社區內收取會員費或活動費，這樣他們就可以將其作為自己的產品。” Panion 可用於組織和舉辦正式的、有票務的活動或自發的聚會。

但是品牌呢？ “品牌知道他們應該建立一個社區，”阿倫森說，“但他們沒有意識到他們需要圍繞能夠帶來價值的東西來建立它。 有些人只是將其視為一種營銷工具。 他們認為這需要完成，但實際上，如果沒有他們正在獲得和學習的有價值的東西，人們就不會加入社區。 價值可能是與其他有類似經歷的人的聯繫，可能是信息，也可能是組合。”

Panion 廣泛的客戶組合反映在其定價方法中。 “這是關於你最終將擁有多少成員，因為運行服務器需要我們花錢，但如果有人以小型組織的身份來找我們，預算緊張，剛開始，我們會盡量靈活能夠。 我們相信創建這些社區對世界有好處，我們希望幫助他們起步。”

另一方面，企業客戶有特殊要求，尤其是在安全和隱私方面，並且通常需要更多集成或自定義功能。 “這完全是一場不同的比賽，”她說。 她也同意首席社區官的年齡在我們身上。 “我們已經看到了這一點。 我是一個正在培訓人們成為首席社區官的社區的一員。”

將人性和真實性重新投入商業

“一開始是個意外，”Commsor 的聯合創始人兼首席執行官 Mac Reddin 說，Commsor 是一個專為企業客戶打造的社區操作系統。 有一個無代碼黑客馬拉松。 “我是為了參加而參加的，成績不是很好，但有那種感覺——這裡有東西。 兩週後我辭掉了工作，從那時起，工作變得更加明確。” 如果 Panion 提供了一個構建社區的平台，那麼 Commsor 則專注於幫助企業在一系列現有平台上進行社區管理和衡量標準。

社區存在於許多不同的地方，從社交媒體和 Slack 群組到時事通訊，從聚會到會議。 整個參與網絡構成了一個社區。 “而且因為它是斷開的，”雷丁說，這真的很難衡量。 “最初的想法就像社區的 CRM，”他解釋說。 Commsor 將拉動所有不同的社區渠道，並將它們捆綁在一個記錄系統中。

“它從那裡發展了很多，但這就是起源。 我們不再稱它為 CRM，我們稱它為 CNM，一個社區網絡管理器。 誠然，其中一半是營銷，但有一些技術原因，您不能只使用 Salesforce 或 HubSpot 或其他 CRM 來做到這一點。 社區的力量是成員之間的結締組織； 我們稱其為網絡經理，因為我們正在圍繞業務映射網絡——這種參與網絡構成了一個社區。”

我問他為什麼社區營銷的概念突然顯得如此緊迫，尤其是對企業而言。 “我認為有很多宏觀趨勢，”他說。 “無論如何，在過去的幾年裡，它一直在發生。 許多銷售和營銷已經變得越來越算法化和自動化，社區已經成為將人性和真實性重新融入到業務中的一種方式。”

你猜怎麼了？ 大流行加速了事情的發展。 “人們看到那些在社區做得很好的公司做得更好，並且在大流行中倖存下來。 大約兩年前，我對我認為社區空間在未來三到五年內會做的事情進行了一系列預測，我對所有這些預測幾乎都是正確的——除了我對時間框架的錯誤. 這更像是五到六個月，而不是五年。”

在如此短的時間內，B2B 買家旅程的數字元素變得至關重要，並且越來越關注與同行的對話，而不是與銷售代表的會面。 “這些對話將會發生，”雷丁說。 “如果你的社區沒有空間存在，它就會出現在 Twitter、Hacker News、Stack Overflow、Reddit、Slack 上。 即使您確實擁有自己的社區空間，它仍然如此，但好處是您因積極將人們聚集在一起而受到讚譽。”

他還指出了代際變化和體驗的重要性日益增加，尤其是對 Z 世代而言。 社區有能力影響您業務的方方面面。 如果你做對了社區，它有助於銷售，有助於品牌知名度和內容，它降低支持成本，提高客戶成功率和客戶親和力。”

了解 MO Pros 社區的夏令營

證明投資回報率

這聽起來不錯，但聽起來也很難衡量。 這是 Commsor 試圖應對的挑戰之一。 “銷售和營銷通常是線性的，”Reddin 解釋說。 “你從 A 到 B，你賣給某人一些東西。 你不能真的告訴你的社區做點什麼。 它更像是創造一個可以獨立存在和繁榮的空間。 這對企業來說非常具有挑戰性。 他們期望投入一美元並取出兩美元。 真實和有機的事物的本質是它們更難追踪和更難理解。”

Commsor 有充分的理由專注於展示 ROI 的方法。 似乎可以實現。 Bluecore 的 Sarah Cascone 告訴我：“在可衡量的方面，我看到當客戶和潛在客戶參與這些社區計劃時，交易會更快地通過管道——而且交易規模更大。” “到目前為止，”Reddin 說，“我們主要向已經了解社區的公司銷售產品。 他們沒有用數字證明這一點，但他們的直覺知道它是有效的。 從長遠來看，重點是說服更多公司關心社區，這帶來了非常不同的挑戰。”

起點只是了解社區——例如，誰是活躍的，他們是如何活躍的，誰是超級用戶，除此之外，誰是 Twitter 上的超級用戶與 Slack。 “更進一步，”雷丁說，“將其與銷售、營銷和客戶成功聯繫起來。 我們如何證明對其他業務的影響？”

正如 Cascone 暗示的那樣，解決方案可能在於比較指標：“這是非社區成員的樣子，這是社區成員的樣子，這是活躍的社區成員的樣子——了解社區如何影響客戶關係。”