Agenții de marketing prin e-mail nu au timp pentru lucruri noi strălucitoare

Aștept cu nerăbdare MarTech în perioada 14-15 septembrie, când mă alătur lui Kath Pay (Holistic Email Marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) și Kim Davis (MarTech și Third Door Media) pentru a vorbi despre noile evoluții pe care oamenii de marketing prin e-mail trebuie să le cunoască despre.

Una dintre aceste probleme este boala perenă „luminoasă și strălucitoare”. Poate fi la fel de contagios ca și tu-știi-ce. Niciunul dintre noi nu este imun la graba de a descoperi un instrument care ne va rezolva în mod magic toate problemele.

Luminos și strălucitor este greu de rezistat

Suntem la fel de susceptibili la căutarea lucrurilor strălucitoare și strălucitoare acum ca acum 20 de ani, când tehnologia e-mailului a făcut primele sale mari progrese. Deși, acum 20 de ani, totul era strălucitor și strălucitor. Dar am făcut-o mai strălucitoare și mai strălucitoare și am făcut-o să funcționeze.

Pe atunci, aveam misiunea de a ne construi programele de e-mail. Am încercat tot ce am găsit pentru a muta acul.

Astăzi, suntem încă concentrați pe mutarea acului, dar avem multe alte lucruri din exterior care să ne distragă atenția — noi reglementări privind confidențialitatea, schimbările limitărilor tehnologice, noi provocări pentru implicarea clienților, schimbarea sentimentului clienților și multe altele.

Ceea ce știm acum că nu știam cu adevărat atunci este că trebuie să ne verificăm pe noi înșine pentru a fi siguri că nu vom fi îndepărtați de a ne concentra pe acel ac în mișcare. Aceasta este cheia oricărei sarcini digitale - pentru a vă asigura că tot ceea ce faceți, de la strategiile la instrumente la procese, vă ajută să vă atingeți obiectivele.

Verificați-vă cu aceste trei întrebări

Cum poți fi sigur că nu urmărești lucrul greșit când toate lucrurile strălucitoare sunt aranjate tentant în fața ta tot timpul? Aceste trei întrebări vă pot ajuta să vă evaluați opțiunile:

1. Am un indicator cheie de performanță clar și definit?

Atât de multe afaceri sunt conduse de venituri. Măsurătorile ar putea diferi în funcție de industrie, dar toate se transformă în venituri. Ca e-mailuri, dacă veniturile ar fi singurul nostru KPI, cu toții am arunca e-mailuri (pentru înregistrare, urăsc acest termen) de două ori pe zi, în fiecare zi.

Ca agenți de marketing prin e-mail, trebuie să avem un simț mai mare al scopului. În timp ce organizația ta se concentrează pe venituri, obiectivul tău trebuie să fie diferit. Sunt clicuri? Clienți repetați? Oportunitati? Va atinge un obiectiv mai bine decât să nu faci nimic?

În toată munca mea – mai întâi pe partea de retail, apoi pe partea vânzătorului și acum cu clienții – măsoară fiecare idee sau oportunitate în raport cu obiectivele pentru a clarifica prioritățile. Se va mișca acul înainte sau înapoi? Va oferi un beneficiu pe termen lung sau un impuls pe termen scurt care se estompează rapid?

Luați BIMI sau Indicatorii de marcă pentru identificarea mesajelor. Dacă urmați protocoalele de autentificare BIMI, sigla mărcii dvs. apare într-o căsuță de e-mail Gmail sau Yahoo Mail lângă numele expeditorului, astfel încât abonații să vă recunoască e-mailurile și să presupună că provine de la dvs. și nu de la un spammer.

Suna bine. Dar te va ajuta BIMI să te apropii de obiectivele tale? Nu spun că nu este important, sau să nu o implementezi, dar BIMI se rezumă la o decizie de branding. Le va pasa clienților tăi? Timpul pe care îl petreceți pentru autentificare va da roade cu mai multă implicare prin e-mail? Ce zici pe termen lung?

Un alt aspect: ai definit cum vei atinge acel KPI? Îl măsori exact? Mulți agenți de marketing nu o fac sau nu iau în considerare alți factori.

2. Merită cheltuiala?

Un client mare ne-a spus că se gândește să adauge un serviciu programului ei de e-mail. Acest serviciu a perceput o sumă nebună de bani pentru a face o dovadă a conceptului. Prima mea întrebare adresată ei: „Cum vă afectează acest lucru profitabilitatea?”

Acum, e-mailul este încă mai ieftin decât majoritatea celorlalte canale, oferind în același timp randamente mai mari, chiar și cu servicii suplimentare. Dar aceste costuri se pot aduna rapid. Un aspect adesea trecut cu vederea este dacă un supliment luminos și strălucitor va fi profitabil în funcție de clienții care răspund la campania dvs. Asta pentru că costurile tale nu sunt luate în considerare pe cei care nu răspund.

Ar putea fi facturat ca adăugarea a doi cenți la fiecare e-mail și asta ar putea să nu pară prea mult la început. Dar costul real ar putea fi de la nouă până la 10 cenți pe e-mail. Asta pentru că ai plătit pentru ca toată lumea să primească acel e-mail, dar nu toată lumea va răspunde. Deci atribuiți acel cost celor care au făcut-o răspunde.

Încă o dată, trebuie să măsurați răspunsul și să decideți dacă v-a ajutat să vă atingeți KPI.

E-mailul în timp real este un exemplu în acest sens. Cât de mult se va adăuga la costul total al trimiterii campaniilor dvs.? Puteți face o dovadă a conceptului pentru a vă asigura că vă veți câștiga banii înapoi?

Acum, ar trebui spus că sunt un mare, mare fan al funcționalității în timp real, dar numai dacă puteți demonstra că nu este doar strălucitoare și strălucitoare, este scalabilă și oferă o creștere pe termen lung. Doar dacă poți dovedi asta.

E-mailul este deja subfinanțat în comparație cu alte canale digitale. Nu vrem să continuăm să cheltuim bani pe lucruri strălucitoare și strălucitoare care ne permit să facem lucruri interesante, dar nu să facem bani. Acest lucru vă va ține departe de strălucitori, deoarece vă forțează să vă concentrați pe KPI-urile dvs.

3. Se scalează?

În urmă cu zece ani, discuția din industrie a vizat obținerea unui impuls rapid al performanței. Mai ales pentru că a fost distractiv să vorbesc despre „OMG, ai încercat asta?” Vorbeam despre hack-uri de e-mail, cum ar fi folosirea liniilor de subiect care spuneau „Nu deschideți acest e-mail!” (preferatul meu personal.) Un alt hack popular: trimiterea de e-mailuri false de scuze.

Un brand și-a înlocuit șablonul obișnuit de e-mail HTML cu un mesaj doar text. A avut rezultate uriașe acea dată. Așa că, desigur, toți ceilalți au încercat-o, iar legea rentabilității descrescătoare a început imediat după. Toate aceste câștiguri pe termen scurt s-au transformat în pierderi de lungă durată, deoarece abonații s-au obișnuit cu ele.

Când mergi pentru un impuls pe termen scurt, ajungi să hrănești monstrul atenției din nou și din nou.

Cronometrul cu numărătoarea inversă este unul dintre acestea. A fost misto la început, dar clienții s-au obișnuit cu ele atunci când specialiștii în marketing le-au implementat neglijent, fără să țină cont de strategie sau obiective. Dacă evaluați astfel de tactici, trebuie să găsiți dovezi că se va extinde pe termen lung.

Este posibil să obțineți un impuls și o diferențiere inițială în căsuța de e-mail. Uneori, asta merită dacă îl folosești cu moderație, ca un „Hopa!” e-mail trimis de Vinerea Neagră. Îți poate oferi diferențierea de care ai nevoie în acel moment pentru a atrage atenția.

După aceea, devine doar un alt truc. Un brand de înaltă frecvență îmi trimite un e-mail de greșeală aproximativ la fiecare 25 de campanii (aproximativ 2,5 săptămâni). Când faci asta în mod obișnuit, tu și marca ta arătați incompetenți și de neîncredere.

Lucrurile strălucitoare și strălucitoare nu sunt întotdeauna lucruri

Lucrurile luminoase și strălucitoare sunt de obicei creații tangibile, cum ar fi unelte sau platforme. Fiecare platformă socială nouă este promovată drept noul ucigaș de e-mail-uri. Bună ziua, Clubhouse și TikTok.

Dar strălucitoare și strălucitoare pot fi și mentalități. Luați în considerare neliniștea pe care o vedem printre colegii noștri de marketing prin e-mail cu privire la pierderea ratei de deschidere atunci când Apple activează funcția de protecție a confidențialității prin e-mail în actualizarea iOS 15. Știm că Apple va distruge rata de deschidere ca măsură utilizabilă. Dar lucrul luminos și strălucitor de aici, distracția costisitoare, încearcă să-l pirateze pentru a găsi un proxy pentru deschis.

Realitatea mai productivă este aceea de a petrece acest timp făcând mesaje mai demne de clic. Știi, pentru ce suntem plătiți.

Fără îndoială, pierderea ratei de deschidere este perturbatoare. Lucrăm cu un client la RPE Origin care trebuie să schimbe 300 de automatizări, dintre care unele se bazează pe deschideri. Deschiderile sunt o expresie a intenției pentru marketing B2B. Dar, în loc să încercăm să piratam rata de deschidere, trebuie să schimbăm modul în care măsurăm intenția și implicarea pe termen lung.

Lucrul luminos și strălucitor este obsesia pentru ratele deschise unde intenția nu este indicată. Calea scalabilă merge mai departe, găsim soluții și ne asigurăm că acestea ne ajută să ne atingem obiectivele din nou și din nou.

Încheierea

Avem multe stresuri în viața noastră astăzi, de la COVID-19 și variantele sale până la politică, economie și propriile anxietăți private care nu apar în sondajele consumatorilor sau în postările sociale. Aceste distrageri ne scot din joc. Am trecut prin 2020, iar acum trebuie să trecem peste tot din nou. Și lucrurile strălucitoare și strălucitoare continuă să apară.

Multe dintre acestea pot fi bune. Dar trebuie să le evaluezi înainte de a le adopta. Concentrați-vă pe ceea ce conduce la rezultatele de care aveți nevoie, pe ceea ce vă implică clienții în acest moment, precum și pe termen lung. Căutarea lucrurilor strălucitoare și strălucitoare care vă va rezolva problemele se poate dovedi a fi o greșeală costisitoare, nu doar în ceea ce privește cheltuielile, ci și pierderea veniturilor și clienților.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.