Les spécialistes du marketing par e-mail n'ont pas le temps pour de nouvelles choses brillantes

J'attends avec impatience MarTech les 14 et 15 septembre, lorsque je rejoindrai Kath Pay (Holistic Email Marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) et Kim Davis (MarTech et Third Door Media) pour parler des nouveaux développements que les spécialistes du marketing par e-mail doivent connaître. à propos.

L'un de ces problèmes est la maladie vivace "brillante et brillante". Cela peut être tout aussi contagieux que vous-savez-quoi. Aucun d'entre nous n'est à l'abri de la hâte de découvrir un outil qui résoudra comme par magie tous nos problèmes.

Lumineux et brillant est difficile de résister

Nous sommes tout aussi sensibles à la quête de choses brillantes et brillantes aujourd'hui qu'il y a 20 ans, lorsque la technologie de messagerie a fait ses premiers grands pas en avant. Bien qu'il y a 20 ans, tout était clair et brillant. Mais nous l'avons rendu plus lumineux et plus brillant et l'avons fait fonctionner.

À l'époque, nous avions pour mission de créer nos programmes de messagerie. Nous avons essayé tout ce que nous pouvions trouver pour déplacer l'aiguille.

Aujourd'hui, nous nous concentrons toujours sur le déplacement de l'aiguille, mais nous avons beaucoup plus de choses extérieures pour nous distraire - de nouvelles réglementations sur la confidentialité, l'évolution des limitations technologiques, de nouveaux défis pour l'engagement client, l'évolution du sentiment client et plus encore.

Ce que nous savons maintenant que nous ne savions pas vraiment à l'époque, c'est que nous devons nous vérifier pour nous assurer que nous ne nous écartons pas de la concentration sur cette aiguille en mouvement. C'est la clé de chaque travail numérique - pour vous assurer que tout ce que vous faites, de vos stratégies à vos outils en passant par vos processus, vous aide à atteindre vos objectifs.

Vérifiez-vous avec ces trois questions

Comment pouvez-vous être sûr que vous ne poursuivez pas la mauvaise chose quand toutes les choses brillantes sont tentantes devant vous tout le temps ? Ces trois questions peuvent vous aider à évaluer vos options :

1. Ai-je un indicateur de performance clé clair et défini ?

Tant d'entreprises sont motivées par les revenus. Les mesures peuvent différer selon l'industrie, mais elles se répercutent toutes sur les revenus. En tant qu'e-mailers, si les revenus étaient notre seul indicateur de performance clé, nous enverrions tous (pour mémoire, je déteste ce terme) des e-mails deux fois par jour, tous les jours.

En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous devons avoir un plus grand sens du but. Bien que votre organisation se concentre sur les revenus, votre objectif doit être différent. S'agit-il de clics ? Clients réguliers ? Conduit? Atteindra-t-il un objectif mieux que de ne rien faire ?

Dans tout mon travail - d'abord du côté de la vente au détail, puis du côté des fournisseurs et maintenant avec les clients - je mesure chaque idée ou opportunité par rapport aux objectifs pour clarifier les priorités. L'aiguille va-t-elle avancer ou reculer ? Produira-t-il un avantage à long terme ou un coup de pouce à court terme qui s'estompe rapidement ?

Prenez BIMI, ou les indicateurs de marque pour l'identification des messages. Si vous suivez les protocoles d'authentification de BIMI, le logo de votre marque apparaît dans une boîte de réception Gmail ou Yahoo Mail à côté de votre nom d'expéditeur afin que les abonnés reconnaissent vos e-mails et supposent qu'ils proviennent de vous et non d'un spammeur.

Ça a l'air bien. Mais BIMI vous aidera-t-il à vous rapprocher de vos objectifs ? Je ne dis pas que ce n'est pas important, ou de ne pas l'implémenter, mais BIMI se résume à une décision de marque. Vos clients s'en soucieront-ils ? Le temps que vous consacrerez à l'authentification vous rapportera-t-il plus d'engagement par e-mail ? Et à long terme ?

Un autre aspect : avez-vous défini comment vous atteindrez ce KPI ? Le mesurez-vous avec précision ? De nombreux spécialistes du marketing ne le font pas ou ne tiennent pas compte d'autres facteurs.

2. Cela vaut-il la dépense ?

Une grande entreprise cliente nous a dit qu'elle envisageait d'ajouter un service à son programme de messagerie. Ce service a facturé une somme folle pour faire une preuve de concept. Ma première question pour elle : "Comment cela affecte-t-il votre rentabilité ?"

Aujourd'hui, le courrier électronique est toujours moins cher que la plupart des autres canaux tout en offrant des rendements plus élevés, même avec des services complémentaires. Mais ces coûts peuvent s'additionner rapidement. Un point souvent négligé est de savoir si un module complémentaire brillant et brillant sera rentable en fonction des clients qui répondent à votre campagne. C'est parce que vos coûts ne sont pas pris en compte pour les personnes qui ne répondent pas.

Cela pourrait être facturé comme ajoutant deux cents à chaque e-mail et cela pourrait ne pas sembler beaucoup au début. Mais le coût réel pourrait être de 9 à 10 cents par e-mail. C'est parce que vous avez payé pour que tout le monde reçoive cet e-mail, mais tout le monde ne répondra pas. Donc, vous attribuez ce coût aux personnes qui l'ont fait répondre.

Encore une fois, vous devez mesurer la réponse et décider si elle vous a aidé à atteindre votre KPI.

Le courrier électronique en temps réel en est un exemple. Combien cela ajoutera-t-il au coût total d'envoi de vos campagnes ? Pouvez-vous faire une preuve de concept pour vous assurer de récupérer votre argent ?

Maintenant, il faut dire que je suis un grand fan de la fonctionnalité en temps réel, mais seulement si vous pouvez montrer qu'elle n'est pas seulement brillante et brillante, qu'elle est évolutive et qu'elle offre une amélioration à long terme. Seulement si vous pouvez le prouver.

Le courrier électronique est déjà sous-financé par rapport aux autres canaux numériques. Nous ne voulons pas continuer à dépenser de l'argent pour des choses brillantes et brillantes qui nous permettent de faire des trucs sympas mais qui ne rapportent pas d'argent. Cela vous éloignera du brillant, car cela vous obligera à vous concentrer sur vos KPI.

3. Est-ce que ça évolue ?

Il y a dix ans, le débat dans l'industrie portait sur l'amélioration rapide des performances. Surtout parce que c'était amusant de parler de "OMG, as-tu essayé ça?" Nous parlions de hacks d'e-mails comme l'utilisation de lignes d'objet qui disaient "N'ouvrez pas cet e-mail !" (mon préféré.) Un autre hack populaire : envoyer de faux e-mails d'excuses.

Une marque a remplacé son modèle d'e-mail HTML standard par un message texte uniquement. Il a obtenu d'énormes résultats cette fois-là. Alors, bien sûr, tout le monde l'a essayé, et la loi des rendements décroissants est entrée en vigueur peu de temps après. Tous ces gains à court terme se sont transformés en perdants à long terme parce que les abonnés s'y sont habitués.

Lorsque vous optez pour un coup de pouce à court terme, vous finissez par nourrir le monstre de l'attention encore et encore.

Le compte à rebours en fait partie. C'était cool au début, mais les clients s'y sont habitués lorsque les spécialistes du marketing les ont déployés avec insouciance, sans tenir compte de la stratégie ou des objectifs. Si vous évaluez des tactiques comme celle-là, vous devez trouver la preuve qu'elles évolueront sur le long terme.

Vous pourriez obtenir un coup de pouce initial et une différenciation dans la boîte de réception. Parfois, cela en vaut la peine si vous l'utilisez avec parcimonie, comme un "Oups !" e-mail envoyé le Black Friday. Cela peut vous donner la différenciation dont vous avez besoin à ce moment-là pour attirer l'attention.

Après cela, cela devient juste un autre tour. Une marque à haute fréquence m'envoie un e-mail d'erreur environ toutes les 25 campagnes (environ 2,5 semaines). Lorsque vous faites cela régulièrement, vous et votre marque avez l'air incompétents et indignes de confiance.

Les choses lumineuses et brillantes ne sont pas toujours des choses

Les choses lumineuses et brillantes sont généralement des créations tangibles, comme des outils ou des plates-formes. Chaque nouvelle plate-forme sociale est promue comme le nouveau tueur d'e-mails infaillible. Bonjour, Clubhouse et TikTok.

Mais brillant et brillant peut aussi être un état d'esprit. Prenez l'angoisse que nous voyons parmi nos collègues spécialistes du marketing par e-mail à propos de la perte du taux d'ouverture lorsqu'Apple active sa fonction de protection de la confidentialité des e-mails dans sa mise à jour iOS 15. Nous savons qu'Apple détruira le taux d'ouverture en tant que métrique utilisable. Mais la chose brillante et brillante ici, la distraction coûteuse, essaie de la pirater pour trouver un proxy pour l'open.

La réalité la plus productive consiste à passer ce temps à rendre les messages plus dignes d'être cliqués. Vous savez, ce pour quoi nous sommes payés.

Sans aucun doute, perdre le taux d'ouverture est perturbateur. Nous travaillons avec un client chez RPE Origin qui doit modifier 300 automatisations, dont certaines reposent sur des ouvertures. Les ouvertures sont une expression d'intention pour le marketing B2B. Mais au lieu d'essayer de pirater le taux d'ouverture, nous devons changer la façon dont nous mesurons l'intention et l'engagement à long terme.

La chose brillante et brillante est l'obsession des taux d'ouverture où l'intention n'est pas indiquée. La voie évolutive avance, trouve des solutions et s'assure qu'elles nous aident à atteindre nos objectifs à maintes reprises.

Emballer

Nous avons de nombreux stress dans nos vies aujourd'hui, du COVID-19 et de ses variantes à la politique, à l'économie et à nos propres angoisses privées qui n'apparaissent pas dans les enquêtes auprès des consommateurs ou les publications sociales. Ces distractions nous font perdre notre jeu. Nous avons traversé 2020, et maintenant nous devons tout recommencer. Et les choses brillantes et brillantes continuent d'apparaître.

Beaucoup d'entre eux peuvent être bons. Mais vous devez les évaluer avant de les adopter. Concentrez-vous sur ce qui génère les résultats dont vous avez besoin, sur ce qui engage vos clients sur le moment et sur le long terme. Rechercher la chose lumineuse et brillante qui résoudra vos problèmes peut s'avérer une erreur coûteuse, non seulement en termes de dépenses, mais aussi en termes de perte de revenus et de clients.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.