У маркетологов по электронной почте нет времени на новинки

Я с нетерпением жду MarTech 14-15 сентября, когда я присоединюсь к Кэт Пей (Holistic Email Marketing), Дженнифер Кэннон (Shotflow) и Ким Дэвис (MarTech и Third Door Media), чтобы рассказать о новых разработках, которые должны знать маркетологи по электронной почте. о.

Одной из таких проблем является многолетняя «ярко-блестящая» болезнь. Это может быть так же заразно, как сами знаете что. Никто из нас не застрахован от стремления найти инструмент, который волшебным образом решит все наши проблемы.

Перед ярким и блестящим трудно устоять

Мы так же восприимчивы к поиску ярких и блестящих вещей сейчас, как и 20 лет назад, когда технология электронной почты сделала свой первый большой скачок вперед. Хотя 20 лет назад все было ярко и блестяще. Но мы сделали его ярче и ярче и заставили его работать.

В то время перед нами стояла задача создать наши почтовые программы. Мы перепробовали все, что могли найти, чтобы сдвинуть иглу.

Сегодня мы по-прежнему сосредоточены на том, чтобы двигать иглу, но у нас есть много других вещей, которые отвлекают нас — новые правила конфиденциальности, изменение технологических ограничений, новые проблемы взаимодействия с клиентами, изменение настроений клиентов и многое другое.

Теперь мы знаем то, чего на самом деле не знали тогда, так это то, что нам нужно проверять себя, чтобы быть уверенными, что нас не отвлекут от фокусировки на этой движущейся игле. Это ключ к любой цифровой работе — убедиться, что все, что вы делаете, от ваших стратегий до ваших инструментов и ваших процессов, помогает вам достичь ваших целей.

Проверьте себя, ответив на эти три вопроса

Как вы можете быть уверены, что не гонитесь за чем-то неправильным, когда все блестящие вещи соблазнительно выстраиваются перед вами все время? Эти три вопроса могут помочь вам оценить ваши варианты:

1. Есть ли у меня четкий и определенный ключевой показатель эффективности?

Так много предприятий движимы доходом. Измерения могут различаться в зависимости от отрасли, но все они складываются в доход. Если бы доход был нашим единственным KPI, мы бы рассылали (кстати, я ненавижу этот термин) электронные письма дважды в день, каждый день.

Как маркетологи по электронной почте, мы должны иметь большую целеустремленность. В то время как ваша организация сосредоточена на доходах, ваша цель должна быть другой. Это клики? Повторные клиенты? Ведет? Достигнет ли это цели лучше, чем ничего не делать?

Во всей своей работе — сначала с розничной торговлей, затем с поставщиком и теперь с клиентами — я сопоставляю каждую идею или возможность с целями, чтобы прояснить приоритеты. Будет ли стрелка двигаться вперед или назад? Принесет ли это долгосрочную выгоду или краткосрочный импульс, который быстро исчезнет?

Возьмем BIMI или индикаторы бренда для идентификации сообщений. Если вы следуете протоколам аутентификации BIMI, логотип вашего бренда появляется в почтовом ящике Gmail или Yahoo Mail рядом с вашим именем отправителя, поэтому подписчики узнают ваши электронные письма и предполагают, что они исходят от вас, а не от спамера.

Звучит неплохо. Но поможет ли BIMI приблизиться к вашим целям? Я не говорю, что это не важно или не нужно его внедрять, но BIMI сводится к брендинговому решению. Будут ли ваши клиенты заботиться? Окупится ли время, которое вы тратите на аутентификацию, увеличением взаимодействия с электронной почтой? Как насчет долгосрочной перспективы?

Другой аспект: определили ли вы, как вы будете достигать этого KPI? Вы точно измеряете? Многие маркетологи этого не делают или не учитывают другие факторы.

2. Стоит ли это затрат?

Одна крупная корпоративная клиентка сообщила нам, что думает о добавлении службы в свою программу электронной почты. Этот сервис взимал безумную сумму денег, чтобы сделать доказательство концепции. Мой первый вопрос к ней: «Как это влияет на вашу доходность?»

Теперь электронная почта по-прежнему дешевле, чем большинство других каналов, при этом обеспечивая более высокую отдачу, даже с дополнительными услугами. Но эти расходы могут быстро возрасти. Один из часто упускаемых из виду моментов заключается в том, будет ли яркое и блестящее дополнение прибыльным в зависимости от клиентов, которые откликнутся на вашу кампанию. Это потому, что ваши расходы не учитываются на людях, которые не отвечают.

Это может быть расценено как добавление двух центов к каждому электронному письму, и поначалу это может показаться не таким уж большим. Но фактическая стоимость может составлять от 9 до 10 центов за электронное письмо. Это потому, что вы заплатили за то, чтобы все получили это письмо, но не все ответят. Таким образом, вы назначаете эту стоимость людям, которые сделали отвечать.

Опять же, вы должны измерить ответ и решить, помог ли он вам достичь вашего KPI.

Электронная почта в режиме реального времени является примером этого. Сколько это добавит к общей стоимости отправки ваших кампаний? Можете ли вы сделать доказательство концепции, чтобы гарантировать, что вы вернете свои деньги?

Теперь следует сказать, что я большой, огромный поклонник функциональности в реальном времени, но только если вы можете показать, что это не просто ярко и блестяще, но масштабируемо и обеспечивает долгосрочный рост. Только если ты сможешь это доказать.

Электронная почта уже недостаточно финансируется по сравнению с другими цифровыми каналами. Мы не хотим продолжать тратить деньги на яркие и блестящие вещи, которые позволяют нам делать классные вещи, но не приносят денег. Это убережет вас от яркого и блестящего, потому что заставит вас сосредоточиться на своих KPI.

3. Масштабируется?

Десять лет назад отраслевые дискуссии сводились к быстрому повышению производительности. В основном потому, что было весело говорить о «Боже мой, ты пробовал это?» Мы говорили о взломах электронной почты, таких как использование строк темы со словами «Не открывайте это письмо!» (мой личный фаворит.) Еще один популярный прием: отправка поддельных электронных писем с извинениями.

Один бренд заменил свой обычный HTML-шаблон электронной почты текстовым сообщением. Это дало огромные результаты в тот раз. Так что, конечно, все остальные попробовали это, и вскоре после этого сработал закон убывающей отдачи. Все эти краткосрочные выгоды превратились в долгосрочные проигрыши, потому что подписчики к ним привыкли.

Когда вы стремитесь к краткосрочному повышению, вы в конечном итоге снова и снова подкармливаете монстра внимания.

Таймер обратного отсчета — один из них. Сначала это было круто, но клиенты к ним привыкли, когда маркетологи развернули их небрежно, без учета стратегии или целей. Если вы оцениваете подобную тактику, вы должны найти доказательства того, что она будет масштабироваться в долгосрочной перспективе.

Вы можете получить первоначальный импульс и дифференциацию в папке «Входящие». Иногда это того стоит, если вы используете его экономно, например, «Ой!» электронное письмо, отправленное в Черную пятницу. Это может дать вам дифференциацию, которая вам нужна в то время, чтобы привлечь внимание.

После этого это становится просто еще одним трюком. Один высокочастотный бренд присылает мне сообщение об ошибке примерно каждые 25 кампаний (примерно 2,5 недели). Когда вы делаете это регулярно, вы и ваш бренд выглядите некомпетентными и ненадежными.

Яркие и блестящие вещи не всегда вещи

Яркие и блестящие вещи обычно представляют собой осязаемые творения, такие как инструменты или платформы. Каждая новая социальная платформа рекламируется как новый блестящий убийца электронной почты. Привет, Clubhouse и TikTok.

Но яркими и блестящими могут быть и образы мышления. Возьмем тревогу, которую мы наблюдаем среди наших коллег по маркетингу электронной почты по поводу потери коэффициента открытия, когда Apple включает функцию защиты конфиденциальности почты в своем обновлении iOS 15. Мы знаем, что Apple уничтожит показатель открываемости как полезный показатель. Но яркая и блестящая вещь здесь, дорогостоящее отвлечение, пытается взломать его, чтобы найти прокси для открытия.

Более продуктивная реальность — потратить это время на то, чтобы сообщения стали более кликабельными. Вы знаете, за что нам платят.

Без сомнения, потеря коэффициента открытия является разрушительной. Мы работаем с одним клиентом в RPE Origin, который должен изменить 300 автоматизаций, некоторые из которых полагаются на открытие. Открытие — это выражение намерения для маркетинга B2B. Но вместо того, чтобы пытаться взломать показатель открытия, нам нужно изменить то, как мы измеряем намерение и вовлеченность в долгосрочной перспективе.

Яркой и блестящей вещью является одержимость открытыми ставками, когда намерение не указано. Масштабируемый путь движется вперед, находя решения и следя за тем, чтобы они снова и снова помогали нам достигать наших целей.

Подведение итогов

Сегодня в нашей жизни много стрессов, от COVID-19 и его разновидностей до политики, экономики и наших собственных личных тревог, которые не проявляются в опросах потребителей или социальных постах. Эти отвлекающие факторы отвлекают нас от нашей игры. Мы пережили 2020 год, и теперь нам нужно пройти через это снова. А яркие и блестящие вещи продолжают появляться.

Многие из них могут быть хорошими. Но вы должны оценить их, прежде чем принять их. Сосредоточьтесь на том, что приводит к нужным вам результатам, на том, что привлекает ваших клиентов как в данный момент, так и в долгосрочной перспективе. Поиск яркой и блестящей вещи, которая решит ваши проблемы, может оказаться дорогостоящей ошибкой не только с точки зрения расходов, но и потерянных доходов и клиентов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.