“選舉效應”推動經常性捐款空前增長

這篇文章由 Classy 高級數據科學家 Robertson Wang 和數據工程師 Michael Jalkio 撰寫。

您可能已經閱讀過有關唐納德·特朗普總統對籌款領域影響的新聞報導。 例如，《紐約時報》報導稱，許多反對特朗普總統政策的非營利組織在大選後立即獲得了爆炸性的支持。 《大西洋月刊》、GQ 和 CNBC 也報導了同樣的趨勢。

在不同的時期，這被稱為“特朗普衝擊”，或“憤怒捐贈”或“憤怒捐贈”的概念。 我們在數據中也觀察到了這種趨勢，我們將這種現象稱為“選舉效應”。

我們注意到，2016 年大選的影響不僅限於總捐贈，而是選舉效應背後的真實故事是經常性捐助者的崛起。 為了說明這一發現，這篇文章研究了選舉對捐贈、經常性禮物和不同原因的影響。

選舉對捐贈金額和捐贈數量的影響

尋找選舉效果的一個明顯地方是選舉後立即捐贈的總金額。 下面是每日捐贈金額的圖表。 y 軸代表總交易量 (GTV)。

選舉前後顯然有問題。 但是，我們每年都會在 11 月左右看到顛簸。 如果我們看一下同比增長率，我們實際上並沒有看到明顯不同的行為。 如果 2016 年大選有什麼特別之處，我們會看到大幅躍升。

選舉效應並未導致 Classy 平台上組織的捐款增加。 與上一年的捐款相比，2016 年大選當週的捐款並無異常。 相反，2016 年 11 月的暴漲可以用“給予星期二”來解釋。 在查看捐贈數量時也發現了類似的結果。

選舉對經常性捐助者的影響

經常性捐助者是無價的。 事實上，我們的數據表明經常性捐贈者的終生價值為 796 美元。 更好的是，與一次性捐贈者相比，經常性捐贈者在一年內額外捐贈一次性禮物的可能性要高出 75%。

讓我們通過繪製每週新重複計劃的數量來繼續我們的分析。 經常性捐贈計劃是捐助者承諾定期捐贈——大多數經常性計劃是每月一次。

很明顯，有一個高峰。 僅通過查看圖表，我們就可以看到大部分增長發生在選舉日之後 - 在星期二捐贈之前。 通過進一步分析，我們可以肯定地說，週二捐贈並沒有推動經常性捐助者的增加。

當我們查看以下新經常性計劃的同比增長率時，我們會得到更加鮮明的畫面。 與捐贈金額同比增長圖相比，新的經常性捐贈者的增長率出現了巨大的增長。

選舉對不同原因類別的影響

讓我們通過繪製 NTEE 主要群體在 2016 年全年新創建的經常性計劃的百分比來放大從選舉效應中受益最多的組織類型。在下圖中，我們只包括了看到最高的前三個群體2016 年每周經常性捐助者的數量。

民權類組織受益於選舉效應。 具體來說，我們發現一個支持 LGBTQ 社區的組織擁有 31.2% 的新創建的經常性計劃，另一個民權組織擁有 21.3% 的新創建的選舉後一周的經常性計劃。 這表明經常性計劃的增加是由特定的捐助者群體推動的，而不是所有捐助者都更有動力。

要了解為什麼這個類別有這麼多新的重複計劃，讓我們關注選舉效應如何影響兩個匿名組織。

民權組織的路線特別有趣，因為它顯示了四個不同的高峰（按順序）：

1. 菲蘭多·卡斯蒂利亞被殺的那天
2. 夏洛特民權抗議日
3. 選舉日
4. 就職日

選舉效應產生了比菲蘭多·卡斯蒂利亞遇害那天更多的新的經常性捐助者，並且比夏洛特的抗議活動產生了更多的經常性捐助者。

捐贈者在選舉後尤其受到激勵：他們在訪問這兩個組織的競選頁面後更有可能捐款。 對於支持 LGBTQ 社區和民權組織的組織來說，選舉效應在選舉後立即推高了轉換率，直到就職日。

選舉效果經常性捐贈者與典型的每周經常性捐贈者

人們不僅更有可能在選舉週期間註冊成為經常性捐贈者，而且他們更有可能堅持更長時間並捐贈更多。 事實上，我們的分析顯示，在選舉週期間註冊的經常性捐贈者比在 2016 年典型一周內註冊的經常性捐贈者更有可能在接下來的 18 個月內留下來。這意味著在選舉週期間註冊的經常性捐贈者比在典型一周內註冊的經常性捐助者俱有更大的預期價值。

民權組織的結果更加引人注目：在選舉週期間註冊的經常性捐贈者在未來 18 個月內繼續捐贈的可能性比在 2016 年通常一周內註冊的經常性捐贈者高出 50% 以上。這意味著在選舉週期間註冊的經常性捐贈者的預期價值是 2016 年典型一周內註冊的經常性捐贈者預期價值的三倍多。

最後的要點

• 雖然過去關於 2016 年大選後籌款的報告發現，人們捐贈的次數更多、次數更多，但我們發現這導致某些組織的經常性捐贈者空前增加
• 組織應該通過經常性的捐贈計劃為支持者熱情的激增做好準備
• 在選舉期間註冊的經常性捐贈者比在典型一周內註冊的經常性捐贈者長期更有價值

我們發現，2016 年大選並沒有立即增加捐款總額和交易總額，但經常性捐款人確實增加了。 這表明，激烈的政治氣候可能是組織的關鍵機會，因為如果他們能夠在最積極的時候轉換捐助者，他們將在很長一段時間內繼續從這些捐助者那裡看到高於正常的價值。 並非所有組織都會受到重大新聞報導的影響，但沒有完善的經常性捐贈計劃的組織會發現自己無法最大限度地利用這一機會。