"L'effet électoral" entraîne une augmentation sans précédent des dons récurrents

Cet article est rédigé par Robertson Wang, scientifique principal des données de Classy, ​​et Michael Jalkio, ingénieur des données.

Vous avez probablement lu la couverture médiatique concernant l'impact du président Donald Trump sur l'espace de collecte de fonds. Par exemple, le New York Times a rapporté que de nombreuses organisations à but non lucratif opposées aux politiques du président Trump ont connu une augmentation explosive du soutien juste après les élections. L'Atlantique a signalé la même tendance, tout comme GQ et CNBC.

À différents moments, cela a été appelé un « Trump Bump », ou le concept de « rage donnant » ou de « rage donnant ». Nous avons également observé cette tendance dans nos données et nous appelons ce phénomène un « effet électoral ».

Nous avons remarqué que l'impact de l'élection de 2016 n'était pas seulement limité aux dons totaux, mais plutôt que la véritable histoire derrière l'effet de l'élection est l'augmentation des donateurs récurrents. Pour illustrer ce constat, cet article examine l'impact de l'élection sur les dons, les dons récurrents et différentes causes.

Impact des élections sur le montant et le nombre de dons

Un endroit évident pour rechercher un effet électoral serait le montant total donné juste après l'élection. Vous trouverez ci-dessous un graphique des montants des dons quotidiens. L'axe des ordonnées représente le volume brut total des transactions (GTV).

Il y a clairement une bosse autour de l'élection. Cependant, nous voyons des bosses chaque année vers novembre. Si nous regardons plutôt le taux de croissance d'une année sur l'autre, nous ne voyons pas de comportement significativement différent. S'il y avait quelque chose de spécial à propos de l'élection de 2016, nous aurions vu un grand saut.

L'effet électoral n'a pas entraîné d'augmentation des dons pour les organisations sur la plateforme de Classy. Les dons pour la semaine de l'élection de 2016 n'étaient pas anormaux par rapport aux dons de l'année précédente. Au contraire, la bosse de novembre 2016 peut être expliquée par Giving Tuesday. Des résultats similaires ont été trouvés en examinant le nombre de dons.

Impact des élections sur les donateurs récurrents

Les donateurs récurrents sont inestimables. En fait, nos données suggèrent que la valeur à vie d'un donateur récurrent est de 796 $. Mieux encore, les donateurs récurrents sont 75 % plus susceptibles de faire un don unique supplémentaire dans l'année que les donateurs ponctuels.

Continuons notre analyse en traçant le nombre de nouveaux plans récurrents hebdomadaires. Un plan de dons récurrents est un engagement d'un donateur à donner de manière récurrente - la plupart des plans récurrents sont mensuels.

Clairement, il y a un pic. Rien qu'en regardant le graphique, nous pouvons voir que la majeure partie de l'augmentation s'est produite juste après le jour du scrutin, avant Giving Tuesday. Avec une analyse plus approfondie, nous pouvons dire en toute sécurité que Giving Tuesday n'a pas entraîné l'augmentation du nombre de donateurs récurrents.

Nous obtenons une image encore plus sombre lorsque nous examinons le taux de croissance d'une année sur l'autre pour les nouveaux plans récurrents ci-dessous. Par rapport au graphique des taux de croissance d'une année sur l'autre des montants des dons, le taux de croissance des nouveaux donateurs récurrents a connu une énorme augmentation.

Impact des élections sur différentes catégories de causes

Zoomons sur les types d'organisations qui ont le plus bénéficié de l'effet électoral en traçant le pourcentage de plans récurrents nouvellement créés par groupe principal NTEE pour l'ensemble de 2016. Dans le graphique ci-dessous, nous n'avons inclus que les trois premiers groupes qui ont vu le plus haut nombre de donateurs récurrents par semaine pour 2016.

Les organisations de la catégorie des droits civiques ont bénéficié de l'effet électoral. Plus précisément, nous avons constaté qu'une organisation soutenant la communauté LGBTQ avait 31,2 % du total des plans récurrents nouvellement créés et qu'une autre organisation de défense des droits civiques avait 21,3 % du total des plans récurrents nouvellement créés pour la semaine suivant l'élection. Cela indique que la hausse des plans récurrents a été motivée par des groupes spécifiques de donateurs plutôt que par tous les donateurs étant plus motivés.

Pour comprendre pourquoi cette catégorie avait tant de nouveaux plans récurrents, concentrons-nous sur l'impact de l'effet électoral sur deux organisations anonymes.

La ligne pour l'organisation des droits civiques est particulièrement intéressante car elle montre quatre pics distincts (dans l'ordre):

1. Le jour où Philando Castile a été tué
2. Le jour des manifestations pour les droits civiques à Charlotte
3. Jour d'élection
4. Jour d'inauguration

L'effet électoral a généré plus de nouveaux donateurs récurrents que le jour où Philando Castile a été tué et beaucoup plus de donateurs récurrents que les manifestations à Charlotte.

Les donateurs étaient particulièrement motivés juste après l'élection : ils étaient plus susceptibles de faire un don après avoir visité les pages de campagne de ces deux organisations. Pour l'organisation soutenant la communauté LGBTQ et l'organisation de défense des droits civiques, l'effet électoral a fait grimper les taux de conversion immédiatement après l'élection jusqu'au jour de l'inauguration.

Donneurs récurrents à effet électoral vs donateurs récurrents d'une semaine type

Les gens étaient non seulement plus susceptibles de s'inscrire pour devenir des donateurs récurrents pendant la semaine électorale, mais ils étaient également plus susceptibles de rester plus longtemps et de donner davantage. En fait, notre analyse a révélé que les donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant la semaine électorale étaient plus susceptibles de rester pendant les 18 prochains mois que les donateurs récurrents qui se sont inscrits au cours d'une semaine typique en 2016. Cela signifie que les donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant la semaine électorale avaient une plus grande valeur attendue que les donateurs récurrents qui se sont inscrits au cours d'une semaine typique.

Les résultats pour l'organisation de défense des droits civiques étaient encore plus frappants : les donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant la semaine électorale étaient plus de 50 % plus susceptibles de continuer à donner 18 mois plus tard que les donateurs récurrents qui se sont inscrits au cours d'une semaine typique en 2016. Cela signifie que le la valeur attendue des donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant la semaine électorale était plus de trois fois supérieure à la valeur attendue des donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant une semaine type en 2016.

Derniers plats à emporter

• Alors que les rapports antérieurs sur la collecte de fonds après l'élection de 2016 ont révélé que les gens donnaient plus et plus souvent, nous avons constaté que cela entraînait une augmentation sans précédent du nombre de donateurs récurrents pour certaines organisations.
• Les organisations doivent être prêtes à faire face à des poussées d'enthousiasme des supporters avec des programmes de dons récurrents
• Les donateurs récurrents qui se sont inscrits pendant la période entourant l'élection étaient plus précieux à long terme que les donateurs récurrents qui se sont inscrits au cours d'une semaine typique

Nous avons constaté que le total des dons et le total des transactions n'ont pas immédiatement augmenté à la suite de l'élection de 2016, mais que les donateurs récurrents l'ont fait. Cela montre que les climats politiques chargés peuvent être une opportunité clé pour les organisations car, si elles peuvent convertir les donateurs lorsqu'elles sont les plus motivées, elles continueront à voir une valeur supérieure à la normale de ces donateurs pendant longtemps. Toutes les organisations ne seront pas touchées par les grands reportages, mais les organisations qui ne disposent pas d'un programme de dons récurrents bien établi se trouveront dans l'incapacité de maximiser la façon dont elles capitalisent sur l'opportunité.