“Efek Pemilu” Mendorong Peningkatan Donasi Berulang yang Belum Pernah Terjadi Sebelumnya

Posting ini ditulis oleh Ilmuwan Data Senior Berkelas Robertson Wang dan Insinyur Data Michael Jalkio.

Anda mungkin pernah membaca liputan pers mengenai dampak Presiden Donald Trump pada ruang penggalangan dana. Misalnya, New York Times melaporkan bahwa banyak organisasi nirlaba yang menentang kebijakan Presiden Trump melihat lonjakan dukungan yang eksplosif tepat setelah pemilihan. Atlantik melaporkan tren yang sama, seperti halnya GQ, dan CNBC.

Pada waktu yang berbeda ini telah disebut sebagai "Trump Bump," atau konsep "pemberian kemarahan" atau "donasi kemarahan". Kami juga telah mengamati tren ini dalam data kami dan kami menyebut fenomena ini sebagai "efek pemilihan".

Kami melihat bahwa dampak pemilu 2016 tidak hanya terisolasi pada pemberian total, tetapi cerita sebenarnya di balik efek pemilu adalah munculnya donor berulang. Untuk mengilustrasikan temuan ini, posting ini membahas dampak pemilu pada donasi, hadiah berulang, dan penyebab yang berbeda.

Dampak Pemilu terhadap Jumlah Donasi dan Jumlah Donasi

Satu tempat yang jelas untuk mencari efek pemilihan adalah jumlah total yang disumbangkan tepat setelah pemilihan. Di bawah ini adalah plot jumlah sumbangan harian. Sumbu y mewakili total volume transaksi bruto (GTV).

Jelas ada benjolan di sekitar pemilihan. Namun, kami melihat gundukan setiap tahun sekitar bulan November. Jika kita melihat pada tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun, kita sebenarnya tidak melihat perilaku yang berbeda secara signifikan. Jika ada sesuatu yang istimewa tentang pemilu 2016, kita akan melihat lompatan besar.

Efek pemilihan tidak menghasilkan peningkatan donasi untuk organisasi di platform Classy. Sumbangan untuk pekan pemilu 2016 ini terbilang tidak normal jika dibandingkan dengan sumbangan tahun sebelumnya. Sebaliknya, benjolan pada November 2016 dapat dijelaskan dengan Giving Tuesday. Hasil serupa juga ditemukan saat melihat jumlah donasi.

Dampak Pemilu terhadap Donor Berulang

Donor berulang sangat berharga. Faktanya, data kami menunjukkan nilai seumur hidup donor berulang adalah $796. Bahkan lebih baik lagi, pendonor berulang 75 persen lebih mungkin untuk membuat hadiah tambahan satu kali dalam setahun daripada donor satu kali.

Mari kita lanjutkan analisis kita dengan memplot jumlah rencana berulang baru setiap minggu. Rencana pemberian berulang adalah janji oleh donor untuk memberi secara berulang—sebagian besar rencana berulang adalah bulanan.

Jelas, ada puncaknya. Hanya dengan melihat grafik, kita dapat melihat bahwa sebagian besar peningkatan terjadi tepat setelah Hari Pemilihan—sebelum Pemberian Selasa. Dengan analisis lebih lanjut, kita dapat dengan aman mengatakan bahwa Giving Tuesday tidak mendorong peningkatan donor berulang.

Kami mendapatkan gambaran yang lebih jelas ketika kami melihat tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun untuk rencana berulang baru di bawah ini. Dibandingkan dengan plot tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun untuk jumlah sumbangan, tingkat pertumbuhan donor berulang baru melihat lonjakan yang sangat besar.

Dampak Pemilu pada Berbagai Kategori Penyebab

Mari kita perbesar jenis organisasi yang paling diuntungkan dari efek pemilihan dengan memplot persentase rencana berulang yang baru dibuat oleh grup besar NTEE untuk semua tahun 2016. Dalam plot di bawah ini, kami hanya menyertakan tiga grup teratas yang melihat yang tertinggi jumlah donor berulang per minggu untuk 2016.

Organisasi dalam kategori hak-hak sipil diuntungkan dari efek pemilihan. Secara khusus, kami menemukan bahwa sebuah organisasi yang mendukung komunitas LGBTQ memiliki 31,2 persen dari total rencana berulang yang baru dibuat dan organisasi hak-hak sipil lainnya memiliki 21,3 persen dari total rencana berulang yang baru dibuat untuk minggu setelah pemilihan. Ini menunjukkan bahwa lonjakan rencana berulang didorong oleh kelompok donor tertentu daripada semua donor yang lebih termotivasi.

Untuk memahami mengapa kategori ini memiliki begitu banyak rencana berulang baru, mari kita fokus pada bagaimana efek pemilihan memengaruhi dua organisasi anonim.

Garis untuk organisasi hak-hak sipil sangat menarik karena menunjukkan empat puncak yang berbeda (berurutan):

1. Hari ketika Philando Castile terbunuh
2. Hari protes hak-hak sipil di Charlotte
3. Hari pemilihan
4. Hari peresmian

Efek pemilihan menghasilkan lebih banyak donor berulang baru daripada hari ketika Philando Castile terbunuh dan secara signifikan lebih banyak donor berulang daripada protes di Charlotte.

Para donor terutama termotivasi setelah pemilihan: mereka lebih cenderung menyumbang setelah mengunjungi halaman kampanye untuk kedua organisasi ini. Baik untuk organisasi yang mendukung komunitas LGBTQ maupun organisasi hak-hak sipil, efek pemilu mendorong tingkat konversi segera setelah pemilu hingga hari pelantikan.

Efek Pemilu Donor Berulang vs. Donor Berulang Minggu Biasa

Orang-orang tidak hanya lebih cenderung mendaftar untuk menjadi donor berulang selama minggu pemilihan, mereka lebih cenderung bertahan lebih lama dan menyumbang lebih banyak. Faktanya, analisis kami mengungkapkan bahwa donor berulang yang mendaftar selama minggu pemilihan lebih cenderung bertahan selama 18 bulan ke depan daripada donor berulang yang mendaftar selama minggu biasa di tahun 2016. Ini berarti bahwa donor berulang yang mendaftar selama minggu pemilihan memiliki nilai yang diharapkan lebih besar daripada donor berulang yang mendaftar selama minggu biasa.

Hasil untuk organisasi hak-hak sipil bahkan lebih mencolok: donor berulang yang mendaftar selama minggu pemilihan lebih dari 50 persen lebih mungkin untuk terus menyumbang 18 bulan ke depan daripada donor berulang yang mendaftar selama minggu biasa di 2016. Ini berarti bahwa nilai yang diharapkan dari donor berulang yang mendaftar selama minggu pemilihan lebih dari tiga kali nilai yang diharapkan dari donor berulang yang mendaftar selama minggu biasa di tahun 2016.

Takeaways Terakhir

• Sementara laporan sebelumnya tentang penggalangan dana setelah Pemilu 2016 menemukan bahwa orang menyumbang lebih banyak, dan lebih sering, kami menemukan bahwa hal itu menyebabkan peningkatan yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam jumlah donor berulang untuk organisasi tertentu
• Organisasi harus siap untuk lonjakan antusiasme pendukung dengan program pemberian berulang
• Donor berulang yang mendaftar selama waktu sekitar pemilihan lebih berharga jangka panjang daripada donor berulang yang mendaftar selama minggu biasa

Kami menemukan bahwa total donasi dan total transaksi tidak serta merta meningkat sebagai akibat dari Pemilu 2016, tetapi donatur berulang meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa iklim politik yang bermuatan dapat menjadi peluang kunci bagi organisasi karena, jika mereka dapat mengonversi donor ketika mereka paling termotivasi, mereka akan terus melihat nilai yang lebih besar dari biasanya dari para donor ini untuk waktu yang lama. Tidak semua organisasi akan terpengaruh oleh berita utama, tetapi organisasi tanpa program pemberian berulang yang mapan akan mendapati diri mereka tidak dapat memaksimalkan bagaimana mereka memanfaatkan peluang.