"Election Effect" guida un aumento senza precedenti delle donazioni ricorrenti

Questo post è stato scritto da Classy Senior Data Scientist Robertson Wang e Data Engineer Michael Jalkio.

Probabilmente hai letto la copertura della stampa sull'impatto del presidente Donald Trump sullo spazio di raccolta fondi. Ad esempio, il New York Times ha riferito che molte organizzazioni non profit contrarie alle politiche del presidente Trump hanno visto un'ondata esplosiva di sostegno subito dopo le elezioni. L'Atlantico ha riportato la stessa tendenza, così come GQ e CNBC.

In tempi diversi questo è stato definito "Trump Bump" o il concetto di "rabbia donata" o "rabbia donata". Abbiamo osservato questa tendenza anche nei nostri dati e ci riferiamo a questo fenomeno come a un "effetto elettorale".

Abbiamo notato che l'impatto delle elezioni del 2016 non è stato solo isolato rispetto alle donazioni totali, ma piuttosto che la vera storia dietro l'effetto elettorale è l'aumento dei donatori ricorrenti. Per illustrare questa scoperta, questo post esamina l'impatto delle elezioni su donazioni, doni ricorrenti e diverse cause.

Impatto elettorale sull'importo della donazione e sul numero di donazioni

Un posto ovvio in cui cercare un effetto elettorale sarebbe l'importo totale donato subito dopo le elezioni. Di seguito è riportato un grafico degli importi delle donazioni giornaliere. L'asse y rappresenta il volume lordo totale delle transazioni (GTV).

C'è chiaramente un intoppo intorno alle elezioni. Tuttavia, vediamo dossi ogni anno intorno a novembre. Se guardiamo invece al tasso di crescita anno su anno, in realtà non vediamo comportamenti significativamente diversi. Se ci fosse stato qualcosa di speciale nelle elezioni del 2016, avremmo assistito a un grande salto.

L'effetto elettorale non ha comportato un aumento delle donazioni per le organizzazioni sulla piattaforma di Classy. Le donazioni per la settimana delle elezioni del 2016 non erano anormali rispetto alle donazioni dell'anno precedente. Piuttosto, l'urto di novembre 2016 può essere spiegato da Giving Tuesday. Risultati simili sono stati trovati guardando il numero di donazioni.

Impatto elettorale sui donatori ricorrenti

I donatori ricorrenti sono inestimabili. In effetti, i nostri dati suggeriscono che il valore della vita di un donatore ricorrente è di $ 796. Ancora meglio, i donatori ricorrenti hanno il 75% in più di probabilità di fare un ulteriore dono una tantum entro un anno rispetto ai donatori una tantum.

Continuiamo la nostra analisi tracciando il numero di nuovi piani ricorrenti settimanali. Un piano di donazioni ricorrenti è un impegno di un donatore a donare su base ricorrente: la maggior parte dei piani ricorrenti sono mensili.

Chiaramente, c'è un picco. Solo guardando il grafico, possiamo vedere che la maggior parte dell'aumento si è verificata subito dopo il giorno delle elezioni, prima del Giving Tuesday. Con ulteriori analisi, possiamo tranquillamente affermare che Giving Tuesday non ha guidato l'aumento dei donatori ricorrenti.

Otteniamo un quadro ancora più netto quando esaminiamo il tasso di crescita anno su anno per i nuovi piani ricorrenti di seguito. Rispetto al grafico dei tassi di crescita anno su anno per gli importi delle donazioni, il tasso di crescita dei nuovi donatori ricorrenti ha visto un'impennata enorme.

Impatto elettorale su diverse categorie di cause

Esaminiamo i tipi di organizzazioni che hanno maggiormente beneficiato dell'effetto elettorale tracciando la percentuale di piani ricorrenti appena creati dal gruppo principale NTEE per tutto il 2016. Nella trama sottostante abbiamo incluso solo i primi tre gruppi che hanno visto il più alto numero di donatori ricorrenti a settimana per il 2016.

Le organizzazioni nella categoria dei diritti civili hanno beneficiato dell'effetto elettorale. In particolare, abbiamo scoperto che un'organizzazione che sostiene la comunità LGBTQ aveva il 31,2% del totale dei piani ricorrenti di nuova creazione e un'altra organizzazione per i diritti civili aveva il 21,3% del totale dei piani ricorrenti di nuova creazione per la settimana successiva alle elezioni. Ciò indica che l'aumento dei piani ricorrenti è stato determinato da gruppi specifici di donatori piuttosto che da tutti i donatori più motivati.

Per capire perché questa categoria aveva così tanti nuovi piani ricorrenti, concentriamoci sull'impatto dell'effetto elettorale su due organizzazioni anonime.

La linea per l'organizzazione per i diritti civili è particolarmente interessante perché mostra quattro picchi distinti (in ordine):

1. Il giorno in cui Philando Castile è stato ucciso
2. Il giorno delle proteste per i diritti civili a Charlotte
3. Giorno delle elezioni
4. Giorno di inaugurazione

L'effetto elettorale ha generato più nuovi donatori ricorrenti rispetto al giorno in cui Philando Castile è stato ucciso e un numero significativamente maggiore di donatori ricorrenti rispetto alle proteste a Charlotte.

I donatori sono stati particolarmente motivati ​​subito dopo le elezioni: erano più propensi a donare dopo aver visitato le pagine della campagna elettorale per queste due organizzazioni. Sia per l'organizzazione che sostiene la comunità LGBTQ che per l'organizzazione per i diritti civili, l'effetto elettorale ha fatto aumentare i tassi di conversione immediatamente dopo le elezioni fino al giorno dell'inaugurazione.

Effetto elettorale Donatori ricorrenti vs. donatori ricorrenti settimanali tipici

Le persone non solo avevano maggiori probabilità di iscriversi come donatori ricorrenti durante la settimana elettorale, ma avevano anche maggiori probabilità di rimanere più a lungo e di donare di più. In effetti, la nostra analisi ha rivelato che i donatori ricorrenti che si sono iscritti durante la settimana elettorale avevano maggiori probabilità di rimanere nei prossimi 18 mesi rispetto ai donatori ricorrenti che si sono iscritti durante una settimana tipo nel 2016. Ciò significa che i donatori ricorrenti che si sono iscritti durante la settimana elettorale aveva un valore atteso maggiore rispetto ai donatori ricorrenti che si sono iscritti durante una settimana tipo.

I risultati per l'organizzazione per i diritti civili sono stati ancora più sorprendenti: i donatori ricorrenti che si sono iscritti durante la settimana elettorale avevano oltre il 50% in più di probabilità di continuare a donare 18 mesi dopo rispetto ai donatori ricorrenti che si sono iscritti durante una settimana tipo nel 2016. Ciò significa che il il valore atteso dei donatori ricorrenti che si sono iscritti durante la settimana elettorale era più di tre volte il valore atteso dei donatori ricorrenti che si sono iscritti durante una settimana tipo nel 2016.

Takeaway finali

• Mentre i rapporti precedenti sulla raccolta fondi dopo le elezioni del 2016 hanno rilevato che le persone hanno donato di più e più spesso, abbiamo scoperto che ciò ha portato a un aumento senza precedenti dei donatori ricorrenti per alcune organizzazioni
• Le organizzazioni dovrebbero essere pronte per le ondate di entusiasmo dei sostenitori con programmi di donazioni ricorrenti
• I donatori ricorrenti che si sono iscritti durante il periodo successivo alle elezioni sono stati più preziosi a lungo termine rispetto ai donatori ricorrenti che si sono iscritti durante una settimana tipo

Abbiamo riscontrato che le donazioni totali e le transazioni totali non sono aumentate immediatamente a seguito delle elezioni del 2016, ma i donatori ricorrenti lo hanno fatto. Ciò dimostra che i climi politici carichi possono essere un'opportunità chiave per le organizzazioni perché, se riescono a convertire i donatori quando sono più motivati, continueranno a vedere un valore superiore al normale da questi donatori per molto tempo. Non tutte le organizzazioni saranno interessate da notizie importanti, ma le organizzazioni senza un programma di donazioni ricorrenti ben consolidato si ritroveranno incapaci di massimizzare il modo in cui sfruttano l'opportunità.