„Efectul electoral” conduce la o creștere fără precedent a donațiilor recurente

Această postare este scrisă de cercetătorul senior de date Classy Robertson Wang și de inginerul de date Michael Jalkio.

Probabil că ați citit acoperirea presei cu privire la impactul președintelui Donald Trump asupra spațiului de strângere de fonduri. De exemplu, New York Times a raportat că multe organizații nonprofit care s-au opus politicilor președintelui Trump au înregistrat o creștere explozivă a sprijinului imediat după alegeri. Atlanticul a raportat aceeași tendință, ca și GQ și CNBC.

În diferite momente, acest lucru a fost denumit „Trump Bump” sau conceptul de „dare de furie” sau „donare de furie”. Am observat această tendință și în datele noastre și ne referim la acest fenomen drept „efect electoral”.

Am observat că impactul alegerilor din 2016 nu a fost doar izolat de dăruirea totală, ci mai degrabă că adevărata poveste din spatele efectului alegerilor este creșterea donatorilor recurenți. Pentru a ilustra această constatare, această postare examinează impactul alegerilor asupra donațiilor, cadourilor recurente și diferitelor cauze.

Impactul alegerilor asupra sumei și numărului de donații

Un loc evident pentru a căuta un efect electoral ar fi suma totală donată imediat după alegeri. Mai jos este un grafic al sumelor zilnice de donații. Axa y reprezintă volumul total de tranzacții brute (GTV).

E clar că în jurul alegerilor este o denivelare. Cu toate acestea, vedem denivelări în fiecare an în jurul lunii noiembrie. Dacă ne uităm în schimb la rata de creștere de la un an la altul, nu vedem de fapt un comportament semnificativ diferit. Dacă ar fi fost ceva special la alegerile din 2016, am fi văzut un salt mare.

Efectul electoral nu a dus la o creștere a donațiilor pentru organizațiile de pe platforma Classy. Donațiile pentru săptămâna alegerilor din 2016 nu au fost anormale în comparație cu donațiile din anul precedent. Mai degrabă, lovitura din noiembrie 2016 poate fi explicată prin Giving Tuesday. Rezultate similare au fost găsite la numărul de donații.

Impactul alegerilor asupra donatorilor recurenți

Donatorii recurenți sunt de neprețuit. De fapt, datele noastre sugerează că valoarea pe viață a unui donator recurent este de 796 USD. Și mai bine, donatorii recurenți au șanse cu 75% mai mari de a face un cadou unic suplimentar în decurs de un an decât donatorii unici.

Să ne continuăm analiza prin trasarea numărului de noi planuri recurente săptămânale. Un plan de donare recurent este un angajament al donatorului de a da în mod recurent – ​​majoritatea planurilor recurente sunt lunare.

În mod clar, există un vârf. Doar uitându-ne la grafic, putem vedea că cea mai mare parte a creșterii a avut loc imediat după ziua alegerilor, înainte de Giving Tuesday. Cu analize suplimentare, putem spune cu siguranță că Giving Tuesday nu a determinat creșterea donatorilor recurenți.

Obținem o imagine și mai clară când ne uităm la rata de creștere de la an la an pentru noile planuri recurente de mai jos. În comparație cu graficul ratelor de creștere an peste an pentru sumele donațiilor, rata de creștere a noilor donatori recurenți a înregistrat o creștere enormă.

Impactul alegerilor asupra diferitelor categorii de cauze

Să mărim tipurile de organizații care au beneficiat cel mai mult de efectul alegerilor, reprezentând procentul de planuri recurente nou create de grupul major NTEE pentru tot anul 2016. În graficul de mai jos am inclus doar primele trei grupuri care au înregistrat cele mai mari numărul de donatori recurenți pe săptămână pentru 2016.

Organizațiile din categoria drepturilor civile au beneficiat de efectul electoral. Mai exact, am descoperit că o organizație care sprijină comunitatea LGBTQ avea 31,2% din totalul planurilor recurente nou create, iar o altă organizație pentru drepturile civile avea 21,3% din totalul planurilor recurente nou create pentru săptămâna următoare alegerilor. Acest lucru indică faptul că creșterea planurilor recurente a fost determinată de grupuri specifice de donatori, mai degrabă decât de toți donatorii să fie mai motivați.

Pentru a înțelege de ce această categorie a avut atât de multe planuri recurente noi, să ne concentrăm asupra modului în care efectul alegerilor a afectat două organizații anonime.

Linia pentru organizația pentru drepturile civile este deosebit de interesantă, deoarece arată patru vârfuri distincte (în ordine):

1. În ziua în care Philando Castile a fost ucis
2. Ziua protestelor pentru drepturile civile din Charlotte
3. Ziua alegerilor
4. Ziua inaugurarii

Efectul electoral a generat mai mulți donatori recurenți noi decât în ​​ziua în care Philando Castile a fost ucis și mult mai mulți donatori recurenți decât protestele de la Charlotte.

Donatorii au fost motivați în special imediat după alegeri: au fost mai probabil să doneze după ce au vizitat paginile de campanie pentru aceste două organizații. Atât pentru organizația care sprijină comunitatea LGBTQ, cât și pentru organizația pentru drepturile civile, efectul electoral a împins ratele de conversie imediat după alegeri până în ziua inaugurării.

Efectul alegerilor donatori recurenți vs. donatorii recurenți din săptămâna tipică

Oamenii nu numai că erau mai predispuși să se înscrie pentru a fi donatori recurenți în timpul săptămânii electorale, dar erau mai probabil să rămână mai mult timp și să doneze mai mult. De fapt, analiza noastră a arătat că donatorii recurenți care s-au înscris în timpul săptămânii electorale au avut mai multe șanse să rămână în următoarele 18 luni decât donatorii recurenți care s-au înscris într-o săptămână obișnuită în 2016. Aceasta înseamnă că donatorii recurenți care s-au înscris în timpul săptămânii electorale a avut o valoare așteptată mai mare decât donatorii recurenți care s-au înscris într-o săptămână obișnuită.

Rezultatele pentru organizația pentru drepturile civile au fost și mai uimitoare: donatorii recurenți care s-au înscris în săptămâna alegerilor au avut cu peste 50% mai multe șanse să continue să doneze în 18 luni mai departe decât donatorii recurenți care s-au înscris într-o săptămână obișnuită în 2016. Aceasta înseamnă că Valoarea așteptată a donatorilor recurenți care s-au înscris în săptămâna alegerilor a fost de peste trei ori valoarea estimată a donatorilor recurenți care s-au înscris în timpul unei săptămâni tipice din 2016.

Recomandări finale

• În timp ce rapoartele anterioare despre strângerea de fonduri după alegerile din 2016 au constatat că oamenii au donat mai mult și mai des, am constatat că aceasta a dus la o creștere fără precedent a donatorilor recurenți pentru anumite organizații.
• Organizațiile ar trebui să fie pregătite pentru creșterea entuziasmului susținătorilor cu programe de donații recurente
• Donatorii recurenți care s-au înscris în timpul alegerilor au fost mai valoroși pe termen lung decât donatorii recurenți care s-au înscris în timpul unei săptămâni obișnuite

Am constatat că donațiile totale și tranzacțiile totale nu au crescut imediat ca urmare a alegerilor din 2016, dar donatorii recurenți au crescut. Acest lucru arată că climatele politice încărcate pot fi o oportunitate cheie pentru organizații, deoarece, dacă pot converti donatorii atunci când sunt cei mai motivați, vor continua să vadă o valoare mai mare decât cea normală de la acești donatori pentru o lungă perioadă de timp. Nu toate organizațiile vor fi afectate de știrile majore, dar organizațiile fără un program de donații recurente bine stabilit se vor afla în imposibilitatea de a maximiza modul în care valorifică oportunitatea.