„Efekt wyborów” napędza bezprecedensowy wzrost powtarzających się darowizn

Ten post został napisany przez Classy Senior Data Scientist Robertson Wang i Data Engineer Michael Jalkio.

Prawdopodobnie czytałeś doniesienia prasowe na temat wpływu prezydenta Donalda Trumpa na przestrzeń pozyskiwania funduszy. Na przykład New York Times poinformował, że wiele organizacji non-profit sprzeciwiających się polityce prezydenta Trumpa odnotowało gwałtowny wzrost poparcia tuż po wyborach. The Atlantic poinformował o tym samym trendzie, podobnie jak GQ i CNBC.

W różnych czasach było to określane jako „Trump Bump” lub pojęcie „wściekłości” lub „wściekłości darowania”. Ten trend zaobserwowaliśmy również w naszych danych i nazywamy to zjawisko „efektem wyborczym”.

Zauważyliśmy, że wpływ wyborów w 2016 r. nie ograniczał się tylko do całkowitego dawania, ale raczej, że prawdziwą przyczyną efektu wyborów jest wzrost liczby powracających darczyńców. Aby zilustrować to odkrycie, ten post analizuje wpływ wyborów na darowizny, powtarzające się prezenty i różne przyczyny.

Wpływ wyborów na kwotę i liczbę darowizn

Jednym z oczywistych miejsc, w których należy szukać efektu wyborczego, byłaby łączna kwota ofiarowana zaraz po wyborach. Poniżej znajduje się wykres dziennych kwot darowizn. Oś y przedstawia całkowity wolumen transakcji brutto (GTV).

Wokół wyborów widać wyraźnie wstrząs. Jednak co roku w okolicach listopada obserwujemy wstrząsy. Jeśli zamiast tego przyjrzymy się stopie wzrostu rok do roku, w rzeczywistości nie widzimy znacząco różnych zachowań. Gdyby było coś wyjątkowego w wyborach w 2016 roku, zobaczylibyśmy duży skok.

Efekt wyborczy nie spowodował wzrostu darowizn dla organizacji na platformie Classy. Darowizny na tydzień wyborów w 2016 roku nie były anormalne w porównaniu z darowiznami z poprzedniego roku. Wybuch w listopadzie 2016 r. można raczej wytłumaczyć Dawaniem we wtorek. Podobne wyniki uzyskano, patrząc na liczbę darowizn.

Wpływ wyborów na powracających darczyńców

Powracający darczyńcy są bezcenni. W rzeczywistości nasze dane sugerują, że wartość życia dawcy cyklicznego wynosi 796 USD. Co więcej, powracający dawcy są o 75 procent bardziej skłonni do złożenia dodatkowego jednorazowego prezentu w ciągu roku niż dawcy jednorazowi.

Kontynuujmy naszą analizę, wykreślając liczbę nowych, cyklicznych planów tygodniowych. Powtarzający się plan darowizny to zobowiązanie darczyńcy do dawania na zasadzie cyklicznej — większość powtarzających się planów jest miesięcznych.

Najwyraźniej jest szczyt. Wystarczy spojrzeć na wykres, aby zobaczyć, że większość wzrostu nastąpiła tuż po dniu wyborów – przed wtorkiem. Przy dalszej analizie możemy śmiało stwierdzić, że dawanie we wtorek nie spowodowało wzrostu liczby powtarzających się dawców.

Otrzymujemy jeszcze ostrzejszy obraz, gdy spojrzymy na stopę wzrostu rok do roku dla nowych powtarzających się planów poniżej. W porównaniu z wykresem rocznych stóp wzrostu kwot darowizn, tempo wzrostu nowych, powracających darczyńców odnotowało ogromny wzrost.

Wpływ wyborów na różne kategorie przyczyn

Przyjrzyjmy się rodzajom organizacji, które najbardziej skorzystały na efekcie wyborczym, wykreślając odsetek nowo utworzonych planów cyklicznych według głównej grupy NTEE dla całego 2016 roku. Na poniższym wykresie uwzględniliśmy tylko trzy największe grupy, które odnotowały najwięcej liczba powtarzających się dawców tygodniowo w 2016 r.

Na efekcie wyborczym skorzystały organizacje z kategorii praw obywatelskich. W szczególności stwierdziliśmy, że organizacja wspierająca społeczność LGBTQ miała 31,2 procent wszystkich nowo utworzonych planów cyklicznych, a inna organizacja praw obywatelskich miała 21,3 procent wszystkich nowo utworzonych planów cyklicznych na tydzień po wyborach. Wskazuje to, że wzrost powtarzających się planów był spowodowany przez określone grupy dawców, a nie większą motywację wszystkich dawców.

Aby zrozumieć, dlaczego ta kategoria miała tak wiele nowych powtarzających się planów, skupmy się na tym, jak efekt wyborów wpłynął na dwie anonimowe organizacje.

Linia dla organizacji praw obywatelskich jest szczególnie interesująca, ponieważ pokazuje cztery wyraźne szczyty (w kolejności):

1. Dzień, w którym zginął Philando Castile
2. Dzień protestów o prawa obywatelskie w Charlotte
3. Dzień wyborów
4. Dzień inauguracji

Efekt wyborczy wygenerował więcej nowych powracających dawców niż w dniu, w którym zginął Philando Castile i znacznie więcej powracających dawców niż protesty w Charlotte.

Darczyńcy byli szczególnie zmotywowani zaraz po wyborach: byli bardziej skłonni do darowizny po odwiedzeniu stron kampanii dla tych dwóch organizacji. Zarówno w przypadku organizacji wspierającej społeczność LGBTQ, jak i organizacji praw obywatelskich efekt wyborczy podniósł współczynniki konwersji bezpośrednio po wyborach, aż do dnia inauguracji.

Dawcy powtarzający się w wyniku wyborów w porównaniu do dawców powtarzających się w ciągu tygodnia

Ludzie byli nie tylko bardziej skłonni do zgłaszania się do stałych darczyńców w tygodniu wyborczym, ale także częściej pozostawali w pobliżu i przekazywali więcej. W rzeczywistości nasza analiza wykazała, że ​​dawcy cykliczni, którzy zarejestrowali się w tygodniu wyborczym, byli bardziej skłonni do pozostania przez następne 18 miesięcy niż dawcy cykliczni, którzy zarejestrowali się podczas typowego tygodnia w 2016 roku. miał większą wartość oczekiwaną niż dawcy powracający, którzy zapisali się w ciągu typowego tygodnia.

Wyniki organizacji praw obywatelskich były jeszcze bardziej uderzające: dawcy cykliczni, którzy zapisali się w tygodniu wyborczym, byli o ponad 50 procent bardziej skłonni do przekazywania darowizn przez 18 miesięcy niż dawcy cykliczni, którzy zapisali się w ciągu typowego tygodnia w 2016 roku. oczekiwana wartość powtarzających się dawców, którzy zapisali się w tygodniu wyborczym, była ponad trzykrotnie wyższa od oczekiwanej wartości powtarzających się dawców, którzy zapisali się podczas typowego tygodnia w 2016 roku.

Ostateczne dania na wynos

• Podczas gdy wcześniejsze raporty na temat pozyskiwania funduszy po wyborach w 2016 r. wskazywały, że ludzie przekazywali więcej i częściej, odkryliśmy, że doprowadziło to do bezprecedensowego wzrostu liczby powtarzających się darczyńców dla niektórych organizacji
• Organizacje powinny być gotowe na fale entuzjazmu kibiców dzięki powtarzającym się programom charytatywnym
• Wielokrotni darczyńcy, którzy zarejestrowali się w okresie otaczającym wybory, byli bardziej wartościowi długoterminowo niż dawcy cykliczni, którzy zapisali się w ciągu typowego tygodnia

Odkryliśmy, że całkowita liczba darowizn i całkowita liczba transakcji nie wzrosła natychmiast w wyniku wyborów w 2016 r., ale wzrosła liczba darczyńców powracających. Pokazuje to, że napięte klimaty polityczne mogą być kluczową okazją dla organizacji, ponieważ jeśli uda im się nawrócić darczyńców, gdy są najbardziej zmotywowani, przez długi czas będą dostrzegać większą niż zwykle wartość tych darczyńców. Nie na wszystkie organizacje będą miały wpływ ważne wiadomości, ale organizacje bez dobrze ugruntowanego programu powtarzających się darowizn nie będą w stanie zmaksymalizować tego, jak wykorzystać tę szansę.