“Efeito de eleição” gera aumento sem precedentes nas doações recorrentes

Este post foi escrito pelo Classy Senior Data Scientist Robertson Wang e pelo Data Engineer Michael Jalkio.

Você provavelmente já leu a cobertura da imprensa sobre o impacto do presidente Donald Trump no espaço de arrecadação de fundos. Por exemplo, o New York Times informou que muitas organizações sem fins lucrativos que se opõem às políticas do presidente Trump viram um aumento explosivo de apoio logo após a eleição. A Atlantic relatou a mesma tendência, assim como a GQ e a CNBC.

Em diferentes momentos, isso foi chamado de “Trump Bump”, ou o conceito de “doação de raiva” ou “doação de raiva”. Também observamos essa tendência em nossos dados e nos referimos a esse fenômeno como um “efeito eleitoral”.

Percebemos que o impacto da eleição de 2016 não foi apenas isolado da doação total, mas que a verdadeira história por trás do efeito eleitoral é o aumento de doadores recorrentes. Para ilustrar essa descoberta, este post examina o impacto da eleição nas doações, presentes recorrentes e diferentes causas.

Impacto da eleição no valor da doação e no número de doações

Um lugar óbvio para procurar um efeito eleitoral seria o valor total doado logo após a eleição. Abaixo está um gráfico de valores diários de doação. O eixo y representa o volume bruto total de transações (GTV).

Há claramente uma colisão em torno da eleição. No entanto, vemos solavancos todos os anos por volta de novembro. Se olharmos para a taxa de crescimento ano a ano, na verdade não vemos um comportamento significativamente diferente. Se houvesse algo especial nas eleições de 2016, teríamos visto um grande salto.

O efeito eleitoral não resultou em aumento de doações para organizações na plataforma da Classy. As doações para a semana da eleição de 2016 não foram anormais quando comparadas às doações do ano anterior. Em vez disso, o aumento em novembro de 2016 pode ser explicado pelo Giving Tuesday. Resultados semelhantes foram encontrados ao analisar o número de doações.

Impacto da eleição em doadores recorrentes

Os doadores recorrentes são inestimáveis. Na verdade, nossos dados sugerem que o valor vitalício de um doador recorrente é de US$ 796. Melhor ainda, os doadores recorrentes são 75% mais propensos a fazer uma doação única adicional dentro de um ano do que os doadores únicos.

Vamos continuar nossa análise traçando o número de novos planos recorrentes semanais. Um plano de doação recorrente é uma promessa de um doador de doar de forma recorrente – a maioria dos planos recorrentes são mensais.

Claramente, há um pico. Apenas olhando para o gráfico, podemos ver que a maior parte do aumento ocorreu logo após o dia da eleição – antes da terça-feira de doações. Com uma análise mais aprofundada, podemos dizer com segurança que o Giving Tuesday não impulsionou o aumento de doadores recorrentes.

Obtemos uma imagem ainda mais clara quando analisamos a taxa de crescimento ano a ano para novos planos recorrentes abaixo. Comparado com o gráfico das taxas de crescimento ano a ano para os valores de doação, a taxa de crescimento de novos doadores recorrentes teve um enorme aumento.

Impacto eleitoral em diferentes categorias de causa

Vamos ampliar os tipos de organizações que mais se beneficiaram do efeito da eleição, traçando a porcentagem de planos recorrentes recém-criados pelo grupo principal da NTEE para todo o ano de 2016. No gráfico abaixo, incluímos apenas os três principais grupos que tiveram os maiores número de doadores recorrentes por semana para 2016.

Organizações na categoria de direitos civis se beneficiaram do efeito eleitoral. Especificamente, descobrimos que uma organização de apoio à comunidade LGBTQ tinha 31,2% do total de planos recorrentes recém-criados e outra organização de direitos civis tinha 21,3% do total de planos recorrentes recém-criados para a semana seguinte à eleição. Isso indica que o aumento nos planos recorrentes foi impulsionado por grupos específicos de doadores, em vez de todos os doadores estarem mais motivados.

Para entender por que essa categoria teve tantos novos planos recorrentes, vamos nos concentrar em como o efeito eleitoral impactou duas organizações anônimas.

A linha para a organização dos direitos civis é particularmente interessante porque mostra quatro picos distintos (em ordem):

1. O dia em que Philando Castile foi morto
2. O dia dos protestos pelos direitos civis em Charlotte
3. Dia de eleição
4. Dia da inauguração

O efeito eleitoral gerou mais novos doadores recorrentes do que no dia em que Philando Castile foi morto e significativamente mais doadores recorrentes do que os protestos em Charlotte.

Os doadores ficaram especialmente motivados logo após a eleição: eles eram mais propensos a doar depois de visitar as páginas de campanha dessas duas organizações. Tanto para a organização que apoia a comunidade LGBTQ quanto para a organização de direitos civis, o efeito eleitoral aumentou as taxas de conversão imediatamente após a eleição até o dia da posse.

Efeito de eleição Doadores recorrentes vs. Doadores recorrentes semanais típicos

As pessoas não eram apenas mais propensas a se inscrever para serem doadores recorrentes durante a semana das eleições, mas eram mais propensas a permanecer por mais tempo e doar mais. De fato, nossa análise revelou que os doadores recorrentes que se inscreveram durante a semana das eleições eram mais propensos a permanecer nos próximos 18 meses do que os doadores recorrentes que se inscreveram durante uma semana típica de 2016. Isso significa que os doadores recorrentes que se inscreveram durante a semana das eleições teve maior valor esperado do que os doadores recorrentes que se inscreveram durante uma semana típica.

Os resultados para a organização de direitos civis foram ainda mais impressionantes: os doadores recorrentes que se inscreveram durante a semana das eleições tiveram mais de 50% de probabilidade de continuar doando 18 meses depois do que os doadores recorrentes que se inscreveram durante uma semana típica em 2016. Isso significa que o o valor esperado dos doadores recorrentes que se inscreveram durante a semana eleitoral foi mais de três vezes o valor esperado dos doadores recorrentes que se inscreveram durante uma semana típica em 2016.

Considerações Finais

• Enquanto relatórios anteriores sobre arrecadação de fundos após a eleição de 2016 descobriram que as pessoas doaram mais e com mais frequência, descobrimos que isso levou a um aumento sem precedentes de doadores recorrentes para certas organizações
• As organizações devem estar prontas para surtos de entusiasmo dos torcedores com programas de doações recorrentes
• Os doadores recorrentes que se inscreveram durante o período em torno da eleição foram mais valiosos a longo prazo do que os doadores recorrentes que se inscreveram durante uma semana típica

Descobrimos que o total de doações e o total de transações não aumentaram imediatamente como resultado da eleição de 2016, mas os doadores recorrentes sim. Isso mostra que os climas políticos carregados podem ser uma oportunidade chave para as organizações porque, se elas puderem converter os doadores quando estiverem mais motivadas, continuarão a ver um valor maior do que o normal desses doadores por muito tempo. Nem todas as organizações serão impactadas por grandes notícias, mas as organizações sem um programa de doações recorrentes bem estabelecido serão incapazes de maximizar a forma como capitalizam a oportunidade.