El “efecto electoral” impulsa un aumento sin precedentes en las donaciones recurrentes

Esta publicación está escrita por el científico de datos sénior con clase Robertson Wang y el ingeniero de datos Michael Jalkio.

Probablemente haya leído cobertura de prensa sobre el impacto del presidente Donald Trump en el espacio de recaudación de fondos. Por ejemplo, el New York Times informó que muchas organizaciones sin fines de lucro que se oponían a las políticas del presidente Trump vieron un aumento explosivo en el apoyo justo después de las elecciones. The Atlantic informó sobre la misma tendencia, al igual que GQ y CNBC.

En diferentes momentos, esto ha sido referido como un "Trump Bump" o el concepto de "dar rabia" o "donar rabia". También hemos observado esta tendencia en nuestros datos y nos referimos a este fenómeno como un "efecto electoral".

Nos dimos cuenta de que el impacto de las elecciones de 2016 no se limitó solo a la donación total, sino que la verdadera historia detrás del efecto de las elecciones es el aumento de los donantes recurrentes. Para ilustrar este hallazgo, esta publicación examina el impacto de las elecciones en las donaciones, los obsequios recurrentes y las diferentes causas.

Impacto de la elección en el monto de la donación y el número de donaciones

Un lugar obvio para buscar un efecto electoral sería la cantidad total donada justo después de la elección. A continuación se muestra una gráfica de los montos de las donaciones diarias. El eje y representa el volumen bruto total de transacciones (GTV).

Claramente hay un bache en torno a las elecciones. Sin embargo, vemos baches todos los años alrededor de noviembre. Si, en cambio, observamos la tasa de crecimiento año tras año, en realidad no vemos un comportamiento significativamente diferente. Si hubiera algo especial en las elecciones de 2016, habríamos visto un gran salto.

El efecto de la elección no resultó en un aumento de las donaciones para las organizaciones en la plataforma de Classy. Las donaciones para la semana de las elecciones de 2016 no fueron anormales en comparación con las donaciones del año anterior. Más bien, el aumento en noviembre de 2016 puede explicarse por Giving Tuesday. Se encontraron resultados similares al observar el número de donaciones.

Impacto de las elecciones en los donantes recurrentes

Los donantes recurrentes son invaluables. De hecho, nuestros datos sugieren que el valor de por vida de un donante recurrente es de $796. Aún mejor, los donantes recurrentes tienen un 75 por ciento más de probabilidades de hacer una donación única adicional dentro de un año que los donantes únicos.

Continuemos nuestro análisis trazando el número de nuevos planes recurrentes semanales. Un plan de donaciones recurrentes es el compromiso de un donante de dar de manera recurrente; la mayoría de los planes recurrentes son mensuales.

Claramente, hay un pico. Con solo mirar el gráfico, podemos ver que la mayor parte del aumento ocurrió justo después del día de las elecciones, antes del martes de donaciones. Con un análisis más detallado, podemos decir con seguridad que Giving Tuesday no impulsó el aumento de los donantes recurrentes.

Obtenemos una imagen aún más clara cuando observamos la tasa de crecimiento año tras año para los nuevos planes recurrentes a continuación. En comparación con la gráfica de las tasas de crecimiento año tras año para los montos de las donaciones, la tasa de crecimiento de los nuevos donantes recurrentes experimentó un enorme aumento.

Impacto electoral en diferentes categorías de causas

Acerquémonos a los tipos de organizaciones que más se beneficiaron del efecto electoral al trazar el porcentaje de planes recurrentes creados recientemente por el grupo principal de NTEE para todo 2016. En el siguiente gráfico, solo hemos incluido los tres grupos principales que vieron el mayor número de donantes recurrentes por semana para 2016.

Las organizaciones en la categoría de derechos civiles se beneficiaron del efecto electoral. Específicamente, encontramos que una organización que apoya a la comunidad LGBTQ tenía el 31,2 % del total de planes recurrentes recién creados y otra organización de derechos civiles tenía el 21,3 % del total de planes recurrentes recién creados para la semana posterior a las elecciones. Esto indica que el aumento en los planes recurrentes fue impulsado por grupos específicos de donantes en lugar de que todos los donantes estuvieran más motivados.

Para entender por qué esta categoría tenía tantos nuevos planes recurrentes, centrémonos en cómo el efecto electoral impactó a dos organizaciones anónimas.

La línea de la organización de derechos civiles es particularmente interesante porque muestra cuatro picos distintos (en orden):

1. El día que mataron a Philando Castilla
2. El día de las protestas por los derechos civiles en Charlotte
3. Día de elección
4. día de inauguración

El efecto electoral generó más donantes recurrentes nuevos que el día en que mataron a Philando Castile y significativamente más donantes recurrentes que las protestas en Charlotte.

Los donantes estaban especialmente motivados justo después de las elecciones: era más probable que donaran después de visitar las páginas de campaña de estas dos organizaciones. Tanto para la organización que apoya a la comunidad LGBTQ como para la organización de derechos civiles, el efecto electoral hizo subir las tasas de conversión inmediatamente después de las elecciones hasta el día de la toma de posesión.

Efecto de elección Donantes recurrentes vs. Semana típica Donantes recurrentes

No solo era más probable que las personas se inscribieran para ser donantes recurrentes durante la semana electoral, sino que también era más probable que se quedaran más tiempo y donaran más. De hecho, nuestro análisis reveló que los donantes recurrentes que se inscribieron durante la semana electoral tenían más probabilidades de quedarse durante los próximos 18 meses que los donantes recurrentes que se inscribieron durante una semana típica en 2016. Esto significa que los donantes recurrentes que se inscribieron durante la semana electoral tuvo un mayor valor esperado que los donantes recurrentes que se inscribieron durante una semana típica.

Los resultados para la organización de derechos civiles fueron aún más sorprendentes: los donantes recurrentes que se inscribieron durante la semana electoral tenían un 50 por ciento más de probabilidades de seguir donando 18 meses después que los donantes recurrentes que se inscribieron durante una semana típica en 2016. Esto significa que el el valor esperado de los donantes recurrentes que se inscribieron durante la semana electoral fue más de tres veces el valor esperado de los donantes recurrentes que se inscribieron durante una semana típica en 2016.

Conclusiones finales

• Si bien los informes anteriores sobre la recaudación de fondos después de las elecciones de 2016 encontraron que las personas donaron más y con más frecuencia, descubrimos que condujo a un aumento sin precedentes en los donantes recurrentes para ciertas organizaciones.
• Las organizaciones deben estar preparadas para las oleadas de entusiasmo de los seguidores con programas de donaciones recurrentes.
• Los donantes recurrentes que se inscribieron durante el tiempo que rodea a las elecciones fueron más valiosos a largo plazo que los donantes recurrentes que se inscribieron durante una semana típica

Descubrimos que las donaciones totales y las transacciones totales no aumentaron inmediatamente como resultado de las elecciones de 2016, pero los donantes recurrentes sí. Esto demuestra que los climas políticos cargados pueden ser una oportunidad clave para las organizaciones porque, si pueden convertir a los donantes cuando están más motivados, seguirán viendo un valor superior al normal de estos donantes durante mucho tiempo. No todas las organizaciones se verán afectadas por las noticias importantes, pero las organizaciones sin un programa de donaciones recurrentes bien establecido se verán incapaces de maximizar la forma en que capitalizan la oportunidad.