„Wahleffekt“ führt zu einem beispiellosen Anstieg wiederkehrender Spenden

Dieser Beitrag wurde von Classy Senior Data Scientist Robertson Wang und Data Engineer Michael Jalkio verfasst.

Sie haben wahrscheinlich die Berichterstattung in der Presse über den Einfluss von Präsident Donald Trump auf den Fundraising-Bereich gelesen. Beispielsweise berichtete die New York Times, dass viele gemeinnützige Organisationen, die gegen die Politik von Präsident Trump waren, gleich nach der Wahl einen explosionsartigen Anstieg der Unterstützung erlebten. The Atlantic berichtete über denselben Trend, ebenso wie GQ und CNBC.

Zu verschiedenen Zeiten wurde dies als „Trump Bump“ oder das Konzept des „Wutgebens“ oder „Wutspendens“ bezeichnet. Wir haben diesen Trend auch in unseren Daten beobachtet und bezeichnen dieses Phänomen als „Wahleffekt“.

Wir haben festgestellt, dass die Auswirkungen der Wahlen von 2016 nicht nur auf das Spenden insgesamt beschränkt waren, sondern dass die eigentliche Geschichte hinter dem Wahleffekt der Anstieg wiederkehrender Spender ist. Um dieses Ergebnis zu veranschaulichen, untersucht dieser Beitrag die Auswirkungen der Wahl auf Spenden, wiederkehrende Geschenke und verschiedene Ursachen.

Wahleinfluss auf Spendenhöhe und Anzahl der Spenden

Ein naheliegender Ort, um nach einem Wahleffekt zu suchen, wäre der Gesamtbetrag, der direkt nach der Wahl gespendet wird. Nachfolgend finden Sie eine Darstellung der täglichen Spendenbeträge. Die y-Achse repräsentiert das gesamte Bruttotransaktionsvolumen (GTV).

Es gibt eindeutig eine Beule um die Wahl. Wir sehen jedoch jedes Jahr im November Unebenheiten. Wenn wir stattdessen die jährliche Wachstumsrate betrachten, sehen wir eigentlich kein signifikant unterschiedliches Verhalten. Wenn die Wahl 2016 etwas Besonderes gewesen wäre, hätten wir einen großen Sprung gesehen.

Der Wahleffekt führte nicht zu einer Erhöhung der Spenden für Organisationen auf der Plattform von Classy. Die Spenden für die Wahlwoche 2016 waren im Vergleich zu den Spenden des Vorjahres nicht ungewöhnlich. Vielmehr lässt sich die Beule im November 2016 durch Giving Tuesday erklären. Ähnliche Ergebnisse zeigten sich bei der Betrachtung der Anzahl der Spenden.

Auswirkungen von Wahlen auf wiederkehrende Spender

Wiederkehrende Spender sind von unschätzbarem Wert. Tatsächlich deuten unsere Daten darauf hin, dass der Lebenszeitwert eines wiederkehrenden Spenders 796 US-Dollar beträgt. Noch besser ist, dass es bei wiederkehrenden Spendern zu 75 Prozent wahrscheinlicher ist, innerhalb eines Jahres eine zusätzliche einmalige Spende zu machen, als bei einmaligen Spendern.

Lassen Sie uns unsere Analyse fortsetzen, indem wir die Anzahl der wöchentlich neu wiederkehrenden Pläne darstellen. Ein wiederkehrender Spendenplan ist eine Zusage eines Spenders, regelmäßig zu spenden – die meisten wiederkehrenden Pläne sind monatlich.

Ganz klar, es gibt einen Höhepunkt. Wenn wir uns nur die Grafik ansehen, können wir sehen, dass der größte Teil des Anstiegs direkt nach dem Wahltag stattfand – vor dem Giving Tuesday. Mit weiteren Analysen können wir mit Sicherheit sagen, dass Giving Tuesday nicht zu der Zunahme wiederkehrender Spender geführt hat.

Ein noch deutlicheres Bild erhalten wir, wenn wir uns die jährliche Wachstumsrate für neue wiederkehrende Pläne unten ansehen. Verglichen mit der grafischen Darstellung der Jahreswachstumsraten für Spendenbeträge verzeichnete die Wachstumsrate neuer wiederkehrender Spender einen enormen Anstieg.

Wahlauswirkungen auf verschiedene Ursachenkategorien

Lassen Sie uns die Arten von Organisationen näher betrachten, die am meisten vom Wahleffekt profitiert haben, indem wir den Prozentsatz der neu erstellten wiederkehrenden Pläne nach NTEE-Hauptgruppe für das gesamte Jahr 2016 darstellen Anzahl wiederkehrender Spender pro Woche für 2016.

Organisationen in der Kategorie Bürgerrechte profitierten vom Wahleffekt. Insbesondere fanden wir heraus, dass eine Organisation, die die LGBTQ-Community unterstützt, 31,2 Prozent aller neu erstellten wiederkehrenden Pläne und eine andere Bürgerrechtsorganisation 21,3 Prozent der insgesamt neu erstellten wiederkehrenden Pläne für die Woche nach der Wahl hatte. Dies deutet darauf hin, dass der Anstieg der wiederkehrenden Pläne von bestimmten Spendergruppen verursacht wurde und nicht von allen Spendern, die motivierter waren.

Um zu verstehen, warum diese Kategorie so viele neue wiederkehrende Pläne hatte, konzentrieren wir uns darauf, wie sich der Wahleffekt auf zwei anonyme Organisationen ausgewirkt hat.

Die Linie für die Bürgerrechtsorganisation ist besonders interessant, weil sie vier deutliche Spitzen aufweist (in Reihenfolge):

1. Der Tag, an dem Philando Castile getötet wurde
2. Der Tag der Bürgerrechtsproteste in Charlotte
3. Wahltag
4. Einweihungstag

Der Wahleffekt generierte mehr neue wiederkehrende Spender als der Tag, an dem Philando Castile getötet wurde, und deutlich mehr wiederkehrende Spender als die Proteste in Charlotte.

Spender waren direkt nach der Wahl besonders motiviert: Sie spendeten eher, nachdem sie Kampagnenseiten für diese beiden Organisationen besucht hatten. Sowohl für die Organisation, die die LGBTQ-Gemeinschaft unterstützt, als auch für die Bürgerrechtsorganisation hat der Wahleffekt die Konversionsraten unmittelbar nach der Wahl bis zum Tag der Amtseinführung in die Höhe getrieben.

Wahleffekt wiederkehrender Spender im Vergleich zu wiederkehrenden Spendern mit typischer Woche

Es war nicht nur wahrscheinlicher, dass sich die Menschen während der Wahlwoche als wiederkehrende Spender anmeldeten, sie blieben auch eher länger und spendeten mehr. Tatsächlich hat unsere Analyse ergeben, dass wiederkehrende Spender, die sich während der Wahlwoche angemeldet haben, eher die nächsten 18 Monate bleiben als wiederkehrende Spender, die sich während einer typischen Woche im Jahr 2016 angemeldet haben. Dies bedeutet, dass wiederkehrende Spender, die sich während der Wahlwoche angemeldet haben hatten einen höheren erwarteten Wert als wiederkehrende Spender, die sich während einer typischen Woche anmeldeten.

Die Ergebnisse der Bürgerrechtsorganisation waren sogar noch bemerkenswerter: Wiederkehrende Spender, die sich während der Wahlwoche anmeldeten, spendeten mit über 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit 18 Monate später weiter als bei wiederkehrenden Spendern, die sich während einer typischen Woche im Jahr 2016 anmeldeten Der erwartete Wert wiederkehrender Spender, die sich während der Wahlwoche anmeldeten, war mehr als dreimal so hoch wie der erwartete Wert wiederkehrender Spender, die sich während einer typischen Woche im Jahr 2016 anmeldeten.

Letzte Imbissbuden

• Während frühere Berichte über Fundraising nach den Wahlen von 2016 ergaben, dass Menschen mehr und häufiger spendeten, stellten wir fest, dass dies zu einem beispiellosen Anstieg wiederkehrender Spender für bestimmte Organisationen führte
• Organisationen sollten mit wiederkehrenden Spendenprogrammen auf Begeisterungsschübe von Unterstützern vorbereitet sein
• Wiederkehrende Spender, die sich während der Zeit rund um die Wahl anmeldeten, waren langfristig wertvoller als wiederkehrende Spender, die sich während einer typischen Woche anmeldeten

Wir haben festgestellt, dass die Gesamtspenden und Gesamttransaktionen infolge der Wahl 2016 nicht sofort gestiegen sind, wiederkehrende Spender jedoch schon. Dies zeigt, dass ein aufgeladenes politisches Klima eine entscheidende Chance für Organisationen sein kann, denn wenn sie Spender gewinnen können, wenn sie am motiviertesten sind, werden sie noch lange Zeit einen überdurchschnittlichen Wert von diesen Spendern sehen. Nicht alle Organisationen werden von großen Nachrichten betroffen sein, aber Organisationen ohne ein gut etabliertes wiederkehrendes Spendenprogramm werden feststellen, dass sie nicht in der Lage sind, die Gelegenheit optimal zu nutzen.