«Эффект выборов» приводит к беспрецедентному увеличению регулярных пожертвований

Этот пост написан классным старшим специалистом по данным Робертсоном Ваном и инженером по данным Майклом Джалкио.

Вы, вероятно, читали сообщения в прессе о влиянии президента Дональда Трампа на пространство для сбора средств. Например, New York Times сообщила, что многие некоммерческие организации, выступающие против политики президента Трампа, сразу после выборов столкнулись с резким всплеском поддержки. The Atlantic сообщила о той же тенденции, что и GQ, и CNBC.

В разное время это называлось «Trump Bump» или понятием «отдача ярости» или «пожертвование ярости». Мы также наблюдали эту тенденцию в наших данных и называем это явление «эффектом выборов».

Мы заметили, что влияние выборов 2016 года было не просто изолировано от общих пожертвований, а скорее то, что реальная история, лежащая в основе эффекта выборов, — это рост постоянных жертвователей. Чтобы проиллюстрировать этот вывод, в этом посте рассматривается влияние выборов на пожертвования, повторяющиеся подарки и различные причины.

Влияние выборов на сумму и количество пожертвований

Одним из очевидных признаков влияния выборов является общая сумма пожертвований сразу после выборов. Ниже приведен график ежедневных сумм пожертвований. Ось Y представляет общий валовой объем транзакций (GTV).

Вокруг выборов явно каша. Тем не менее, мы видим шишки каждый год примерно в ноябре. Если вместо этого мы посмотрим на темпы роста в годовом исчислении, мы на самом деле не увидим существенного различия в поведении. Если бы в выборах 2016 года было что-то особенное, мы бы увидели большой скачок.

Эффект выборов не привел к увеличению пожертвований для организаций на платформе Classy. Пожертвования за неделю выборов 2016 г. не были аномальными по сравнению с пожертвованиями предыдущего года. Скорее скачок в ноябре 2016 года можно объяснить Щедрым вторником. Аналогичные результаты были получены при просмотре количества пожертвований.

Влияние выборов на постоянных доноров

Постоянные доноры бесценны. На самом деле, наши данные показывают, что пожизненная ценность постоянного донора составляет 796 долларов. Более того, у постоянных доноров на 75% больше шансов сделать дополнительный разовый подарок в течение года, чем у разовых доноров.

Давайте продолжим наш анализ, нанеся количество еженедельных новых повторяющихся планов. План повторяющихся пожертвований — это обязательство донора делать пожертвования на регулярной основе — большинство повторяющихся планов ежемесячные.

Ясно, что есть пик. Просто взглянув на график, мы можем увидеть, что большая часть прироста произошла сразу после дня выборов — перед благотворительным вторником. При дальнейшем анализе мы можем с уверенностью сказать, что благотворительный вторник не привел к увеличению числа постоянных доноров.

Мы получаем еще более четкую картину, когда смотрим на темпы роста в годовом исчислении для новых повторяющихся планов ниже. По сравнению с графиком годовых темпов роста сумм пожертвований, темпы роста новых постоянных доноров резко возросли.

Влияние выборов на различные категории причин

Давайте подробнее рассмотрим типы организаций, которые больше всего выиграли от эффекта выборов, построив график процента вновь созданных повторяющихся планов по основной группе NTEE за весь 2016 год. количество постоянных доноров в неделю за 2016 год.

Организации в категории гражданских прав выиграли от эффекта выборов. В частности, мы обнаружили, что у организации, поддерживающей ЛГБТ-сообщество, было 31,2 процента от общего числа вновь созданных повторяющихся планов, а у другой правозащитной организации было 21,3 процента от общего числа вновь созданных повторяющихся планов на неделю после выборов. Это указывает на то, что скачок в повторяющихся планах был вызван определенными группами доноров, а не мотивацией всех доноров.

Чтобы понять, почему у этой категории было так много новых повторяющихся планов, давайте сосредоточимся на том, как эффект выборов повлиял на две анонимные организации.

Линия для организации гражданских прав особенно интересна, потому что она показывает четыре отчетливых пика (по порядку):

1. День, когда был убит Филандо Кастиле
2. День протестов за гражданские права в Шарлотте
3. День выборов
4. День инаугурации

Эффект выборов породил больше новых постоянных доноров, чем в день убийства Филандо Кастилии, и значительно больше постоянных доноров, чем протесты в Шарлотте.

Жертвователи были особенно мотивированы сразу после выборов: они чаще делали пожертвования после посещения агитационных страниц этих двух организаций. Как для организации, поддерживающей сообщество ЛГБТК, так и для организации по защите гражданских прав эффект выборов привел к повышению коэффициента конверсии сразу после выборов вплоть до дня инаугурации.

Постоянные доноры с эффектом выборов по сравнению с типичными постоянными донорами за неделю

Люди не только с большей вероятностью записывались в качестве постоянных доноров в течение недели выборов, они с большей вероятностью оставались дольше и жертвовали больше. На самом деле, наш анализ показал, что постоянные доноры, которые зарегистрировались в течение недели выборов, с большей вероятностью останутся в течение следующих 18 месяцев, чем постоянные доноры, которые зарегистрировались в течение обычной недели в 2016 году. Это означает, что постоянные доноры, которые зарегистрировались в течение недели выборов ожидаемая ценность была выше, чем у постоянных доноров, которые зарегистрировались в течение обычной недели.

Результаты для организации по защите гражданских прав были еще более поразительными: постоянные доноры, подписавшиеся в течение недели выборов, имели более чем на 50% больше шансов продолжать делать пожертвования в течение 18 месяцев в будущем, чем постоянные доноры, которые зарегистрировались в течение обычной недели в 2016 году. ожидаемая стоимость постоянных доноров, подписавшихся в течение недели выборов, более чем в три раза превышала ожидаемую стоимость постоянных доноров, подписавшихся в течение обычной недели в 2016 году.

Заключительные выводы

• В то время как предыдущие отчеты о сборе средств после выборов 2016 года указывали на то, что люди жертвовали больше и чаще, мы обнаружили, что это привело к беспрецедентному увеличению числа постоянных жертвователей для определенных организаций.
• Организации должны быть готовы к вспышкам энтузиазма сторонников с повторяющимися благотворительными программами.
• Постоянные доноры, которые зарегистрировались во время выборов, были более ценными в долгосрочной перспективе, чем постоянные доноры, которые зарегистрировались в течение обычной недели.

Мы обнаружили, что общее количество пожертвований и общее количество транзакций не сразу увеличились в результате выборов 2016 года, но увеличилось количество повторяющихся доноров. Это показывает, что напряженный политический климат может быть ключевой возможностью для организаций, потому что, если они смогут привлечь доноров, когда они наиболее мотивированы, они будут продолжать получать от этих доноров большую, чем обычно, ценность в течение длительного времени. Не все организации будут затронуты крупными новостями, но организации без хорошо налаженной регулярной программы пожертвований окажутся неспособными извлечь максимальную выгоду из этой возможности.