“ผลการเลือกตั้ง” ผลักดันการบริจาคที่เกิดขึ้นประจำเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

โพสต์นี้เขียนโดยนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลอาวุโส Robertson Wang และวิศวกรข้อมูล Michael Jalkio

คุณน่าจะเคยอ่านข่าวเกี่ยวกับผลกระทบของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ต่อพื้นที่ระดมทุน ตัวอย่างเช่น นิวยอร์กไทม์สรายงานว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรจำนวนมากที่ต่อต้านนโยบายของประธานาธิบดีทรัมป์ได้รับการสนับสนุนอย่างรวดเร็วหลังการเลือกตั้ง มหาสมุทรแอตแลนติกรายงานแนวโน้มเดียวกัน เช่นเดียวกับ GQ และ CNBC

ในช่วงเวลาต่างๆ นี้ถูกเรียกว่า "ทรัมป์บัมพ์" หรือแนวคิดของ "การให้ความโกรธ" หรือ "การบริจาคด้วยความโกรธ" เราได้สังเกตแนวโน้มนี้ในข้อมูลของเราเช่นกัน และเราเรียกปรากฏการณ์นี้เป็น "ผลการเลือกตั้ง"

เราสังเกตเห็นว่าผลกระทบของการเลือกตั้งในปี 2559 ไม่ได้แยกเฉพาะกับการให้ทั้งหมด แต่แท้จริงเบื้องหลังผลการเลือกตั้งคือการเพิ่มขึ้นของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ เพื่อแสดงการค้นพบนี้ โพสต์นี้จะตรวจสอบผลกระทบของการเลือกตั้งต่อการบริจาค ของขวัญประจำ และสาเหตุต่างๆ

ผลกระทบของการเลือกตั้งต่อจำนวนเงินบริจาคและจำนวนการบริจาค

ที่หนึ่งที่ชัดเจนในการมองหาผลการเลือกตั้งคือจำนวนเงินทั้งหมดที่บริจาคทันทีหลังการเลือกตั้ง ด้านล่างเป็นแผนจำนวนเงินบริจาครายวัน แกน y แสดงถึงปริมาณธุรกรรมรวมทั้งหมด (GTV)

เห็นได้ชัดว่ามีการกระแทกรอบการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตาม เราเห็นการกระแทกของทุกปีในช่วงเดือนพฤศจิกายน หากเราดูที่อัตราการเติบโตแบบปีต่อปี เราไม่เห็นพฤติกรรมที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ หากมีบางอย่างที่พิเศษเกี่ยวกับการเลือกตั้งปี 2559 เราจะได้เห็นการกระโดดครั้งใหญ่

ผลการเลือกตั้งไม่ได้ส่งผลให้มีการบริจาคเพิ่มขึ้นสำหรับองค์กรบนแพลตฟอร์มของ Classy การบริจาคสำหรับสัปดาห์ของการเลือกตั้งปี 2559 นั้นไม่ผิดปกติเมื่อเทียบกับการบริจาคของปีก่อน ค่อนข้างสามารถอธิบายการชนในเดือนพฤศจิกายน 2559 ได้โดยให้วันอังคาร พบผลลัพธ์ที่คล้ายกันเมื่อดูจำนวนการบริจาค

ผลกระทบของการเลือกตั้งต่อผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ

ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเป็นสิ่งล้ำค่า อันที่จริง ข้อมูลของเราชี้ให้เห็นว่ามูลค่าตลอดอายุของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำคือ 796 ดอลลาร์ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำยังมีแนวโน้มที่จะให้ของขวัญแบบครั้งเดียวเพิ่มเติมภายในหนึ่งปีมากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึง 75 เปอร์เซ็นต์

มาวิเคราะห์กันต่อโดยกำหนดจำนวนแผนงานที่เกิดซ้ำทุกสัปดาห์ แผนการให้ที่เกิดซ้ำเป็นคำมั่นสัญญาของผู้บริจาคที่จะให้เป็นประจำ—แผนที่เกิดซ้ำส่วนใหญ่เป็นรายเดือน

เห็นได้ชัดว่ามีจุดสูงสุด เพียงแค่ดูที่กราฟ เราจะเห็นได้ว่าการเพิ่มขึ้นส่วนใหญ่เกิดขึ้นทันทีหลังวันเลือกตั้ง—ก่อนให้วันอังคาร จากการวิเคราะห์เพิ่มเติม เราสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่า Giving Tuesday ไม่ได้ผลักดันให้ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเพิ่มขึ้น

เราจะได้ภาพที่คมชัดยิ่งขึ้นเมื่อเราดูอัตราการเติบโตแบบปีต่อปีสำหรับแผนการที่เกิดซ้ำใหม่ด้านล่าง เมื่อเทียบกับแผนอัตราการเติบโตของยอดบริจาคในแต่ละปี อัตราการเติบโตของผู้บริจาครายใหม่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ผลกระทบของการเลือกตั้งต่อสาเหตุต่างๆ ประเภทต่างๆ

มาดูประเภทองค์กรที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลการเลือกตั้งมากที่สุดโดยกำหนดเปอร์เซ็นต์ของแผนเกิดซ้ำที่สร้างขึ้นใหม่โดยกลุ่มหลักของ NTEE ตลอดปี 2559 ในแผนภาพด้านล่าง เราได้รวมเฉพาะกลุ่มที่มีคะแนนสูงสุดสามอันดับแรกเท่านั้น จำนวนผู้บริจาคซ้ำต่อสัปดาห์ ปี 2559

องค์กรในหมวดสิทธิพลเมืองได้รับประโยชน์จากผลการเลือกตั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราพบว่าองค์กรที่สนับสนุนชุมชน LGBTQ มีแผน 31.2 เปอร์เซ็นต์ของแผนสร้างซ้ำที่สร้างขึ้นใหม่ทั้งหมด และองค์กรสิทธิพลเมืองอีกองค์กรหนึ่งมีแผนสร้างซ้ำที่สร้างขึ้นใหม่ทั้งหมด 21.3% สำหรับสัปดาห์หลังการเลือกตั้ง สิ่งนี้บ่งชี้ว่าการเพิ่มขึ้นในแผนที่เกิดซ้ำนั้นเกิดจากกลุ่มผู้บริจาคที่เฉพาะเจาะจง มากกว่าที่ผู้บริจาคทั้งหมดจะได้รับแรงจูงใจมากกว่า

เพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดหมวดหมู่นี้จึงมีแผนใหม่เกิดขึ้นซ้ำๆ มากมาย เรามาเน้นว่าผลกระทบของการเลือกตั้งส่งผลกระทบต่อองค์กรที่ไม่ระบุชื่อสององค์กรอย่างไร

บรรทัดสำหรับองค์กรสิทธิพลเมืองมีความน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะมันแสดงให้เห็นสี่ยอดที่แตกต่างกัน (ตามลำดับ):

1. วันที่ Philando Castile ถูกสังหาร
2. วันประท้วงสิทธิพลเมืองในชาร์ลอตต์
3. วันเลือกตั้ง
4. วันสถาปนา

ผลการเลือกตั้งสร้างผู้บริจาครายใหม่มากกว่าวันที่ Philando Castile เสียชีวิต และผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมากกว่าการประท้วงในชาร์ลอตต์อย่างมีนัยสำคัญ

ผู้บริจาคได้รับแรงจูงใจเป็นพิเศษหลังการเลือกตั้ง: พวกเขามีแนวโน้มที่จะบริจาคมากขึ้นหลังจากเยี่ยมชมหน้าหาเสียงของทั้งสององค์กร สำหรับทั้งองค์กรที่สนับสนุนชุมชน LGBTQ และองค์กรด้านสิทธิพลเมือง ผลของการเลือกตั้งได้ผลักดันอัตราการแปลงให้สูงขึ้นทันทีหลังการเลือกตั้งจนถึงวันสถาปนา

ผลการเลือกตั้งผู้บริจาคที่เกิดซ้ำกับผู้บริจาคประจำสัปดาห์ทั่วไป

ผู้คนไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะสมัครเป็นผู้บริจาคซ้ำในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้งเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะอยู่ต่ออีกนานและบริจาคมากขึ้น อันที่จริง การวิเคราะห์ของเราเปิดเผยว่าผู้บริจาคประจำที่ลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้งมีแนวโน้มที่จะอยู่ต่อไปอีก 18 เดือนข้างหน้ามากกว่าผู้บริจาคประจำที่ลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์ปกติในปี 2559 ซึ่งหมายความว่าผู้บริจาคซ้ำที่ลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้ง มีมูลค่าที่คาดหวังมากกว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์ปกติ

ผลลัพธ์สำหรับองค์กรด้านสิทธิพลเมืองมีความโดดเด่นมากขึ้น: ผู้บริจาคซ้ำที่ลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้งมีแนวโน้มที่จะบริจาคเงินต่อไปอีก 18 เดือนข้างหน้ามากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์มากกว่าผู้บริจาคประจำที่ลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์ปกติในปี 2559 ซึ่งหมายความว่า มูลค่าที่คาดหวังของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้งนั้นมากกว่าสามเท่าของมูลค่าที่คาดหวังของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์ปกติในปี 2559

สุดท้าย Takeaways

• ในขณะที่รายงานการระดมทุนหลังการเลือกตั้งปี 2559 ที่ผ่านมาพบว่าผู้คนบริจาคมากขึ้น และบ่อยขึ้น เราพบว่าการบริจาคซ้ำแล้วซ้ำอีกทำให้มีผู้บริจาคเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนสำหรับบางองค์กร
• องค์กรควรพร้อมสำหรับความกระตือรือร้นของผู้สนับสนุนที่เพิ่มขึ้นด้วยโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นเป็นประจำ
• ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งลงทะเบียนในช่วงเวลารอบการเลือกตั้งมีคุณค่าในระยะยาวมากกว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งลงทะเบียนในช่วงสัปดาห์ปกติ

เราพบว่ายอดบริจาคทั้งหมดและธุรกรรมทั้งหมดไม่ได้เพิ่มขึ้นในทันทีอันเป็นผลมาจากการเลือกตั้งปี 2559 แต่ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเพิ่มขึ้น นี่แสดงให้เห็นว่าบรรยากาศทางการเมืองที่กดดันอาจเป็นโอกาสสำคัญสำหรับองค์กร เพราะหากองค์กรเปลี่ยนใจเป็นผู้บริจาคได้เมื่อมีแรงจูงใจมากที่สุด พวกเขาจะมองเห็นคุณค่าที่มากกว่าปกติจากผู้บริจาคเหล่านี้ไปอีกนาน ไม่ใช่ทุกองค์กรจะได้รับผลกระทบจากข่าวสำคัญ แต่องค์กรที่ไม่มีโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นเป็นประจำจะพบว่าตนเองไม่สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้