完善的電子商務網站重新設計流程
已發表: 2018-03-16讓我告訴你一個關於電子商務團隊的小故事。 曾幾何時，他們決定為他們的網站注入新的活力。 行動計劃已全部製定完畢：一個驚人的全新網站將在 6 個月內建成，花費 80,000 美元，轉化率提高 20%。 所以他們熱情地進行了重新設計。
可能你們中的一些人不會對整個項目結果完全失敗而感到驚訝。 10 個月，102,000 美元後，他們實現了他們沒有預料到的：轉化率下降了 17%。
有很多這種重新設計的故事。 這個場景已經上演了數千次。 幾乎每次重新設計都會變成營銷人員的噩夢（如果您有強烈的胃口，請閱讀網站重新設計恐怖故事：要克服的 9 大噩夢！）。
電子商務網站的重新設計項目通常會超出預算且遲到，作為獎勵，您通常只會降低轉化率。 一個真正的流浪漢交易，我相信你會同意嗎？
但我不想讓你過分擔心。 這是一個簡單的事實：激進的網站重新設計往往適得其反。 你可以把它歸結為客戶心理（人們不喜歡徹底的改變）和項目範圍（網站重新設計原則上是困難的、有風險的、有許多利益相關者的不確定項目）。
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這是我在這篇文章中涵蓋的要點的快速列表：
- 應該讓您遠離重新設計的 3 件事
- 如何在重新設計中取得成功？
- 進化的時間
- 提出偉大的變革想法
- 繼續瘋狂測試
- 你還在考慮重新設計嗎？
- 選擇——完美的重新設計流程並獲得競爭優勢
應該讓您遠離重新設計的 3 件事
在下一次重新設計之前，您至少應該考慮 3 種威脅：
您的轉化率和流量直線下降
你有很多回頭客嗎？ 預計您的轉化率在重新設計後會立即下降。 很簡單：你改變了他們熟悉甚至（可能）喜歡的東西，你把他們徹底置於一個全新的境地。 想像一下，你去你最喜歡的地方購物 5 分鐘，有一天你發現它完全變了。 現在，您甚至需要 15 分鐘才能找到平常購買的商品。 你不會生氣嗎？ 你當然會。
您可能聽說過digg.com 不是嗎？ 但是您可能沒有聽說過他們的重新設計故事。 重新設計後，美國遊客的流量下降了 26%，英國遊客的流量下降了 36%。 現在您知道我所說的非常糟糕的重新設計體驗是什麼意思了吧！
Digg.com 的重新設計導致來自美國的訪問量下降了 25%。 來源
你對你所有的改變一無所知
你的新號召性用語是好是壞？ 附加過濾器是否性能更好？ 視頻怎麼樣，它們是否比舊網站上的副本更吸引人？
使用經典的電子商務網站重新設計過程，您將不知道特定更改的影響。 也許您已經分別測試了其中的一些並且知道它們可以工作，但是當它們放在一起時，您怎麼知道它們會完全相同？ 因此，即使其中一項新功能獲得了關注並提高了您的轉化率，您很有可能永遠不會知道，因為所有其他更改都完全沒有達到目標。 
在一天結束時，您只會看到轉化率下降，從而失去了使用特定元素改進網站並為您的業務賺取更多收入的絕佳機會。 來源
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您超出預算和時間
重新設計是有風險的、難以進行的項目。 您需要聘請很多人：IT 部門、轉換分析師、設計師、文案撰稿人、數字分析師等等。 這可能會讓公司付出一臂之力，因此您必須按照 HiPPO（最高薪酬人士的意見）行事，即使您知道有些事情是錯誤的。 項目順利運行的可能性幾乎為零，因為途中有太多陷阱。 （查看電子商務主管面臨的其他電子商務挑戰）。
有一次，在 2017 年 9 月下旬，我的一位客戶告訴我，他們將對他們的網站進行全面重新設計。 他們打算什麼時候結束，我問。 到年底，她說。 我告訴她這是不可能的。 她只是認為我是一個反對者。
毋庸置疑，新網站今天仍處於起步階段。
那麼，如果您真的覺得您的網站又舊又醜，需要更新一下，您該怎麼辦？ 留下它還是為自己創造一個新的重新設計的恐怖故事（常見的電子商務開發錯誤）？
營銷專家 Roger Dooley 說你永遠不應該重新設計你的網站。 我完全同意！ 但這並不意味著您不能更改您的網站。
幸運的是，有一種更簡單、更有效的方法，可以引導您順利完成整個重新設計項目。 我將向您展示基於轉化率優化的完美網站重新設計流程。
那麼，一個大問題來了？
如何在重新設計中取得成功？
在回答這個問題之前，我們先來看看亞馬遜2010年的網站。
還有今天。 
看起來沒什麼不同，不是嗎？ 亞馬遜仍然像亞馬遜一樣。 我的意思是至少你可以看到某種一致性，並且你可以很容易地確定這是你多年前購買第一台 Kindle 的同一家商店。
現在，讓我們看看結帳漏斗中的這個頁面——它更屬於 2010 版還是 2018 版？
肯定是 2010 年，但是如果您仔細查看頁腳，您會發現截取屏幕截圖時是 2018 年的信息。 亞馬遜只測試了他們網站的一部分，但不是所有的。
如您所知，亞馬遜是全球最賺錢的在線企業之一。 他們的成功秘訣是電子商務優化——一種完全不同的電子商務開發方法，導致網站不斷發展，而不是一次性的大型重新設計項目。
完美的電子商務網站重新設計流程點擊推文進化的時間
這是關鍵：你應該追求進化而不是革命。 
如果你犯了從重新設計跳到重新設計的經典錯誤，你就有可能在失去機會的同時袖手旁觀。 通過電子商務優化，您可以持續增長。 與您在大型重新設計項目上花費的時間和金錢相比，您將浪費更少的時間和金錢。 通過 A/B 測試進行持續的設計改進是一個更好的策略。 來源
現在您知道您需要以明智的方式更改您的網站，而不是將自己投入到深海之中，您可以按照以下行動計劃來避免重新設計的風險：
專注於數據
這是最重要的事情。 找出 (1) 您網站上的哪些問題使您的用戶無法進行轉換 (2) 為了獲得更高的轉換率需要改進哪些方面。 使用您的分析工具（如電子商務 Google Analytics 報告）和定性數據進行有見地的分析。 記住永遠不要隨意測試。 如果您想讓您的網站變得更好（更好意味著更有利可圖），您必須將您的測試假設基於數據。
說你想在沒有測試或反饋的情況下提高轉化率就像嘗試盲目射箭。 如果您希望在嘗試提高轉化率方面取得最佳結果，那麼研究、測試和數據分析是必須進行的大量舉重工作。
– Peep Laja，轉換 XL
提出偉大的變革想法
使用數據制定一系列更改建議。 總是有改進的餘地：測試標誌、標題、文案、登陸頁面、號召性用語、圖像、廣告、產品頁面上的緊迫性、過濾器和排序？ 以及介於兩者之間的一切！ 然後，優先考慮更改以最大化回報。 之後——這是最重要的部分——運行測試。
繼續瘋狂測試
使用可靠的 A/B 測試，您可以驗證對站點所做的更改。 您將知道特定變化對您的收入是好是壞。 無需猜測，也沒有風險：您只應用可以提高轉化率的最佳調整。
Widerfunnel 為 Booking.com 準備了一大堆測試想法。 但仍有很大的改進空間。 調整特定元素比一次性更改整個網站要好得多。 來源
您可以說：好的，但是單個測試不是重新設計，它只是對號召性用語的小調整。 這是正確的。 但是，如果您專注於單獨測試各個元素，只要稍加耐心，這些微小的更改就可能會產生出色的尖端網站，不僅具有漂亮的新“外觀和感覺”，而且還可以創造豐厚的利潤。
你還在考慮重新設計嗎？
如果你仍然可以找到一些你應該重新設計的理由：看看 CrazyEgg “重新設計你的網站的 7 個壞理由”列表。 如果您在該列表中找到了您的論點 - 停止重新設計並專注於有效的轉化率優化過程。
事實上，電子商務網站重新設計過程只有一個很好的理由：那就是你是否達到了本地最大值。 
本地最高點表示通過更改標題、CTA 等，您當前的著陸頁設計可以實現的最高轉化率。要進入由全局最高點指示的下一個級別，您需要完全更改設計您的網站。 只有當您發現最佳設計時，才可以開始處理細節。 來源
請注意，在聲明您處於本地最大值點時始終要小心。 只有當您已經嘗試了大量 A/B 測試來達到目標時，您才能知道這一點（測試隨機廢話不算數）。
另一點是，您不必以經典的方式進行重新設計。 我所說的經典方式是指瀑布式項目，其中只有最終產品——整個網站——呈現給您的客戶。 我建議您準備新網站的整個圖形設計，然後逐步測試特定模板。
通過這種方法，您可以保護自己免受轉化率和流量下降的影響。 想出更好的設計並非易事。 我記得對於我們的一個客戶，我們必須測試 7 個不同的產品頁面才能以一個結束，這至少比原始頁面好一點。 如果沒有適當的方法，他們很容易陷入困境！
選擇電子商務轉化率優化——完美的重新設計流程並獲得競爭優勢
您知道使用電子商務優化進行進化重新設計的最佳方式是什麼嗎？ 您已經擊敗了您的競爭對手，這僅僅是因為您避免了代價高昂且效率低下的重新設計。 您可以通過一致性和持續改進取勝，就像 Amazon.com、Booking.com 或 EA Sports 一樣。
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