Processo de redesenho de site de comércio eletrônico perfeito
Publicados: 2018-03-16Deixe-me contar uma breve história sobre uma equipe de comércio eletrônico. Era uma vez, eles decidiram dar uma nova vida ao seu site. O plano de ação foi todo elaborado: um site incrível e totalmente novo seria construído em 6 meses, por US $ 80.000, com um aumento de 20% nas taxas de conversão. Então, eles avidamente realizaram o redesenho.
Provavelmente alguns de vocês não ficarão surpresos em saber que todo o projeto acabou sendo um fracasso total. 10 meses, $ 102.000 depois, eles alcançaram o que não esperavam: uma queda de 17% na taxa de conversão.
Existem muitos desses tipos de histórias de redesenho. Este cenário aconteceu milhares de vezes. Quase sempre um redesenho se transforma no pesadelo de um profissional de marketing (se você tiver estômago forte, leia Histórias de terror do redesenho do site, os 9 principais pesadelos para derrotar!).
Projetos de redesenho de sites de comércio eletrônico geralmente estão acima do orçamento e atrasados e, como recompensa, você não ganha nada além de quedas na taxa de conversão. Um negócio muito ruim, tenho certeza que você concorda?
Mas não quero preocupá-lo indevidamente. É um fato simples: redesenhos radicais de sites geralmente saem pela culatra. Você pode atribuir isso à psicologia do cliente (as pessoas não gostam de mudanças radicais) e ao escopo do projeto (redesenhos de sites são, em princípio, projetos difíceis, arriscados e incertos com muitas partes interessadas).
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Aqui está uma lista rápida dos pontos que abordo nesta postagem:
- 3 coisas que devem mantê-lo longe de redesenhar
- Como ter sucesso em um redesenho?
- Hora de evolução
- Tenha ótimas ideias de mudança
- Continue testando como um louco
- Você ainda está considerando um redesenho?
- Escolha - o processo de redesenho perfeito e ganhe uma vantagem competitiva
3 coisas que devem mantê-lo longe de redesenhar
Existem pelo menos 3 ameaças que você deve considerar antes de sua próxima reformulação:
Sua taxa de conversão e tráfego despencam
Você tem muitos visitantes que retornam? Espere que suas taxas de conversão caiam imediatamente após o redesenho. É simples: você mudou algo com o qual eles estavam familiarizados e até (talvez) gostavam, e os colocou drasticamente em uma situação muito nova. Imagine que você vá ao seu lugar favorito para fazer compras de 5 minutos e, um dia, descubra que ele mudou totalmente. Agora você precisa de 15 minutos para encontrar até mesmo suas compras habituais. Você não ficaria irritado? Claro que você faria.
Você provavelmente já ouviu falar do digg.com, não é? Mas o que você pode não ter ouvido falar foi sua história de redesenho. Após o redesenho, eles experimentaram uma queda de 26% no tráfego de visitantes nos EUA e de 36% no Reino Unido. Agora você sabe o que quero dizer com uma experiência de redesenho realmente ruim!
O redesenho do Digg.com resultou em uma queda de 25% nas visitas dos EUA. Fonte
Você não sabe nada sobre TODAS as suas mudanças
O seu novo Call to Action Color é bom ou ruim? O filtro adicional tem melhor desempenho? E os vídeos, eles estão engajando as pessoas mais do que a cópia no site antigo?
Com o processo clássico de redesenho do site de comércio eletrônico, você não terá ideia do impacto de mudanças específicas. Talvez você tenha testado alguns deles separadamente e saiba que eles funcionam, mas como você pode saber se eles funcionarão da mesma forma quando estão todos juntos? Portanto, mesmo que um dos novos recursos acertou em cheio e disparou suas taxas de conversão, há uma boa chance de você nunca saber, porque todas as outras alterações erraram o alvo completamente. 
No final do dia, você vê apenas quedas na conversão, perdendo uma grande oportunidade de melhorar seu site com elementos específicos e ganhar mais dinheiro para seu negócio. Fonte
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Você ultrapassa o seu orçamento e tempo
Reprojetos são projetos arriscados e difíceis de empreender. Você precisa envolver muitas pessoas: o departamento de TI, os analistas de conversão, os designers, os redatores, os analistas digitais e assim por diante. Pode custar um braço e uma perna à empresa, então você tem que agir de acordo com o HiPPO (Opinião da Pessoa Mais Alta Paga), mesmo sabendo que algumas coisas estão erradas. Há quase uma chance zero de que o projeto corra bem, porque há muitas armadilhas no caminho. (Confira outros desafios de comércio eletrônico que os diretores de comércio eletrônico enfrentam).
Certa vez, no final de setembro de 2017, um de meus clientes me disse que faria uma reformulação total de seu site. Quando eles pretendiam terminar, perguntei. Ao final de um ano, ela disse. Eu disse a ela que era impossível. Ela apenas pensou que eu estava sendo um opositor.
Nem é preciso dizer que o novo site ainda está engatinhando.
Portanto, o que você deve fazer se realmente achar que seu site é velho e feio e precisa de um refresco? Deixar ou criar para você uma nova história de terror de redesenho (erro comum de desenvolvimento de comércio eletrônico)?
Roger Dooley, especialista em marketing, diz que você nunca deve redesenhar seu site. Eu não poderia concordar mais! Mas isso não significa que você não pode mudar seu site.
Felizmente, existe uma maneira mais fácil, muito mais eficaz, que o conduzirá sem problemas por todo o projeto de reformulação. Vou mostrar a você o processo perfeito de redesenho do site, com base na otimização da taxa de conversão.
Então, aí vem uma grande questão?
Como ter sucesso em um redesenho?
Antes de responder a essa pergunta, vamos dar uma olhada no site da Amazon de 2010.
E hoje. 
Não parece muito diferente, não é? A Amazon ainda é parecida com a Amazon. Quero dizer, pelo menos você pode ver algum tipo de consistência e pode facilmente identificar que esta é a mesma loja em que comprou seu primeiro Kindle anos atrás.
Agora, vamos olhar para esta página no funil de checkout - ela pertence mais à versão 2010 ou 2018?
Definitivamente 2010, mas se você olhar atentamente no rodapé, encontrará informações de que era 2018 quando a captura de tela foi feita. A Amazon testou apenas parte de seu site, mas não tudo.
Como você sabe, a Amazon é um dos negócios online mais lucrativos do mundo. Sua receita para o sucesso é a otimização do comércio eletrônico - uma abordagem completamente diferente para o desenvolvimento do comércio eletrônico que resulta em uma evolução contínua do site, em vez de um grande projeto de redesenho único.
Processo de redesenho do site de comércio eletrônico perfeito Click To TweetHora de evolução
Esta é a chave: você deve ir para a evolução ao invés da revolução. 
Se você cometer o erro clássico de pular de um redesenho para outro, corre o risco de ficar parado enquanto perde oportunidades. Com a otimização do comércio eletrônico, você pode crescer de forma consistente. E você perderá muito menos tempo e dinheiro em comparação com o que gastaria em grandes projetos de reformulação. Buscar uma melhoria contínua de design com testes A / B é uma estratégia muito melhor. Fonte
Agora que você sabe que precisa mudar seu site de maneira inteligente, em vez de se jogar no fundo do poço, pode seguir este plano de ação para evitar reformulações arriscadas:
Foco em dados
Esta é a coisa mais importante. Descubra (1) o que está quebrado em seu site que impede seus usuários de realizarem conversões (2) o que deve ser melhorado para obter taxas de conversão mais altas. Use suas ferramentas de análise (como relatórios de comércio eletrônico do Google Analytics) e dados qualitativos para executar análises criteriosas. Lembre-se de nunca testar as coisas aleatoriamente. Se você quiser mudar seu site para melhor (onde melhor significa mais lucrativo), você deve basear sua hipótese de teste fortemente em dados.
Dizer que você deseja melhorar as conversões sem testes ou feedback é como tentar fazer arco e flecha às cegas. A pesquisa, o teste e a análise de dados são o levantamento de peso pesado que deve ser feito se você deseja resultados ideais na tentativa de melhorar as conversões.
- Peep Laja, Conversão XL
Tenha ótimas ideias de mudança
Use os dados para desenvolver uma série de recomendações para mudanças. Sempre há espaço para melhorias: teste logotipos, manchetes, cópia, páginas de destino, frases de chamariz, imagens, anúncios, urgência na página do produto, filtros e classificação? E tudo mais! Em seguida, priorize as mudanças para maximizar os retornos. E depois disso - aqui vem a parte mais importante - execute os testes.
Continue testando como um louco
Usando um teste A / B confiável, você pode verificar as alterações feitas no site. Você saberá se uma determinada alteração foi boa ou ruim para sua receita. Sem suposições e sem riscos: você aplica apenas os melhores ajustes que vão disparar sua taxa de conversão.
A Widerfunnel preparou um monte de ideias de teste para Booking.com. Mas ainda há muito espaço para melhorias. É muito melhor ajustar elementos específicos em vez de alterar todo o site de uma vez. Fonte
Você poderia dizer: ok, mas um único teste não é um redesenho, é apenas um pequeno ajuste na frase de chamariz. Isso mesmo. Mas se você se concentrar em testar elementos individuais separadamente, com um pouco de paciência essas pequenas mudanças podem resultar em um ótimo site de última geração, que não tem apenas uma nova “aparência e sensação” agradável, mas também pode gerar grandes lucros.
Você ainda está considerando um redesenho?
Se você ainda puder encontrar alguns motivos pelos quais deveria fazer um redesenho: dê uma olhada na lista CrazyEgg “7 razões ruins para redesenhar seu site”. Se você encontrar seu argumento nessa lista, recue em seu redesenho e concentre-se em um processo de otimização de taxa de conversão eficaz.
Na verdade, há apenas uma boa razão para um processo de redesenho de um site de comércio eletrônico: se você atingiu o máximo local. 
O Ponto Máximo Local indica a taxa de conversão mais alta que você poderia alcançar com o design da sua página de destino atual apenas mudando os títulos, CTAs etc. Para passar para o próximo nível, que é indicado pelo Máximo Global, você precisa alterar completamente o design do seu site. Só então - quando você encontrar o melhor design - é hora de começar a trabalhar nos detalhes. Fonte
Lembre-se, sempre tenha cuidado ao declarar que você está no ponto máximo local. Você só pode saber disso quando já tentou vários testes A / B para chegar lá (testar porcaria aleatória não conta).
Outro ponto é que você não precisa realizar um redesenho de maneira clássica. Por maneira clássica, quero dizer um projeto em cascata, onde apenas o produto final - o site inteiro - é apresentado aos seus clientes. O que eu sugeriria é que você preparasse todo o design gráfico do novo site e testasse alguns modelos passo a passo.
Com essa abordagem, você se defenderá contra a taxa de conversão e as quedas de tráfego. Criar um design melhor não é uma tarefa fácil. Lembro que com um de nossos clientes tivemos que testar 7 páginas de produtos diferentes para terminar com uma, que era pelo menos um pouco melhor que a original. Sem uma abordagem adequada, eles poderiam facilmente se meter em problemas!
Escolha a otimização da taxa de conversão de comércio eletrônico - o processo de redesenho perfeito e ganhe uma vantagem competitiva
Você sabe qual é a melhor coisa sobre o redesenho evolutivo usando uma otimização de comércio eletrônico? Você já terá derrotado seus concorrentes, simplesmente porque terá evitado redesenhos caros e ineficazes. Você ganha usando consistência e melhoria contínua, assim como Amazon.com, Booking.com ou EA Sports.
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