Processo di riprogettazione del sito Web di e-commerce perfetto
Pubblicato: 2018-03-16Lascia che ti racconti una breve storia su un team di e-commerce. C'era una volta che decisero di dare nuova vita al loro sito web. Il piano d'azione è stato tutto elaborato: un fantastico sito web nuovo di zecca doveva essere costruito in 6 mesi, per $ 80.000, con un aumento del 20% dei tassi di conversione. Così hanno avidamente lavorato con la riprogettazione.
Probabilmente alcuni di voi non saranno sorpresi di sapere che l'intero progetto si è rivelato un totale flop. 10 mesi, $ 102.000 dopo hanno ottenuto ciò che non si aspettavano: un calo del 17% nel tasso di conversione.
Ci sono molti di questi tipi di storie di riprogettazione. Questo scenario si è ripetuto migliaia di volte. Quasi sempre una riprogettazione si trasforma nell'incubo di un marketer (se hai lo stomaco forte leggi Storie dell'orrore sulla riprogettazione del sito Web I 9 incubi migliori da sconfiggere!).
I progetti di riprogettazione di siti Web di e-commerce sono generalmente fuori budget e in ritardo e, come ricompensa, per lo più non ottieni altro che cali nel tasso di conversione. Un vero affare, sono sicuro che saresti d'accordo?
Ma non voglio preoccuparti eccessivamente. È un fatto semplice: le riprogettazioni radicali del sito Web spesso si ritorcono contro. Puoi attribuirlo alla psicologia del cliente (alle persone non piacciono i cambiamenti radicali) e all'ambito del progetto (le riprogettazioni dei siti Web sono in linea di principio progetti difficili, rischiosi e incerti con molte parti interessate).
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Ecco un rapido elenco dei punti che tratterò in questo post:
- 3 cose che dovrebbero tenerti lontano dalla riprogettazione
- Come riuscire in un restyling?
- Tempo per l'evoluzione
- Trova grandi idee per il cambiamento
- Continua a testare come un matto
- Stai ancora valutando un restyling?
- Scegli: il processo di riprogettazione perfetto e ottieni un vantaggio competitivo
3 cose che dovrebbero tenerti lontano dalla riprogettazione
Ci sono almeno 3 minacce che dovresti considerare prima della tua prossima riprogettazione:
Il tasso di conversione e il traffico crollano
Hai molti visitatori di ritorno? Aspettati che i tuoi tassi di conversione diminuiscano subito dopo la riprogettazione. È semplice: hai cambiato qualcosa che conoscevano e anche (forse) piaceva, e li hai posti drasticamente in una situazione molto nuova. Immagina di andare nel tuo posto preferito per fare una spesa di 5 minuti, e un giorno scopri che è totalmente cambiato. Ora hai bisogno di 15 minuti per trovare anche i tuoi soliti acquisti. Non saresti infastidito? Certo che lo faresti.
Probabilmente hai sentito parlare di digg.com vero? Ma quello di cui potresti non aver sentito parlare è stata la loro storia di riprogettazione. Dopo la riprogettazione, subiscono un calo del traffico del 26% dai visitatori negli Stati Uniti e del 36% dai visitatori nel Regno Unito. Ora sai cosa intendo per esperienza di riprogettazione davvero pessima!
La riprogettazione di Digg.com ha comportato un calo del 25% delle visite dagli Stati Uniti. Fonte
Non sai nulla di TUTTI i tuoi cambiamenti
La tua nuova Call to Action Color è buona o cattiva? Il filtro aggiuntivo funziona meglio? E i video, stanno coinvolgendo le persone più del copy sul vecchio sito web?
Con il classico processo di riprogettazione del sito di e-commerce, non avrai idea dell'impatto di particolari modifiche. Forse ne hai testati alcuni separatamente e sai che funzionano, ma come puoi sapere che funzioneranno allo stesso modo quando sono tutti messi insieme? Quindi, anche se una delle nuove funzionalità ha fatto centro e ha fatto salire alle stelle i tuoi tassi di conversione, ci sono buone probabilità che non lo saprai mai perché tutte le altre modifiche hanno mancato completamente l'obiettivo. 
Alla fine della giornata vedi solo cali di conversione, perdendo una grande opportunità per migliorare il tuo sito web con elementi particolari e guadagnare di più per la tua attività. Fonte
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Hai superato il budget e il tempo
Le riprogettazioni sono progetti rischiosi e difficili da intraprendere. Devi coinvolgere molte persone: il reparto IT, gli analisti di conversione, i designer, i copywriter, gli analisti digitali e così via. Può costare un braccio e una gamba all'azienda, quindi devi agire secondo l'HiPPO (l'opinione della persona più pagata), anche se sai che alcune cose non vanno. Ci sono quasi zero possibilità che il progetto funzioni senza intoppi, perché ci sono troppe insidie in arrivo. (Scopri altre sfide di e-commerce che devono affrontare i direttori di e-commerce).
Una volta, alla fine di settembre 2017, uno dei miei clienti mi ha detto che avrebbero fatto un restyling totale del loro sito web. Quando avevano intenzione di finire, ho chiesto. Entro la fine di un anno, ha detto. Le ho detto che era impossibile. Pensava solo che fossi un oppositore.
Inutile dire che il nuovo sito web è ancora agli inizi.
Quindi cosa dovresti fare se ritieni davvero che il tuo sito web sia vecchio e brutto e abbia bisogno di una rinfrescata? Lasciarlo o crearti una nuova storia dell'orrore di riprogettazione (errore comune nello sviluppo dell'e-commerce)?
Roger Dooley, esperto di marketing, afferma che non dovresti mai riprogettare il tuo sito web. Non potrei essere più d'accordo! Ma ciò non significa che non puoi cambiare il tuo sito web.
Fortunatamente c'è un modo più semplice e molto più efficace, che ti guiderà senza problemi attraverso l'intero progetto di riprogettazione. Ti mostrerò il perfetto processo di riprogettazione del sito web, basato sull'ottimizzazione del tasso di conversione.
Quindi, arriva una grande domanda?
Come riuscire in un restyling?
Prima di rispondere a questa domanda, diamo un'occhiata al sito Web di Amazon del 2010.
E oggi. 
Non sembra molto diverso, vero? Amazon è ancora simile ad Amazon. Voglio dire, almeno puoi vedere una sorta di coerenza e puoi facilmente identificare che questo è lo stesso negozio in cui hai acquistato il tuo primo Kindle anni fa.
Ora, diamo un'occhiata a questa pagina nella canalizzazione di pagamento: appartiene più alla versione 2010 o 2018?
Sicuramente il 2010, ma se guardi da vicino nel piè di pagina, troverai informazioni che era il 2018 quando è stato scattato lo screenshot. Amazon ha testato solo una parte del proprio sito Web, ma non tutto.
Come sai, Amazon è una delle attività online più redditizie al mondo. La loro ricetta per il successo è l'ottimizzazione dell'e-commerce: un approccio completamente diverso allo sviluppo dell'e-commerce che si traduce in un'evoluzione continua del sito Web anziché in un unico grande progetto di riprogettazione.
Perfetto processo di riprogettazione del sito di e-commerce Clicca per twittareTempo per l'evoluzione
Questa è la chiave: dovresti andare per l'evoluzione piuttosto che per la rivoluzione. 
Se commetti il classico errore di saltare da una riprogettazione all'altra, rischi di restare a guardare mentre perdi opportunità. Con l'ottimizzazione dell'e-commerce puoi crescere costantemente. E sprecherai molto meno tempo e denaro rispetto a quello che spenderesti in enormi progetti di riprogettazione. Puntare a un miglioramento continuo del design con i test A/B è una strategia molto migliore. Fonte
Ora sai che devi cambiare il tuo sito web in modo intelligente invece di buttarti nel profondo, puoi seguire questo piano d'azione per evitare riprogettazioni rischiose:
Concentrati sui dati
Questa è la cosa più importante. Scopri (1) cosa non funziona sul tuo sito web che impedisce ai tuoi utenti di convertire (2) cosa migliorare per ottenere tassi di conversione più elevati. Utilizza i tuoi strumenti di analisi (come i rapporti di Google Analytics per l'e-commerce) e i dati qualitativi per eseguire analisi approfondite. Ricorda di non testare mai le cose a caso. Se vuoi cambiare il tuo sito web in meglio (dove meglio significa più redditizio), devi basare fortemente la tua ipotesi di test sui dati.
Dire che vuoi migliorare le conversioni senza test o feedback è come provare a fare un tiro con l'arco alla cieca. La ricerca, i test e l'analisi dei dati sono il sollevamento pesi pesante che deve essere fatto se si desiderano risultati ottimali nel tentativo di migliorare le conversioni.
– Peep Laja, Conversione XL
Trova grandi idee per il cambiamento
Utilizzare i dati per sviluppare una serie di raccomandazioni per le modifiche. C'è sempre spazio per miglioramenti: testare loghi, titoli, testo, pagine di destinazione, inviti all'azione, immagini, annunci, urgenza sulla pagina del prodotto, filtri e ordinamento? E tutto nel mezzo! Quindi, dai la priorità alle modifiche per massimizzare i rendimenti. E dopo, ecco la parte più importante: eseguire i test.
Continua a testare come un matto
Utilizzando un test A/B affidabile, puoi verificare le modifiche apportate al sito. Saprai se un particolare cambiamento è stato positivo o negativo per le tue entrate. Nessuna supposizione e nessun rischio: applichi solo le migliori modifiche che faranno salire alle stelle il tuo tasso di conversione.
Widerfunnel ha preparato un sacco di idee di test per Booking.com. Ma c'è ancora un grande margine di miglioramento. È molto meglio modificare elementi particolari piuttosto che modificare l'intero sito Web in una volta sola. Fonte
Potresti dire: ok, ma un singolo test non è una riprogettazione, è solo un piccolo ritocco di Call To Action. Giusto. Ma se ti concentri sul testare i singoli elementi separatamente, con un po' di pazienza quei piccoli cambiamenti potrebbero tradursi in un ottimo sito web all'avanguardia, che non ha solo un bell'aspetto e un nuovo aspetto, ma può anche creare grandi profitti.
Stai ancora valutando un restyling?
Se riesci ancora a trovare alcuni motivi per cui dovresti fare una riprogettazione: dai un'occhiata all'elenco CrazyEgg "7 cattivi motivi per riprogettare il tuo sito web". Se trovi la tua argomentazione in quell'elenco, trattieni la tua riprogettazione e concentrati su un efficace processo di ottimizzazione del tasso di conversione.
C'è, infatti, solo un buon motivo per un processo di riprogettazione di un sito e-commerce: e cioè se hai raggiunto il massimo locale. 
Il punto massimo locale indica il tasso di conversione più alto che potresti ottenere con il design della tua pagina di destinazione corrente semplicemente cambiando i titoli, CTA ecc. Per passare al livello successivo, che è indicato dal massimo globale, devi cambiare completamente il design del tuo sito web. Solo allora, quando hai individuato il miglior design, è il momento di iniziare a lavorare sui dettagli. Fonte
Intendiamoci, fai sempre attenzione a dichiarare di essere sul tuo punto di massimo locale. Puoi saperlo solo quando hai già provato tonnellate di test A/B per arrivarci (testare schifezze casuali non conta).
Un altro punto è che non è necessario condurre una riprogettazione in modo classico. Per modo classico intendo un progetto a cascata, in cui solo il prodotto finale - l'intero sito web - viene presentato ai tuoi clienti. Quello che suggerirei è di preparare l'intero progetto grafico del nuovo sito Web e poi testare modelli particolari passo dopo passo.
Con questo approccio ti difenderai dal tasso di conversione e dai cali di traffico. Trovare un design migliore non è un lavoro facile. Ricordo che con uno dei nostri clienti abbiamo dovuto testare 7 diverse pagine di prodotto per finire con una, che era almeno un po' migliore di quella originale. Senza un approccio adeguato potrebbero facilmente finire nei guai!
Scegli l'ottimizzazione del tasso di conversione e-commerce: il processo di riprogettazione perfetto e ottieni un vantaggio competitivo
Sai qual è la cosa migliore della riprogettazione evolutiva utilizzando un'ottimizzazione dell'e-commerce? Avrai già battuto i tuoi concorrenti, semplicemente perché avrai evitato riprogettazioni costose e inefficaci. Vinci usando la coerenza e il miglioramento continuo, proprio come Amazon.com, Booking.com o EA Sports.
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