Proceso perfecto de rediseño del sitio web de comercio electrónico

Déjame contarte una breve historia sobre un equipo de comercio electrónico. Érase una vez que decidieron darle nueva vida a su sitio web. El plan de acción estaba todo elaborado: se iba a construir un sitio web nuevo e increíble en 6 meses, por $ 80,000, con un aumento del 20% en las tasas de conversión. Así que se dedicaron con avidez al rediseño.

Probablemente a algunos de ustedes no les sorprenderá saber que todo el proyecto resultó ser un fracaso total. Diez meses, 102.000 dólares después, lograron lo que no esperaban: una caída del 17% en la tasa de conversión.

Hay muchos de estos tipos de historias de rediseño. Este escenario se ha desarrollado miles de veces. Casi siempre un rediseño se convierte en la pesadilla de un especialista en marketing (si tienes un estómago fuerte, lee Historias de terror sobre el rediseño del sitio web ¡Las 9 mejores pesadillas para vencer!).

Los proyectos de rediseño de sitios web de comercio electrónico suelen excederse del presupuesto y retrasarse, y como recompensa, la mayoría de las veces no obtiene más que caídas en la tasa de conversión. Un trato realmente malo, estoy seguro de que estarás de acuerdo.

Pero no quiero preocuparte indebidamente. Es un hecho simple: los rediseños radicales de sitios web a menudo son contraproducentes. Puede atribuirlo a la psicología del cliente (a las personas no les gustan los cambios radicales) y el alcance del proyecto (los rediseños de sitios web son, en principio, proyectos difíciles, riesgosos e inciertos con muchas partes interesadas).

Aquí hay una lista rápida de los puntos que cubro en esta publicación:

1. 3 cosas que deberían mantenerte alejado del rediseño
2. ¿Cómo tener éxito en un rediseño?
3. Tiempo de evolución
4. Piensa en grandes ideas de cambio
5. Sigue probando como loco
6. ¿Sigues considerando un rediseño?
7. Elija: el proceso de rediseño perfecto y obtenga una ventaja competitiva

3 cosas que deberían mantenerte alejado del rediseño

Hay al menos 3 amenazas que debe considerar antes de su próximo rediseño:

Tu tasa de conversión y tu tráfico se desploman

¿Tiene muchos visitantes que regresan? Espere que sus tasas de conversión disminuyan inmediatamente después del rediseño. Es simple: ha cambiado algo con lo que estaban familiarizados e incluso (tal vez) les gustó, y los ha colocado drásticamente en una situación muy nueva. Imagina que vas a tu lugar favorito a hacer una compra de 5 minutos y un día descubres que ha cambiado por completo. Ahora necesita 15 minutos para encontrar sus compras habituales. ¿No estarías molesto? Por supuesto que lo harías.

Probablemente hayas oído hablar de digg.com, ¿no? Pero lo que quizás no hayas escuchado fue su historia de rediseño. Después del rediseño, experimentan una caída del tráfico del 26% de los visitantes en los EE. UU. Y del 36% de los visitantes del Reino Unido. ¡Ahora sabes lo que quiero decir con una experiencia de rediseño realmente mala!

El rediseño de Digg.com resultó en una caída del 25% en las visitas de EE. UU. Fuente

No sabes nada de TODOS tus cambios

¿Tu nuevo color de llamada a la acción es bueno o malo? ¿Funciona mejor el filtro adicional? ¿Qué pasa con los videos? ¿Están atrayendo a la gente más que la copia en el sitio web anterior?

Con el proceso clásico de rediseño del sitio web de comercio electrónico, no tendrá ni idea del impacto de cambios particulares. Tal vez haya probado algunos de ellos por separado y sepa que funcionan, pero ¿cómo puede saber que funcionarán de la misma manera cuando estén todos juntos? Por lo tanto, incluso si una de las nuevas funciones obtuvo una diana y disparó sus tasas de conversión, es muy probable que nunca lo sepa porque todos los demás cambios no alcanzaron el objetivo por completo.

Al final del día, solo ve caídas de conversión, perdiendo una gran oportunidad de mejorar su sitio web con elementos particulares y ganar más dinero para su negocio. Fuente

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Te excedes en tu presupuesto y tiempo

Los rediseños son proyectos arriesgados y difíciles de emprender. Necesita involucrar a mucha gente: el departamento de TI, los analistas de conversión, los diseñadores, los redactores publicitarios, los analistas digitales, etc. Puede costarle a la empresa un brazo y una pierna, por lo que debe actuar de acuerdo con la HiPPO (la opinión de la persona mejor pagada), incluso si sabe que algunas cosas están mal. Hay casi cero posibilidades de que el proyecto funcione sin problemas, porque hay demasiados obstáculos en el camino. (Consulte otros desafíos de comercio electrónico que enfrentan los directores de comercio electrónico).

Una vez, a fines de septiembre de 2017, uno de mis clientes me dijo que iban a hacer un rediseño total de su sitio web. ¿Cuándo pretendían terminar ?, le pregunté. Al final de un año, dijo. Le dije que era imposible. Ella solo pensó que estaba siendo un detractor.

No hace falta decir que el nuevo sitio web todavía está en pañales.

Entonces, ¿qué debe hacer si realmente siente que su sitio web es viejo y feo y necesita un refresco? ¿Dejarlo o crear usted mismo una nueva historia de terror de rediseño (error común en el desarrollo del comercio electrónico)?
Roger Dooley, experto en marketing, dice que nunca debe rediseñar su sitio web. ¡No podría estar mas de acuerdo! Pero eso no significa que no pueda cambiar su sitio web.

Afortunadamente, existe una manera más fácil y mucho más efectiva, que lo guiará sin problemas a través de todo el proyecto de rediseño. Te mostraré el proceso perfecto de rediseño del sitio web, basado en la optimización de la tasa de conversión.

Entonces, ¿aquí viene una gran pregunta?

¿Cómo tener éxito en un rediseño?

Antes de responder a esta pregunta, echemos un vistazo al sitio web de Amazon de 2010.

Y hoy.

No se ve muy diferente, ¿verdad? Amazon sigue siendo similar a Amazon. Quiero decir que al menos puedes ver algún tipo de consistencia, y puedes identificar fácilmente que esta es la misma tienda en la que compraste tu primer Kindle hace años.

Ahora, veamos esta página en el embudo de pago: ¿pertenece más a la versión 2010 o 2018?

Definitivamente 2010, pero si miras de cerca en el pie de página, encontrarás información de que era 2018 cuando se tomó la captura de pantalla. Amazon ha probado solo una parte de su sitio web, pero no todo.

Como sabe, Amazon es una de las empresas en línea más lucrativas del mundo. Su receta para el éxito es la optimización del comercio electrónico, un enfoque completamente diferente para el desarrollo del comercio electrónico que da como resultado una evolución continua del sitio web en lugar de un gran proyecto de rediseño de una sola vez.

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Tiempo de evolución

Esta es la clave: debes apostar por la evolución en lugar de la revolución.

Si comete el error clásico de pasar de un rediseño a otro, se arriesga a quedarse de brazos cruzados mientras pierde oportunidades. Con la optimización del comercio electrónico puede crecer constantemente. Y perderá mucho menos tiempo y dinero en comparación con lo que gastaría en grandes proyectos de rediseño. Optar por una mejora continua del diseño con las pruebas A / B es una estrategia mucho mejor. Fuente
Ahora que sabe que necesita cambiar su sitio web de una manera inteligente en lugar de lanzarse al fondo, puede seguir este plan de acción para evitar rediseños riesgosos:

Centrarse en los datos

Esta es la cosa más importante. Descubra (1) qué está roto en su sitio web que evita que sus usuarios conviertan (2) qué debe mejorar para obtener tasas de conversión más altas. Utilice sus herramientas de análisis (como los informes de Google Analytics de comercio electrónico) y datos cualitativos para ejecutar análisis detallados. Recuerde que nunca pruebe las cosas al azar. Si desea mejorar su sitio web (donde mejor significa más rentable), debe basar su hipótesis de prueba fuertemente en los datos.

Decir que desea mejorar las conversiones sin realizar pruebas o comentarios es como intentar hacer tiro con arco a ciegas. La investigación, las pruebas y el análisis de datos es el levantamiento de pesas pesado que debe realizarse si desea obtener resultados óptimos al tratar de mejorar las conversiones.

- Peep Laja, Conversión XL

Piensa en grandes ideas de cambio

Utilice los datos para desarrollar una serie de recomendaciones de cambios. Siempre hay margen de mejora: prueba de logotipos, titulares, texto, páginas de destino, llamadas a la acción, imágenes, anuncios, urgencia en la página del producto, filtros y clasificación. ¡Y todo lo que hay en el medio! Luego, priorice los cambios para maximizar los retornos. Y después de eso, aquí viene la parte más importante, ejecute las pruebas.

Sigue probando como loco

Mediante pruebas A / B fiables, puede verificar los cambios realizados en el sitio. Sabrá si un cambio en particular fue bueno o malo para sus ingresos. Sin conjeturas y sin riesgos: aplica solo los mejores ajustes que dispararán su tasa de conversión.

Widerfunnel preparó un montón de ideas de prueba para Booking.com. Pero aún queda mucho por mejorar. Es mucho mejor modificar elementos particulares en lugar de cambiar todo el sitio web de una sola vez. Fuente

Podrías decir: ok, pero una sola prueba no es un rediseño, es solo un pequeño ajuste de llamada a la acción. Eso es correcto. Pero si se concentra en probar elementos individuales por separado, con un poco de paciencia, esos pequeños cambios podrían resultar en un sitio web excelente y de vanguardia, que no solo tiene una apariencia y sensación nuevas y agradables, sino que también puede generar grandes ganancias.

¿Sigues considerando un rediseño?

Si aún puede encontrar algunas razones por las que debería hacer un rediseño: eche un vistazo a la lista de CrazyEgg “7 malas razones para rediseñar su sitio web”. Si encuentra su argumento en esa lista, frene su rediseño y concéntrese en un proceso de optimización de la tasa de conversión eficaz.

De hecho, solo hay una buena razón para un proceso de rediseño de un sitio web de comercio electrónico: y es si ha alcanzado el máximo local.

El Punto Máximo Local indica la tasa de conversión más alta que podría lograr con el diseño de su página de destino actual simplemente cambiando los titulares, CTA, etc. Para pasar al siguiente nivel, que está indicado por el Máximo Global, necesita cambiar completamente el diseño de su sitio web. Solo entonces, cuando haya detectado el mejor diseño, es el momento de comenzar a trabajar en los detalles. Fuente

Eso sí, siempre tenga cuidado al declarar que está en su punto Máximo Local. Solo puede saber esto cuando ya ha probado toneladas de pruebas A / B para llegar allí (probar basura aleatoria no cuenta).

Otro punto es que no es necesario realizar un rediseño de manera clásica. Por manera clásica me refiero a un proyecto en cascada, donde solo se presenta a sus clientes el producto final, todo el sitio web. Lo que sugeriría es que prepares todo el diseño gráfico del nuevo sitio web y luego pruebes las plantillas particulares paso a paso.

Con este enfoque, se defenderá de la tasa de conversión y las caídas de tráfico. Conseguir un mejor diseño no es un trabajo fácil. Recuerdo que con uno de nuestros clientes tuvimos que probar 7 páginas de productos diferentes para terminar con una, que era al menos un poco mejor que la original. ¡Sin un enfoque adecuado, podrían meterse en problemas fácilmente!

Elija la optimización de la tasa de conversión de comercio electrónico: el proceso de rediseño perfecto y obtenga una ventaja competitiva

¿Sabes qué es lo mejor del rediseño evolutivo utilizando una optimización de comercio electrónico? Ya habrá vencido a sus competidores, simplemente porque habrá evitado rediseños costosos e ineficaces. Ganas usando consistencia y mejora continua, al igual que Amazon.com, Booking.com o EA Sports.

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