Perfekter Redesign-Prozess für E-Commerce-Websites
Veröffentlicht: 2018-03-16Lassen Sie mich Ihnen eine kurze Geschichte über ein E-Commerce-Team erzählen. Es war einmal die Entscheidung, ihrer Website neues Leben einzuhauchen. Der Aktionsplan war ausgearbeitet: In 6 Monaten sollte eine erstaunliche, brandneue Website für 80.000 US-Dollar erstellt werden, mit einer Steigerung der Konversionsraten um 20 %. Also machten sie sich eifrig an die Neugestaltung.
Einige von Ihnen werden wahrscheinlich nicht überrascht sein zu erfahren, dass das ganze Projekt ein totaler Flop war. 10 Monate, 102.000 US-Dollar später erreichten sie, was sie nicht erwartet hatten: einen Rückgang der Conversion-Rate um 17%.
Es gibt viele dieser Arten von Redesign-Geschichten. Dieses Szenario hat sich tausende Male abgespielt. Fast immer wird ein Redesign zum Albtraum eines Marketingspezialisten (wenn Sie einen starken Magen haben, lesen Sie Website Redesign Horror Stories The Top 9 Nightmares to Vanquish!).
Redesign-Projekte für E-Commerce-Websites sind in der Regel über Budget und zu spät, und als Belohnung erhalten Sie meistens nur einen Rückgang der Conversion-Rate. Ein echter Penner-Deal, ich bin sicher, Sie würden mir zustimmen?
Aber ich möchte Sie nicht unnötig beunruhigen. Es ist eine einfache Tatsache: Radikale Website-Redesigns gehen oft nach hinten los. Man kann es auf die Kundenpsychologie (Menschen mögen keine radikalen Veränderungen) und den Projektumfang (Website-Redesigns sind im Prinzip harte, riskante, unsichere Projekte mit vielen Stakeholdern) zurückführen.
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Hier ist eine kurze Liste von Punkten, die ich in diesem Beitrag behandle:
- 3 Dinge, die Sie vom Redesign abhalten sollten
- Wie gelingt ein Redesign?
- Zeit für Evolution
- Lass dir tolle Veränderungsideen einfallen
- Teste weiter wie verrückt
- Denken Sie noch über eine Neugestaltung nach?
- Wählen Sie – den perfekten Redesign-Prozess und verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil
3 Dinge, die Sie vom Redesign abhalten sollten
Es gibt mindestens 3 Bedrohungen, die Sie vor Ihrem nächsten Redesign berücksichtigen sollten:
Ihre Conversion-Rate und Ihr Traffic sinken
Haben Sie viele wiederkehrende Besucher? Erwarten Sie, dass Ihre Conversion-Raten nach der Neugestaltung sofort sinken. Es ist ganz einfach: Sie haben etwas verändert, was ihnen vertraut und sogar (vielleicht) gefallen hat, und Sie haben sie drastisch in eine ganz neue Situation gebracht. Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu Ihrem Lieblingsort, um einen 5-minütigen Einkauf zu machen, und eines Tages stellen Sie fest, dass sich dieser völlig verändert hat. Jetzt brauchen Sie 15 Minuten, um sogar Ihre üblichen Einkäufe zu finden. Würden Sie sich nicht ärgern? Natürlich würden Sie.
Sie haben wahrscheinlich schon von digg.com gehört, nicht wahr? Aber was Sie vielleicht noch nicht gehört haben, war ihre Redesign-Geschichte. Nach der Neugestaltung verzeichnen sie einen Traffic-Rückgang von 26% bei Besuchern in den USA und 36% bei Besuchern in Großbritannien. Jetzt wissen Sie, was ich mit einer wirklich schlechten Redesign-Erfahrung meine!
Die Neugestaltung von Digg.com führte zu einem Rückgang der Besuche aus den USA um 25 %. Quelle
Du weißt nichts über ALLE deine Änderungen
Ist Ihre neue Call-to-Action-Farbe gut oder schlecht? Ist der zusätzliche Filter besser? Was ist mit den Videos, fesseln sie die Leute mehr als die Kopie auf der alten Website?
Beim klassischen Redesign-Prozess von E-Commerce-Websites haben Sie keine Ahnung von den Auswirkungen bestimmter Änderungen. Vielleicht haben Sie einige von ihnen separat getestet und wissen, dass sie funktionieren, aber wie können Sie wissen, dass sie alle gleich funktionieren, wenn sie alle zusammengebaut sind? Selbst wenn eine der neuen Funktionen ins Schwarze getroffen und Ihre Conversion-Raten in die Höhe geschossen hat, besteht eine gute Chance, dass Sie es nie erfahren werden, da alle anderen Änderungen das Ziel vollständig verfehlten. 
Am Ende des Tages sehen Sie nur Konversionsrückgänge, wodurch Sie eine großartige Gelegenheit verlieren, Ihre Website mit bestimmten Elementen zu verbessern und mehr Geld für Ihr Unternehmen zu verdienen. Quelle
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Sie überschreiten Ihr Budget und Ihre Zeit
Redesigns sind riskante, schwierige Projekte. Sie müssen viele Leute einbeziehen: die IT-Abteilung, die Conversion-Analysten, die Designer, die Texter, die digitalen Analysten und so weiter. Es kann das Unternehmen einen Arm und ein Bein kosten, also müssen Sie gemäß der HiPPO (der Meinung der höchstbezahlten Person) handeln, auch wenn Sie wissen, dass einige Dinge falsch sind. Die Chance, dass das Projekt reibungslos abläuft, ist fast gleich Null, weil es einfach zu viele Fallstricke auf dem Weg gibt. (Sehen Sie sich andere E-Commerce-Herausforderungen an, mit denen E-Commerce-Direktoren konfrontiert sind).
Einmal, Ende September 2017, sagte mir einer meiner Kunden, dass er seine Website komplett neu gestalten würde. Wann wollten sie fertig sein, erkundigte ich mich. Bis zum Ende eines Jahres, sagte sie. Ich sagte ihr, es sei unmöglich. Sie dachte nur, ich wäre ein Neinsager.
Selbstverständlich steckt die neue Website heute noch in den Kinderschuhen.
Was also tun, wenn Sie wirklich das Gefühl haben, dass Ihre Website alt und hässlich ist und eine Auffrischung braucht? Lassen Sie es oder erstellen Sie für sich selbst eine neue Redesign-Horrorgeschichte (häufiger E-Commerce-Entwicklungsfehler)?
Roger Dooley, Marketingexperte, sagt, dass Sie Ihre Website niemals neu gestalten sollten. Ich könnte nicht mehr zustimmen! Aber das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Website nicht ändern können.
Glücklicherweise gibt es einen einfacheren, viel effektiveren Weg, der Sie reibungslos durch das gesamte Redesign-Projekt führt. Ich zeige Ihnen den perfekten Website-Redesign-Prozess, basierend auf der Conversion-Rate-Optimierung.
Hier kommt also eine große Frage?
Wie gelingt ein Redesign?
Bevor ich diese Frage beantworte, werfen wir einen Blick auf die Website von Amazon aus dem Jahr 2010.
Und heute. 
Es sieht nicht viel anders aus, oder? Amazon ist immer noch Amazon-like. Ich meine, zumindest können Sie eine gewisse Konsistenz feststellen und leicht erkennen, dass dies derselbe Shop ist, in dem Sie vor Jahren Ihren ersten Kindle gekauft haben.
Schauen wir uns nun diese Seite im Checkout-Trichter an – gehört sie eher zur Version 2010 oder 2018?
Definitiv 2010, aber wenn man in der Fußzeile genau hinschaut, findet man die Information, dass es 2018 war, als der Screenshot aufgenommen wurde. Amazon hat nur einen Teil seiner Website getestet, aber nicht alles.
Wie Sie wissen, ist Amazon eines der lukrativsten Online-Unternehmen der Welt. Ihr Erfolgsrezept ist die E-Commerce-Optimierung – ein völlig anderer Ansatz in der E-Commerce-Entwicklung, der zu einer fortlaufenden Website-Evolution anstelle eines einmaligen großen Redesign-Projekts führt.
Perfekter Redesign-Prozess für E-Commerce-Websites Click To TweetZeit für Evolution
Das ist der Schlüssel: Sie sollten eher auf Evolution als auf Revolution setzen. 
Wenn Sie den klassischen Fehler machen, von Redesign zu Redesign zu springen, riskieren Sie, einfach nur daneben zu stehen und Chancen zu verpassen. Mit der E-Commerce-Optimierung können Sie konsequent wachsen. Und Sie verschwenden viel weniger Zeit und Geld im Vergleich zu dem, was Sie für große Neugestaltungsprojekte ausgeben würden. Eine kontinuierliche Designverbesserung mit A/B-Tests ist eine viel bessere Strategie. Quelle
Jetzt wissen Sie, dass Sie Ihre Website auf intelligente Weise ändern müssen, anstatt sich ins kalte Wasser zu stürzen. Sie können diesem Aktionsplan folgen, um riskante Neugestaltungen zu vermeiden:
Fokus auf Daten
Dies ist das Wichtigste. Finden Sie heraus, (1) was auf Ihrer Website defekt ist, was Ihre Benutzer von der Conversion abhält, (2) was Sie verbessern müssen, um höhere Conversion-Raten zu erzielen. Verwenden Sie Ihre Analysetools (wie E-Commerce-Google Analytics-Berichte) und qualitative Daten, um aufschlussreiche Analysen durchzuführen. Denken Sie daran, Dinge niemals zufällig zu testen. Wenn Sie Ihre Website zum Besseren verändern möchten (wobei besser profitabler bedeutet), müssen Sie Ihre Testhypothese stark auf Daten stützen.
Zu sagen, dass Sie die Conversions ohne Tests oder Feedback verbessern möchten, ist wie der Versuch, blindes Bogenschießen zu betreiben. Die Forschung, das Testen und die Datenanalyse ist das schwere Gewichtheben, das getan werden muss, wenn Sie optimale Ergebnisse bei dem Versuch erzielen möchten, die Conversions zu verbessern.
– Peep Laja, Umbau XL
Lass dir tolle Veränderungsideen einfallen
Verwenden Sie Daten, um eine Reihe von Empfehlungen für Änderungen zu entwickeln. Es gibt immer Raum für Verbesserungen: Testlogos, Überschriften, Text, Landingpages, Calls-to-Action, Bilder, Anzeigen, Dringlichkeit auf Produktseite, Filter & Sortierung? Und alles dazwischen! Priorisieren Sie dann die Änderungen, um die Rendite zu maximieren. Und danach – hier kommt der wichtigste Teil – führen Sie Tests durch.
Teste weiter wie verrückt
Mit zuverlässigen A/B-Tests können Sie die an der Site vorgenommenen Änderungen überprüfen. Sie wissen, ob eine bestimmte Änderung gut oder schlecht für Ihren Umsatz war. Kein Raten und kein Risiko: Sie wenden nur die besten Optimierungen an, die Ihre Conversion-Rate in die Höhe schnellen lassen.
Widerfunnel hat eine ganze Reihe von Testideen für Booking.com vorbereitet. Aber es gibt noch viel Raum für Verbesserungen. Es ist viel besser, bestimmte Elemente zu optimieren, als die gesamte Website auf einmal zu ändern. Quelle
Man könnte sagen: ok, aber ein einzelner Test ist kein Redesign, sondern nur ein kleiner Call-To-Action-Tweak. Korrekt. Wenn Sie sich jedoch darauf konzentrieren, einzelne Elemente separat zu testen, können diese kleinen Änderungen mit ein wenig Geduld zu einer großartigen, topaktuellen Website führen, die nicht nur ein schönes, neues „Look and Feel“ hat, sondern auch große Gewinne erzielen kann.
Denken Sie noch über eine Neugestaltung nach?
Wenn Sie immer noch ein paar Gründe finden, warum Sie ein Redesign durchführen sollten: Schauen Sie sich die CrazyEgg-Liste „7 schlechte Gründe für das Redesign Ihrer Website“ an. Wenn Sie Ihr Argument auf dieser Liste finden – halten Sie sich mit Ihrem Redesign zurück und konzentrieren Sie sich auf einen effektiven Prozess zur Optimierung der Conversion-Rate.
Tatsächlich gibt es nur einen guten Grund für einen Redesign-Prozess für E-Commerce-Websites: und zwar, wenn Sie das lokale Maximum erreicht haben. 
Der Local Maximum Point gibt die höchste Conversion-Rate an, die Sie mit Ihrem aktuellen Landingpage-Design erreichen könnten, indem Sie nur die Überschriften, CTAs usw. ändern. Um zum nächsten Level zu gelangen, das durch das globale Maximum angezeigt wird, müssen Sie das Design vollständig ändern Ihrer Webseite. Erst dann – wenn Sie das beste Design gefunden haben – ist es an der Zeit, an den Details zu arbeiten. Quelle
Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn Sie angeben, dass Sie sich auf Ihrem lokalen Maximalpunkt befinden. Das kannst du nur wissen, wenn du bereits tonnenweise A/B-Tests ausprobiert hast, um dorthin zu gelangen (Zufälliger Mist zu testen zählt nicht).
Ein weiterer Punkt ist, dass Sie kein Redesign auf klassische Weise durchführen müssen. Mit klassisch meine ich ein Wasserfall-Projekt, bei dem nur das Endprodukt – die gesamte Website – Ihren Kunden präsentiert wird. Ich würde vorschlagen, dass Sie die gesamte grafische Gestaltung der neuen Website vorbereiten und dann einzelne Vorlagen Schritt für Schritt testen.
Mit diesem Ansatz wehren Sie sich gegen Conversion-Rate und Traffic-Rückgänge. Ein besseres Design zu entwickeln ist keine leichte Aufgabe. Ich erinnere mich, dass wir bei einem unserer Kunden 7 verschiedene Produktseiten testen mussten, um mit einer zu enden, die zumindest ein bisschen besser war als die Originalseite. Ohne einen richtigen Ansatz könnten sie leicht in Schwierigkeiten geraten!
Entscheiden Sie sich für die Optimierung der E-Commerce-Conversion-Rate – den perfekten Redesign-Prozess und verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil
Sie wissen, was das Beste am evolutionären Redesign mit einer E-Commerce-Optimierung ist? Sie haben Ihre Mitbewerber bereits geschlagen, einfach weil Sie kostspielige und ineffektive Redesigns vermieden haben. Sie gewinnen durch Konsistenz und kontinuierliche Verbesserung, genau wie bei Amazon.com, Booking.com oder EA Sports.
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