Idealny proces przeprojektowania witryny e-commerce
Opublikowany: 2018-03-16Pozwól, że opowiem Ci krótką historię o zespole e-commerce. Pewnego razu postanowili tchnąć nowe życie w swoją stronę internetową. Plan działania został opracowany: niesamowita, zupełnie nowa strona internetowa miała powstać w ciągu 6 miesięcy, za 80 000 USD, z 20% wzrostem współczynników konwersji. Więc z zapałem zabrali się za przeprojektowanie.
Pewnie część z Was nie zdziwi się, gdy dowie się, że cały projekt okazał się totalną klapą. 10 miesięcy, 102 000 USD później osiągnęli to, czego się nie spodziewali: 17% spadek współczynnika konwersji.
Istnieje wiele tego rodzaju historii o przeprojektowaniu. Ten scenariusz rozegrał się tysiące razy. Prawie zawsze przeprojektowanie zamienia się w koszmar marketera (jeśli masz silny żołądek, przeczytaj Przeprojektuj stronę internetową Horror Stories The Top 9 Nightmares to Vanquish!).
Projekty przeprojektowania witryn e-commerce są zwykle przekraczające budżet i spóźnione, a w nagrodę w większości otrzymujesz tylko spadki współczynnika konwersji. Prawdziwa sprawa, jestem pewien, że się zgodzisz?
Ale nie chcę cię zbytnio niepokoić. To prosty fakt: radykalne przeprojektowanie strony internetowej często przynosi odwrotny skutek. Możesz to sprowadzić do psychologii klienta (ludzie nie lubią radykalnych zmian) i zakresu projektu (przeprojektowanie strony internetowej to w zasadzie trudne, ryzykowne, niepewne projekty z wieloma interesariuszami).
Growcode poleca również ten eBook:
Przyszłość rozwoju e-commerce jest teraz!
Oto krótka lista punktów, które poruszam w tym poście:
- 3 rzeczy, które powinny powstrzymać Cię od przeprojektowania
- Jak odnieść sukces w redesignie?
- Czas na ewolucję
- Wymyśl świetne pomysły na zmiany
- Testuj jak szalony
- Czy nadal rozważasz przeprojektowanie?
- Wybierz – idealny proces przeprojektowania i zyskaj przewagę nad konkurencją
3 rzeczy, które powinny powstrzymać Cię od przeprojektowania
Istnieją co najmniej 3 zagrożenia, które powinieneś rozważyć przed kolejnym przeprojektowaniem:
Twój współczynnik konwersji i ruch gwałtownie spada
Czy masz wielu powracających gości? Oczekuj, że współczynniki konwersji spadną natychmiast po przeprojektowaniu. To proste: zmieniłeś coś, z czym byli zaznajomieni, a nawet (być może) polubili, i umieściłeś ich drastycznie w bardzo nowej sytuacji. Wyobraź sobie, że idziesz do swojego ulubionego miejsca na 5-minutowe zakupy, a pewnego dnia odkrywasz, że całkowicie się zmieniło. Teraz potrzebujesz nawet 15 minut, aby znaleźć swoje zwykłe zakupy. Czy nie byłbyś zirytowany? Oczywiście, że tak.
Prawdopodobnie słyszałeś o digg.com, prawda? Ale to, o czym mogłeś nie słyszeć, to ich historia przeprojektowania. Po przeprojektowaniu odnotowują spadek ruchu o 26% ze strony odwiedzających ze Stanów Zjednoczonych i 36% ze strony odwiedzających z Wielkiej Brytanii. Teraz wiesz, co mam na myśli przez naprawdę złe doświadczenie związane z przeprojektowaniem!
Przeprojektowanie witryny Digg.com spowodowało 25% spadek odwiedzin z USA. Źródło
Nic nie wiesz o WSZYSTKICH swoich zmianach
Czy Twój nowy kolor wezwania do działania jest dobry czy zły? Czy dodatkowy filtr działa lepiej? A co z filmami, czy angażują ludzi bardziej niż kopia na starej stronie?
Dzięki klasycznemu procesowi przeprojektowania witryny e-commerce nie będziesz mieć pojęcia o wpływie poszczególnych zmian. Może przetestowałeś niektóre z nich osobno i wiesz, że działają, ale skąd możesz wiedzieć, że będą działać tak samo, gdy wszystkie są połączone? Więc nawet jeśli jedna z nowych funkcji była strzałem w dziesiątkę i gwałtownie podniosła współczynniki konwersji, istnieje duża szansa, że nigdy się nie dowiesz, ponieważ wszystkie inne zmiany całkowicie chybiły celu. 
Na koniec dnia widzisz tylko spadki konwersji, tracąc świetną okazję do ulepszenia swojej strony o poszczególne elementy i zarobienia większych pieniędzy dla swojego biznesu. Źródło
Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.
Przekroczyłeś swój budżet i czas
Redesigny to ryzykowne, trudne projekty do podjęcia. Musisz zaangażować wiele osób: dział IT, analityków konwersji, projektantów, copywriterów, analityków cyfrowych i tak dalej. To może kosztować firmę rękę i nogę, więc musisz działać zgodnie z HiPPO (Opinia Najwyższego Płacącego), nawet jeśli wiesz, że coś jest nie tak. Prawie zerowa szansa, że projekt przebiegnie sprawnie, ponieważ na drodze jest po prostu zbyt wiele pułapek. (Sprawdź inne wyzwania e-commerce, przed którymi stoją dyrektorzy e-commerce).
Pewnego razu, pod koniec września 2017 roku, jeden z moich klientów powiedział mi, że zamierzają całkowicie przeprojektować swoją stronę internetową. Kiedy zamierzali skończyć, zapytałem. Powiedziała, że pod koniec roku. Powiedziałem jej, że to niemożliwe. Po prostu myślała, że jestem przeciwnikiem.
Nie trzeba dodawać, że nowa strona internetowa jest nadal w powijakach.
Co więc zrobić, jeśli naprawdę czujesz, że Twoja witryna jest stara i brzydka i wymaga odświeżenia? Zostaw to lub stwórz dla siebie nową opowieść o przeprojektowaniu horroru (powszechny błąd w rozwoju e-commerce)?
Roger Dooley, ekspert ds. marketingu, mówi, że nigdy nie powinieneś przeprojektowywać swojej witryny. Zgadzam się bardziej! Ale to nie znaczy, że nie możesz zmienić swojej witryny.
Na szczęście istnieje prostszy, o wiele bardziej efektywny sposób, który poprowadzi Cię płynnie przez cały projekt przeprojektowania. Pokażę Ci idealny proces przeprojektowania strony internetowej, oparty na optymalizacji współczynnika konwersji.
A więc pojawia się wielkie pytanie?
Jak odnieść sukces w redesignie?
Zanim odpowiem na to pytanie, spójrzmy na stronę Amazona z 2010 roku.
I dzisiaj. 
Niewiele się różni, prawda? Amazon jest nadal podobny do Amazona. Mam na myśli to, że przynajmniej widzisz pewną spójność i możesz łatwo zidentyfikować, że to ten sam sklep, w którym kupiłeś swój pierwszy Kindle lata temu.
Teraz spójrzmy na tę stronę w ścieżce kasy – czy należy ona bardziej do wersji 2010 czy 2018?
Zdecydowanie rok 2010, ale jeśli przyjrzysz się uważnie stopce, znajdziesz informację, że zrzut ekranu był wykonywany w 2018 roku. Amazon zmienił testowo tylko część swojej witryny, ale nie wszystko.
Jak wiecie, Amazon jest jedną z najbardziej lukratywnych firm internetowych na świecie. Ich receptą na sukces jest optymalizacja e-commerce – zupełnie inne podejście do rozwoju e-commerce, które skutkuje nieustanną ewolucją strony internetowej, a nie jednorazowym dużym projektem redesignu.
Idealny proces przeprojektowania witryny e-commerce Kliknij, aby tweetowaćCzas na ewolucję
To jest klucz: powinieneś wybrać ewolucję, a nie rewolucję. 
Jeśli popełnisz klasyczny błąd polegający na przeskakiwaniu od przeprojektowania do przeprojektowania, ryzykujesz po prostu stanie z boku, tracąc okazje. Dzięki optymalizacji e-commerce możesz stale się rozwijać. I zmarnujesz znacznie mniej czasu i pieniędzy w porównaniu do tego, co wydasz na ogromne projekty przeprojektowania. Zdecydowanie lepszą strategią jest ciągłe doskonalenie projektu za pomocą testów A/B. Źródło
Teraz wiesz, że musisz zmienić swoją witrynę w inteligentny sposób, zamiast rzucać się na głęboką wodę, możesz postępować zgodnie z tym planem działania, aby uniknąć ryzykownych przeprojektowań:
Skup się na danych
To jest najważniejsza rzecz. Dowiedz się, (1) co jest uszkodzone w Twojej witrynie, co powstrzymuje użytkowników przed konwersją, (2) co poprawić, aby uzyskać wyższe współczynniki konwersji. Korzystaj z narzędzi analitycznych (takich jak raporty Google Analytics e-commerce) i danych jakościowych, aby przeprowadzać wnikliwe analizy. Pamiętaj, nigdy nie testuj rzeczy losowo. Jeśli chcesz zmienić swoją stronę na lepszą (gdzie lepsza oznacza bardziej opłacalną), musisz mocno oprzeć swoją hipotezę testową na danych.
Mówienie, że chcesz poprawić konwersje bez testowania lub informacji zwrotnych, jest jak próba ślepego strzelania z łuku. Badania, testy i analiza danych to ciężkie podnoszenie ciężarów, które należy wykonać, jeśli chcesz uzyskać optymalne wyniki w próbach poprawy konwersji.
– Peep Laja, Konwersja XL
Wymyśl świetne pomysły na zmiany
Wykorzystaj dane do opracowania serii zaleceń dotyczących zmian. Zawsze jest miejsce na ulepszenia: testuj logo, nagłówki, tekst, strony docelowe, wezwania do działania, obrazy, reklamy, pilność na stronie produktu, filtry i sortowanie? I wszystko pomiędzy! Następnie nadaj priorytet zmianom, aby zmaksymalizować zwroty. A potem – tu następuje najważniejsza część – uruchom testy.
Testuj jak szalony
Korzystając z wiarygodnych testów A/B, możesz zweryfikować zmiany wprowadzone w witrynie. Dowiesz się, czy dana zmiana była dobra, czy zła dla Twoich przychodów. Bez zgadywania i bez ryzyka: stosujesz tylko najlepsze poprawki, które zwiększą Twój współczynnik konwersji.
Widerfunnel przygotował całą masę pomysłów na testy dla Booking.com. Ale wciąż jest wiele do zrobienia. O wiele lepiej jest modyfikować poszczególne elementy, niż zmieniać całą witrynę za jednym razem. Źródło
Można powiedzieć: ok, ale pojedynczy test nie jest przeprojektowaniem, to tylko drobna poprawka wezwania do działania. Zgadza się. Jeśli jednak skupisz się na testowaniu poszczególnych elementów z osobna, przy odrobinie cierpliwości te drobne zmiany mogą zaowocować świetnym, nowatorskim serwisem, który ma nie tylko ładny, nowy „wygląd” i może przynosić ogromne zyski.
Czy nadal rozważasz przeprojektowanie?
Jeśli nadal możesz znaleźć kilka powodów, dla których powinieneś dokonać przeprojektowania: spójrz na listę CrazyEgg „7 Bad Reasons to Redesign Your Website”. Jeśli znajdziesz swój argument na tej liście – powstrzymaj się od przeprojektowania i skup się na skutecznym procesie optymalizacji współczynnika konwersji.
W rzeczywistości jest tylko jeden dobry powód przeprojektowania witryny e-commerce: jeśli osiągnąłeś lokalne maksimum. 
Maksymalny punkt lokalny wskazuje najwyższy współczynnik konwersji, jaki możesz osiągnąć przy obecnym projekcie strony docelowej, zmieniając tylko nagłówki, CTA itp. Aby przejść do następnego poziomu, który jest wskazywany przez maksymalne globalne, musisz całkowicie zmienić projekt Twojej witryny. Dopiero wtedy – gdy już znalazłeś najlepszy projekt – nadszedł czas, aby rozpocząć pracę nad szczegółami. Źródło
Pamiętaj, zawsze uważaj, aby deklarować, że jesteś na swoim lokalnym punkcie maksymalnym. Możesz to wiedzieć tylko wtedy, gdy próbowałeś już ton testów A/B, aby się tam dostać (testowanie losowych bzdur się nie liczy).
Inną kwestią jest to, że nie musisz przeprowadzać przeprojektowania w klasyczny sposób. Klasycznie mam na myśli projekt kaskadowy, w którym klientom przedstawiany jest tylko produkt końcowy – cała strona internetowa. Sugeruję, abyś przygotował całą szatę graficzną nowej strony, a następnie krok po kroku testował poszczególne szablony.
Dzięki takiemu podejściu obronisz się przed spadkami konwersji i ruchu. Wymyślenie lepszego projektu nie jest łatwym zadaniem. Pamiętam, że z jednym z naszych klientów musieliśmy przetestować 7 różnych stron produktowych, aby zakończyć na jednej, choć trochę lepszej od oryginalnej. Bez odpowiedniego podejścia mogą łatwo wpaść w kłopoty!
Wybierz optymalizację współczynnika konwersji e-commerce – idealny proces przeprojektowania i zyskaj przewagę konkurencyjną
Wiesz, co jest najlepsze w ewolucyjnym przeprojektowaniu za pomocą optymalizacji e-commerce? Pokonałeś już swoich konkurentów, po prostu dlatego, że unikniesz kosztownych i nieefektywnych przeprojektowań. Wygrywasz stosując spójność i ciągłe doskonalenie, tak jak Amazon.com, Booking.com czy EA Sports.
Czy jesteś już gotowy, aby przenieść swoją witrynę na wyższy poziom dzięki optymalizacji e-commerce? Skontaktuj się z Growcode już dziś, aby dowiedzieć się więcej o naszym wolnym od IT podejściu do dostarczania wyjątkowych wrażeń użytkownikom.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wyprzedzić konkurencję dzięki zwinnemu, opartemu na danych podejściu?
Czy chcesz uzyskać więcej informacji na temat idealnego przeprojektowania i optymalizacji e-commerce? Pobierz kopię naszego ebooka o przyszłości rozwoju e-commerce – optymalizacji e-commerce! Opierając się na ośmioletnim doświadczeniu, zebraliśmy wszystkie nasze najlepsze spostrzeżenia w jednej książce: Przyszłość rozwoju e-commerce is Now!
