Processus de refonte de site Web de commerce électronique parfait
Publié: 2018-03-16Permettez-moi de vous raconter une courte histoire sur une équipe de commerce électronique. Il était une fois, ils ont décidé de donner une nouvelle vie à leur site Web. Le plan d'action a été élaboré : un tout nouveau site Web incroyable devait être construit en 6 mois, pour 80 000 $, avec une augmentation de 20 % des taux de conversion. Alors ils ont avidement procédé à la refonte.
Certains d'entre vous ne seront probablement pas surpris d'apprendre que l'ensemble du projet s'est avéré être un échec total. 10 mois, 102 000 $ plus tard, ils ont réalisé ce à quoi ils ne s'attendaient pas : une baisse de 17% du taux de conversion.
Il y a beaucoup de ce genre d'histoires de refonte. Ce scénario s'est joué des milliers de fois. Presque toujours, une refonte se transforme en cauchemar pour les spécialistes du marketing (si vous avez l'estomac solide, lisez Histoires d'horreur de la refonte du site Web Les 9 meilleurs cauchemars à vaincre !).
Les projets de refonte de sites Web de commerce électronique sont généralement hors budget et en retard, et en récompense, vous n'obtenez généralement que des baisses du taux de conversion. Un vrai bum deal, je suis sûr que vous seriez d'accord?
Mais je ne veux pas vous inquiéter outre mesure. C'est un fait simple : les refontes radicales des sites Web se retournent souvent contre eux. Vous pouvez le mettre sur le compte de la psychologie du client (les gens n'aiment pas les changements radicaux) et de la portée du projet (les refontes du site Web sont en principe des projets difficiles, risqués et incertains avec de nombreuses parties prenantes).
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Voici une liste rapide des points que je couvre dans cet article :
- 3 choses qui devraient vous éloigner de la refonte
- Comment réussir une refonte ?
- L'heure de l'évolution
- Trouvez de bonnes idées de changement
- Continuez à tester comme un fou
- Envisagez-vous toujours une refonte?
- Choisissez – le processus de refonte parfait et obtenez un avantage concurrentiel
3 choses qui devraient vous éloigner de la refonte
Il y a au moins 3 menaces que vous devriez considérer avant votre prochaine refonte :
Votre taux de conversion et votre trafic chutent
Avez-vous beaucoup de visiteurs récurrents ? Attendez-vous à ce que vos taux de conversion baissent immédiatement après la refonte. C'est simple : vous avez changé quelque chose qu'ils connaissaient et même (peut-être) ont aimé, et vous les avez placés drastiquement dans une toute nouvelle situation. Imaginez que vous vous rendez dans votre endroit préféré pour faire du shopping pendant 5 minutes, et qu'un jour vous découvrez qu'il a totalement changé. Il vous faut désormais 15 minutes pour retrouver même vos achats habituels. Ne serais-tu pas ennuyé ? Bien sûr que vous le feriez.
Vous avez probablement entendu parler de digg.com, n'est-ce pas ? Mais ce dont vous n'avez peut-être pas entendu parler, c'est leur histoire de refonte. Après la refonte, ils subissent une baisse de trafic de 26% des visiteurs aux États-Unis et de 36% des visiteurs au Royaume-Uni. Maintenant, vous savez ce que j'entends par une très mauvaise expérience de refonte !
La refonte de Digg.com a entraîné une baisse de 25 % des visites en provenance des États-Unis. La source
Vous ne savez rien de TOUS vos changements
Votre nouvelle couleur d'appel à l'action est-elle bonne ou mauvaise ? Le filtre supplémentaire fonctionne-t-il mieux ? Qu'en est-il des vidéos, engagent-elles plus les gens que la copie sur l'ancien site Web ?
Avec le processus classique de refonte de site Web de commerce électronique, vous n'aurez aucune idée de l'impact de changements particuliers. Peut-être avez-vous testé certains d'entre eux séparément et savez-vous qu'ils fonctionnent, mais comment pouvez-vous savoir qu'ils fonctionneront de la même manière lorsqu'ils seront tous assemblés ? Ainsi, même si l'une des nouvelles fonctionnalités a fait mouche et fait monter en flèche vos taux de conversion, il y a de fortes chances que vous ne le sachiez jamais, car tous les autres changements ont complètement raté la cible. 
En fin de compte, vous ne voyez que des baisses de conversion, perdant une excellente occasion d'améliorer votre site Web avec des éléments particuliers et de gagner plus d'argent pour votre entreprise. La source
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Vous dépassez votre budget et votre temps
Les refontes sont des projets risqués et difficiles à entreprendre. Vous devez impliquer beaucoup de personnes : le service informatique, les analystes de conversion, les concepteurs, les rédacteurs, les analystes numériques, etc. Cela peut coûter un bras et une jambe à l'entreprise, vous devez donc agir selon le HiPPO (l'opinion de la personne la mieux payée), même si vous savez que certaines choses ne vont pas. Il n'y a presque aucune chance que le projet se déroule sans heurts, car il y a tout simplement trop d'embûches sur le chemin. (Découvrez les autres défis du commerce électronique auxquels les directeurs de commerce électronique sont confrontés).
Une fois, fin septembre 2017, un de mes clients m'a dit qu'il allait faire une refonte totale de son site Web. Quand avaient-ils l'intention de finir, ai-je demandé. Au bout d'un an, dit-elle. Je lui ai dit que c'était impossible. Elle pensait juste que j'étais un opposant.
Inutile de dire que le nouveau site Web en est encore à ses balbutiements aujourd'hui.
Alors, que devez-vous faire si vous pensez vraiment que votre site Web est vieux et moche et qu'il a besoin d'un rafraîchissement ? Laissez-le ou créez-vous une nouvelle histoire d'horreur de refonte (erreur courante de développement de commerce électronique) ?
Roger Dooley, expert en marketing, dit que vous ne devriez jamais repenser votre site Web. Je ne pourrais pas être plus d'accord! Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas modifier votre site Web.
Heureusement, il existe un moyen plus simple et beaucoup plus efficace, qui vous guidera en douceur tout au long du projet de refonte. Je vais vous montrer le processus de refonte de site Web parfait, basé sur l'optimisation du taux de conversion.
Alors, voici une grande question?
Comment réussir une refonte ?
Avant de répondre à cette question, jetons un coup d'œil au site Web d'Amazon de 2010.
Et aujourd'hui. 
Ça n'a pas l'air très différent, n'est-ce pas ? Amazon est toujours comme Amazon. Je veux dire au moins, vous pouvez voir une sorte de cohérence, et vous pouvez facilement identifier qu'il s'agit du même magasin que celui dans lequel vous avez acheté votre premier Kindle il y a des années.
Maintenant, regardons cette page dans l'entonnoir de paiement - appartient-elle plus à la version 2010 ou 2018 ?
Certainement 2010, mais si vous regardez attentivement dans le pied de page, vous trouverez des informations selon lesquelles c'était en 2018 lorsque la capture d'écran a été prise. Amazon n'a testé qu'une partie de son site Web, mais pas tout.
Comme vous le savez, Amazon est l'une des entreprises en ligne les plus lucratives au monde. Leur recette du succès est l'optimisation du commerce électronique - une approche complètement différente du développement du commerce électronique qui se traduit par une évolution continue du site Web au lieu d'un grand projet de refonte ponctuel.
Processus de refonte de site Web de commerce électronique parfait Cliquez pour tweeterL'heure de l'évolution
C'est la clé : vous devriez viser l'évolution plutôt que la révolution. 
Si vous faites l'erreur classique de sauter d'une refonte à l'autre, vous risquez de rester les bras croisés tout en perdant des opportunités. Avec l'optimisation du commerce électronique, vous pouvez vous développer de manière cohérente. Et vous perdrez beaucoup moins de temps et d'argent par rapport à ce que vous dépenseriez sur d'énormes projets de refonte. Opter pour une amélioration continue de la conception avec les tests A/B est une bien meilleure stratégie. La source
Maintenant que vous savez que vous devez changer votre site Web de manière intelligente au lieu de vous lancer à fond, vous pouvez suivre ce plan d'action pour éviter les refontes risquées :
Se concentrer sur les données
C'est la chose la plus importante. Découvrez (1) ce qui ne fonctionne pas sur votre site Web qui empêche vos utilisateurs de convertir (2) ce qu'il faut améliorer pour obtenir des taux de conversion plus élevés. Utilisez vos outils d'analyse (comme les rapports Google Analytics sur le commerce électronique) et vos données qualitatives pour effectuer des analyses pertinentes. Rappelez-vous de ne jamais tester les choses au hasard. Si vous souhaitez améliorer votre site Web (où mieux signifie plus rentable), vous devez baser fortement votre hypothèse de test sur des données.
Dire que vous voulez améliorer les conversions sans test ni retour, c'est comme essayer de faire du tir à l'arc à l'aveugle. La recherche, les tests et l'analyse des données constituent le poids lourd qui doit être fait si vous voulez des résultats optimaux en essayant d'améliorer les conversions.
– Peep Laja, Conversion XL
Trouvez de bonnes idées de changement
Utilisez les données pour développer une série de recommandations de changements. Il y a toujours place à l'amélioration : testez les logos, les titres, le texte, les pages de destination, les appels à l'action, les images, les publicités, l'urgence sur la page du produit, les filtres et le tri ? Et tout le reste ! Ensuite, hiérarchisez les changements pour maximiser les retours. Et après cela – voici la partie la plus importante – exécutez des tests.
Continuez à tester comme un fou
En utilisant des tests A/B fiables, vous pouvez vérifier les modifications apportées au site. Vous saurez si un changement particulier a été bon ou mauvais pour vos revenus. Aucune devinette et aucun risque : vous n'appliquez que les meilleurs réglages qui feront monter en flèche votre taux de conversion.
Widerfunnel a préparé tout un tas d'idées de test pour Booking.com. Mais il y a encore beaucoup de place pour l'amélioration. Il est préférable de modifier des éléments particuliers plutôt que de modifier l'ensemble du site Web en une seule fois. La source
Vous pourriez dire : d'accord, mais un seul test n'est pas une refonte, c'est juste un ajustement mineur d'appel à l'action. C'est exact. Mais si vous vous concentrez sur le test d'éléments individuels séparément, avec un peu de patience, ces petits changements pourraient aboutir à un excellent site Web de pointe, qui a non seulement un nouveau « look and feel », mais peut également générer de gros profits.
Envisagez-vous toujours une refonte?
Si vous pouvez encore trouver quelques raisons pour lesquelles vous devriez faire une refonte : jetez un œil à la liste « 7 mauvaises raisons de repenser votre site Web » de CrazyEgg. Si vous trouvez votre argument sur cette liste, retenez votre refonte et concentrez-vous sur un processus efficace d'optimisation du taux de conversion.
Il n'y a, en fait, qu'une seule bonne raison pour un processus de refonte de site Web de commerce électronique : et c'est si vous avez atteint le maximum local. 
Le point maximum local indique le taux de conversion le plus élevé que vous pourriez atteindre avec la conception de votre page de destination actuelle en changeant simplement les titres, les CTA, etc. Pour passer au niveau suivant, qui est indiqué par le maximum global, vous devez changer complètement la conception de votre site Web. Ce n'est qu'alors – lorsque vous avez repéré le meilleur design – qu'il est temps de commencer à travailler sur les détails. La source
Attention, faites toujours attention à ne pas déclarer que vous êtes sur votre point Local Maximum. Vous ne pouvez le savoir que lorsque vous avez déjà essayé des tonnes de tests A/B pour y arriver (tester des conneries aléatoires ne compte pas).
Un autre point est que, vous n'êtes pas obligé de procéder à une refonte de manière classique. Par manière classique, j'entends un projet en cascade, où seul le produit final - l'ensemble du site Web - est présenté à vos clients. Ce que je suggère, c'est que vous ayez préparé l'ensemble de la conception graphique du nouveau site Web, puis que vous testiez des modèles particuliers étape par étape.
Avec cette approche, vous vous défendrez contre les baisses de taux de conversion et de trafic. Trouver un meilleur design n'est pas une tâche facile. Je me souviens qu'avec l'un de nos clients, nous devions tester 7 pages de produits différentes pour en finir avec une, c'était au moins un peu mieux que l'original. Sans une approche appropriée, ils pourraient facilement s'attirer des ennuis !
Choisissez l'optimisation du taux de conversion du commerce électronique - le processus de refonte parfait et obtenez un avantage concurrentiel
Vous savez ce qu'il y a de mieux dans la refonte évolutive à l'aide d'une optimisation du commerce électronique ? Vous aurez déjà battu vos concurrents, tout simplement parce que vous aurez évité des refontes coûteuses et inefficaces. Vous gagnez en utilisant la cohérence et l'amélioration continue, tout comme Amazon.com, Booking.com ou EA Sports.
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