Çift Huni ile Boru Hattınızı Nasıl İkiye Katlayabilirsiniz?

ABM bu. Bunu talep edin.

Size ikisinin de yeri ve zamanı olduğunu söylemek için buradayız. Ve en iyi B2B pazarlamacıları aslında her ikisini de yürütüyor.

Şirketiniz için doğru karışım nedir?

İşte bu noktada TOPO'nun şimdiki adı Gartner olan çift hunisi devreye giriyor.

Bazı temel bilgileri hızlıca gözden geçirelim, ardından ikili huninin ne olduğunu ve bunu, hesap tabanlı pazarlama ve talep oluşturmanın optimal bir karışımını bulmak ve sürekli olarak geliştirmek için nasıl kullanabileceğinizi açıklayacağız.

• Hesap tabanlı pazarlama nedir?
• Talep oluşturma nedir?
• Hesap temelli strateji nedir?
• Hangi taktikler hangileri?
• ABM ve talep oluşturmayı çift huni ile hizalayın
• Çift huniye gerçek bir bakış
• Pano genelinde performansı artırmak için daha derine inin
• Doğru denge nasıl bulunur
• Engeller nasıl giderilir

Videoyu izlemek yerine?

Bazı moda kelimeleri patlatmak

Pazarlamacıların moda sözcükler yarattığı hiç bilinmedi, değil mi?

Haha, jk, jk.

Olay şu arkadaşlar. Bu terimler için ortak bir tanım yoktur:

• Hesap tabanlı pazarlama
• Talep üretimi
• Hesap tabanlı strateji

Sekiz farklı pazarlamacıya sorun ve muhtemelen her biri için sekiz farklı açıklama alacaksınız. Ancak bu kılavuzu ve önerilerimizi çerçevelemek için kullanabileceğimiz genel kabul görmüş bazı ilkeler vardır.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), ürününüzle başarılı olma olasılıklarına göre belirli sayıda yüksek değerli hesabı belirlemek ve pazarlamakla ilgilidir. Başka bir deyişle, teknoloji farklılığınızla haksız bir avantaja sahip olduğunuz ve dolayısıyla çok daha yüksek bir başarı oranına sahip olduğunuz hedef hesapların bir listesini oluşturursunuz.

Bu en iyi hesapları belirlemek, ideal müşteri profilinizi belirlemenin ötesine geçer. Her türlü veriyi ve zekayı birleştirmeniz gerekir, böylece en iyi potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu gerçekten anlayabilirsiniz.

Ardından, bu potansiyel müşterileri, üst düzey düşünce liderliği içeriğinden (TOFU, herhangi biri?)

ABM, daha karmaşık bir satışınız veya çözdüğünüz bir dizi sorununuz olduğunda ve ortalama satış fiyatınız (ASP) yüksek olduğunda özellikle yararlıdır; bu, bu hesapları aylar ve yıllar boyunca tüm yolculuk boyunca kullandığınız anlamına gelir.

Talep oluşturma nedir?

Talep oluşturma, ürününüz veya kategoriniz için talep yaratmak için tasarlanmış birçok taktik ve etkinliği içeren bir şemsiye terimdir. "Talep", belirli bir meta için bir arzudur. Bu nedenle talep yaratmak, ürününüzü veya kategorinizi potansiyel alıcılar için cazip hale getirmekle ilgilidir.

Bunu akılda tutarak, talep genini temel olarak bir pazarlamacı olarak yaptığınız her şey olarak düşünüyoruz - ürününüzü rekabetten daha iyi hale getirmekten insanların bu üründen nasıl değer elde edebileceğini netleştirmeye kadar.

Ancak talep yaratmanın genel olarak kabul edilen tanımı, hesap tabanlı pazarlamanın daha yüksek hacimli, daha düşük ASP karşılığı olmasıdır.

Ve hesaba dayalı deneyim nedir?

İşleri daha da kıllı yapmak ister misin? Sizin için üçüncü bir terimimiz var: “hesap tabanlı deneyim”.

Hesap tabanlı deneyim (ABX), hedeflenen bir hesap kümesinde etkileşimi ve dönüşümü sağlamak için tüm işlevlerde sunulan değerli, alakalı deneyimlerin koordinasyonudur.

Bu terim, ABM'nin öncelikle hedefli reklamcılığa odaklanan huni üstü bir strateji olduğu şeklindeki yanlış algıdan doğmuştur. ABM ile başarılı olmak istiyorsanız, tam bir huni yaklaşımı benimsemeli ve satışlara kadar uzanmalısınız.

Bu nedenle, "hesap tabanlı deneyim", satış ve pazarlama arasında tüm huniyi içeren entegre bir yaklaşımdan bahsettiğimizden emin olmak için biraz dramatik bir aşırı düzeltmedir.

ABM ve talep yaratma - hangi taktikler hangileridir?

Bu bir tür hileli soru.

Talep oluşturma paketine veya ABM paketine açıkça uyan bazı taktikler vardır:

• Hesap amacını anlamaya, hesapları puanlamaya ve önceliklendirmeye ve ABM kategorisine doğru bir yolculuk boyunca bireysel alıcı beklentilerini almaya yönelik faaliyetler.

• Birinci taraf verilerinizi kullanarak daha geniş, hacme dayalı reklamcılık taktiklerini kullanarak mevcut talebi yakalamanıza olanak tanıyan etkinlikler, talep oluşturma kategorisine doğru eğilir.

Ama geri kalanı ne olacak?

Pazarlamada yapacağınız etkinliklerin çoğu, nasıl kullanıldıklarına bağlı olarak hem ABM hem de talep genine uygulanabilir.

• Örneğin olayları ele alalım. Yeni ilişkiler (talep oluşturma) oluşturmak için kullanılabilirler. Ancak, etkinlik (ABM) sırasında kilit hesaplarla belirli sayıda toplantı rezervasyonu yapmak için satış gerekebilir.

• Podcast'lere ne dersin? Bir podcast aracılığıyla düşünce liderliğini paylaşmak talep yaratıyor. Podcast'inizi önemli hesaplara girmenin bir yolu olarak da kullanabilirsiniz (onları programa davet edin!).

• ROI hesaplayıcıları. İnsanlara şirketinizle çalışmanın nasıl bir şey olabileceği konusunda iyi bir okuma sunmak için doğru verilere sahipseniz (kimse onlara yılda 8 milyar dolar tasarruf edeceğinizi duymak istemez), bu harika bir talep oluşturma taktiği olabilir. . Ancak, hesap makinesi aracılığıyla onlar için çalışmaya başlamak için hedef hesaplar üzerinde derin bir araştırma da yapabilirsiniz (kişiselleştirilmiş bir maliyet tasarrufu raporu, harika bir konuşma başlatıcıdır).

• Kılavuzlar, raporlar, yadda yadda. Dahili veri var mı? Talep oluşturma için bir la Gong yayınlayın (Gong, satışları iyileştirme, ancak gerçek satış çağrıları yoluyla yapay zekayı kullanma hakkında olağanüstü, veriye dayalı kılavuzlar üretir). Ayrıca, önemli hesaplarla 30 dakikalık bir sohbete bu harika kılavuzdan bir veya iki ilgi çekici nokta da atabilirsiniz.

Günün sonunda, pazarlamada yaptığınız hemen hemen her şeyi herhangi bir pazara giriş için çalıştırabilirsiniz - bu tamamen nasıl yürüttüğünüzle ilgilidir.

İnfazdan bahsetmişken…

ABM ve talep oluşturmayı çift huni ile hizalayın

Tamam, bir sürü geleneksel talep yaratma işi yapıyorsunuz ve ekibiniz hesap tabanlı pazarlama eklemeye karar verdi.

O hesap listesini tutturur ve şehre gitmeye başlarsınız - ve sonra her şeyi her zaman yaptığınız gibi ölçersiniz. ABM programlarınızın ne kadar iyi gittiğini değerlendirmek için talep geninden (örneğin MQL'ler) alışık olduğunuz aynı kıyaslamaları kullanırsınız.

Vay canına!

Yalnız değilsin. Hesap tabanlı programlar yürüten çoğu pazarlamacı, bunları geleneksel bir müşteri adayı modeli kullanarak ölçmeye çalışır.

Gerçek şu ki, talep oluşturma çabalarınız ve ABM çabalarınız, aşağıdakiler açısından talep oluşturma programlarınızdan büyük olasılıkla çılgınca farklı görünecektir:

• Birimler
• Dönüşüm oranları
• davranışlar

Bu nedenle, ABM ve talep programlarını aynı ölçütlere göre kıyaslamak hiçbir anlam ifade etmiyor. Ancak ABM'nizi tamamen yeni bir dizi ölçümle ölçmek, performans elmalarınızı elmalarla kolayca karşılaştıramayacağınız anlamına gelir.

Bu, pazara açılma stratejiniz hakkında bağlantılı bir hikaye anlatmayı zorlaştırır.

Bir pazarlamacı ne yapmalı? Asla korkma, çift huni burada.

Çift huni, oldukça basit bir grafikle temsil edilebilir, ancak bizim için bir epifaniye ilham vermek için gereken tek şey bu.

Pazarlama çabalarınızı çift huni açısından düşünmek, aşağıdakileri yapmak için doğru yere gitmenizi sağlar:

• Gittiğiniz tüm pazarları hizalayın
• Tüm huni boyunca her şeyi doğru bir şekilde ölçün

Seksi değil. Bu roket bilimi değil. Daha çok basit bir parlaklık gibi.

Çift huni, hesap tabanlı huniyi geleneksel pazarlama hunisi ile hizalayarak ABM'nizi ve talep oluşturma çabalarınızı yan yana görselleştirmenize olanak tanır. Ardından, huninin her iki tarafında aşama aşama ilerlemeyi görebilir ve performansı kolayca karşılaştırabilirsiniz.

Not: Dönüşüm huninizin kapalı-kazanılmış olarak bitmesi gerekmez (aslında, muhtemelen bitmemelidir). Kapalı-kazanılmış, bu çift huni görselleştirmesinde bizim için kolay bir kıyaslama işlevi gördü. En iyi ABM stratejileri, huninin geri kalanı boyunca edinmenin ötesine geçer.

Çift huniye gerçek bir bakış

Gelin bu ikili huninin bazı gerçek verilerle nasıl bir araya geldiğine bir göz atalım. Bunlar, Gartner'ın yüksek büyüme hızına sahip SaaS şirketleri için gerçek ölçütlerdir ve talep oluşturma ölçütlerinin yanına ABM performans ölçütlerini de yerleştirir.

Tabii ki, kendi verileriniz her zaman kıyaslama değerlerinden daha değerli olacaktır. Bunlar dünyanın en hızlı büyüyen şirketlerinden bazıları, bu yüzden rakamlarınız o kadar pembe görünmüyorsa cesaretiniz kırılmasın.

ABM ile ilk performans metriğimiz etkileşimli hesaplardır. Nişan olarak sayılan nedir?

Bu özneldir, ancak ürünlerinize veya hizmetlerinize yönelik bir tür anlamlı ilgi olmalıdır.

Gösterimler, tıklamalar, web sitesi ziyaretleri - bunlar anlamlı katılım olarak sayılmaz. Bunun yerine, fiyatlandırma sayfasına yapılan ziyaretler, fiyatlandırma talepleri, demo istekleri vb. gibi şeylere bakın.

Temel olarak, bir hesabın satış ekibinizle konuşmak istediğini size hangi metriklerin söylediğini kendinize sormak istersiniz. Bir hesap etkileşim gösterdiğinde, hesaplar yerine kişilere odaklanmaya başlamanın zamanı geldi (bilirsiniz, orada çalışan gerçek insanlar).

Tersine, talep oluşturma tarafında, ilk performans metriği, nitelikli müşteri adaylarının (MQL'ler) pazarlanmasıdır.

Bu noktada, SDR'ler hem ilgili hesapları hem de MQL'leri nitelendirmelidir. Bu, hem ABM hem de talep oluşturma için aynı metriklerle, çift hunimizin tek bir hunide birleştiği birleşme noktasıdır.

Bu kıyaslama verilerinden birkaç önemli öğrenme var:

1. Etkileşimin ötesine geçin. ABM kullanmanın daha düşük hacimler, daha yüksek dönüşüm oranları ve daha yüksek ASP ile gelmesi gerekiyor. Ancak bu karşılaştırma ölçütleri, ilk ABM performans metriğimiz olan etkileşimli bir hesaba dönüşümün aslında ABM için talep geninden daha düşük olduğunu göstermektedir. Bazı şirketler bunu görür, korkar ve daha faydaları fark edemeden ABM'den çekilirler.

Ancak SQL'e dönüşüm oranları, fırsatlar ve kazanılan anlaşmalar ABM ile talep oluşturmaya kıyasla önemli ölçüde artar. Ders? ABM ile ilişki kurmak daha zordur, ancak bir kez yaptığınızda işe yarayacaktır.

2. ABM ile talep oluşturma arasındaki dengeniz, SDR ekibiniz üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Ekibin, dönüşüm hunisinin talep oluşturma tarafında 2.300 çalışmayla aynı miktarda gelir elde etmek için ABM tarafında 300 hesap çalışması yeterlidir. Bu, bütçenizi ve yatırım getirinizi etkileyen ciddi bir verimliliktir. Ayrıca, bu hesapları dönüşüm hunisinden geçirme söz konusu olduğunda, bu SDR'lerin gerçekten özelleşebileceği ve karmaşıklaşabileceği anlamına gelir.

Pano genelinde performansı artırmak için daha derine inin

Gerçek sihri sağlayan çift huninin yan yana karşılaştırmasıdır - ve bunu, performans verilerinize ABM ile talep geninden daha da derine inmek için kullanabilirsiniz.

Amaç, her çerçevede ve dönüşüm hunisinin her aşamasında hangi kaldıraçların sizin için çalıştığını yönlü olarak anlamak ve ardından kademeli iyileştirmeler yapmaktır.

Örneğin, aşağıdaki veriler (yalnızca örnekler, kıyaslamalar değil), kanallar arasında hacme dayalı talep oluşturma performansını bozar. Bu tür bir yan yana arıza ile, neyi başarmaya çalıştığınıza bağlı olarak, bir sonraki nereye yatırım yapacağınızı görmek kolaydır.

Diyelim ki MQL'lere tamamen yüklendiniz, ancak daha fazlasını SQL aşamasına teşvik etmeniz gerekiyor. Bu verilere dayanarak, sendikasyondan vazgeçerken web sitesini ve etkinlikleri ikiye katlamak isteyeceğinizi görmek kolaydır.

Verilerinizin mümkün olduğu kadar çok dilimine bakın:

• Hangi kanallar performans gösteriyor?
• Onu parkın dışına çıkaran (veya tanking yapan) herhangi bir kampanya var mı?
• Hangi kapılı içerik en iyi sonucu verir?

İyi şeyleri vurgulayın ve kötü şeyleri vurgulayın.

Ne kadar çok dilimi incelerseniz, huninizde o kadar fazla ustalığa sahip olursunuz, her şeyin nasıl uyduğunu ve performansınıza nasıl katkıda bulunduğunu anlarsınız.

Ama ölçülemeyen şeyleri ihmal edecek kadar ölçüme kafayı takmayın.

Podcast'ler. Ağızdan ağıza. Kişisel markalar.

İlişkiler ve güven inşa etmek için önemli olan pek çok şey var, ancak performans açısından net bir okuma elde etmek neredeyse imkansız.

Ölçümü bir kılavuz olarak kullanın, ancak ölçülemeyen anlamlı şeyler üzerinde çalışmaya devam etme güveninize sahip olduğunuzdan emin olun.

Doğru ABM-talep gen dengesi nasıl bulunur?

ABM ve talep yaratma söz konusu olduğunda çoğu şirketin kendi tatlı noktasını bulması gerekecek. Şu veya bu şekilde çok fazla sallanmak, performansınızı tamamen azaltabilir ve kuruluşunuza güvenebilir.

Sarkaçınızı merkezden çok uzakta bulursanız sizin için birkaç ipucumuz var.

Talep üzerine çok mu ağır?

1. Güçlü bir ICP geliştirmek için mümkün olduğunca çok veri, zeka ve sinyal kullanın.
2. Satın almak için kesin nedenleri olan küçük bir hedef hesap listesi geliştirin.
3. Kullanım senaryosunu kanıtlamak ve iyileştirmek için ekipleri, kanalları ve etkinlikleri kapsayan bir MVP ABM programı oluşturun.
4. ABM ve talep gen arasındaki ayrımınızın ne olması gerektiğini ortaya çıkarmak için çift huniyi kullanın.

ABM'de çok mu ağır?

1. Alıcılarınızın yanıt verme olasılığının en yüksek olduğu kanalları ve taktikleri belirleyin.
2. Potansiyel müşterilerinizin sorunlu noktalarını derinlemesine anlayın ve bu sorunlu noktaların etrafında aciliyet yaratan mesajlar geliştirin.
3. Ağrı noktalarına hitap eden içerik oluşturun.
4. Geniş kitlelere yüksek hacimli denemeler yaparak bu mesajları ve içeriği test edin. Hangisinin en yüksek etkileşimi sağladığını belirleyin.
5. ABM-talep gen dağılımınızın nasıl olması gerektiğine dair bir fikir edinmek için bu bulguları çift huniye ekleyin.

Kavga eden var mı? Engeller nasıl giderilir

Çift huni basit bir kavramdır, ancak yine de hizalamak zor olabilir. Bazı engellerle karşılaşacaksınız. Belki patronunuz ABM'ye %100 girmenizi istiyor. Belki de satış ve pazarlama ekipleri kimin ne için kredi alacağı konusunda kavga ediyor.

Cevap:

• Ölçümde gerçekten iyi olun. Dönüşüm huninizde mümkün olduğunca çok veri dilimi ölçün ve herkesin çılgın isteklerine (ve taleplerine) veri odaklı yanıtlar sunabileceksiniz.

• İyi > mükemmel olduğunu hatırla. ABM ve talep oluşturmanın doğru karışımını ve bunların altındaki diğer tüm taktikleri ve kanalları bulmak, yinelemeli bir süreç olacaktır. MVP'ler oluşturun, onları ortaya çıkarın ve onlardan hızlı bir şekilde öğrenin. Kapıların dışında mükemmel bir programdan ziyade yönlü iyileştirmeler aramalısınız.

• Başarı ölçütlerini birleştirin. Satış ve pazarlama aynı takımdadır, bu da kimin ne için kredi aldığının önemi olmadığı anlamına gelir. Herkesin birlikte çalışmasını sağlamak için gruplar arasındaki başarı ölçütlerini birleştirin.

• Sert dalgalanmalara karşı dikkatli olun. Sarkacın şu ya da bu şekilde çok fazla sallanmasına izin vermek, muhtemelen genel performansınıza zarar verecektir. Dengeli çabalara ve sonuçlara göz kulak olmak için çift huniyi kullanın.

Bir pazarlama baba şakası ile bitirelim:

B2B pazarlamacısının tatil hediyelerine bakmak neden sıkıcıydı?

Çünkü sadece beyaz kağıt kullandı.

Ba-dum, çing!