成功營銷實驗所需的框架
已發表: 2021-09-08如果您是營銷人員，則需要進行試驗。
沒有辦法解決它。
當一家公司不鼓勵（或不積極鼓勵）實驗時，它會使營銷變得脆弱。
在我的職業生涯中，我見過幾次這種情況。
營銷人員害怕測試新想法或要求更多預算，因此他們重複曾經成功的營銷活動，這些營銷活動早已達到收益遞減的地步。
這就是發生的事情：
- KPI 被淡化
- 線索很弱
- 營銷在組織內慢慢失去信譽
這聽起來很熟悉嗎？
我最近寫了一篇關於實驗的文章，它是激發新想法、證明營銷投資回報率並通常避免成為平庸公司的關鍵方式。
組織內部缺乏實驗通常伴隨著對失敗的恐懼。 不將失敗視為學習機會的公司文化會反對實驗，甚至禁止實驗。
如果這聽起來像你的公司，我的建議是像地獄一樣運行。 因為如果創新公司有一個共同特徵——包括谷歌、Facebook 和亞馬遜——那就是他們接受實驗。
我認識的任何營銷人員都不想在這種環境中工作。
獲得一個有效的實驗框架
即使您在實驗文化中工作，您仍然需要找到時間和創造力來測試新想法。
但最重要的是，您需要一個系統的計劃來進行有效的實驗並從中學習。
有了計劃，您可以自信而有效地：
- 測試新的創意。
- 尋找新的需求。
- 驗證新受眾是否接受。
- 最大化您從每個廣告系列中獲得的價值。
你終於可以給瘋狂帶來一種方法了。
這是我們如何做到的。
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開發自己的框架
在 Metadata，我們幾個月來一直在利用一個框架（最初由 Guillaume Cabane 構建）來創建實驗並確定實驗的優先級並衡量結果。 一個缺點是，誠然，它相當複雜。
所以，如果你只是在製定一個實驗計劃，那麼在跑步之前先走。
創建一個電子表格，其中唯一的輸入是：
- 影響
- 努力
- 信心
與類別：
- 高的
- 中等的
- 低的
如果你想進一步擴展你的實驗框架，這裡有一個 Airtable 框架模板可以幫助你入門。
下面的每個部分都會為您提供成功創建每個部分的提示和策略。
1.關注你的預算
在您帶著實驗想法開始比賽之前，您應該了解您必須進行實驗的預算以及您需要填補的需求和性能差距。
您的實驗預算將取決於：
- 您的總工作預算。
- 您的工作預算將實現的目標百分比。
假設您知道您可以通過當前的渠道和策略以 100 美元的價格提供潛在客戶。 上個月您的目標是 100 個潛在客戶，而您的預算是 10,000 美元。 您有足夠的預算來使用久經考驗的策略來實現您的目標。
但是，本月您的目標已更改為 120 個潛在客戶，但您的預算僅增加了 1,000 美元至 11,000 美元。
現在有10條線索要彌補。
您不再可以使用過去的策略和表現來實現目標。 在這種情況下，您只需在傳統策略上花費 9,000 美元即可獲得 90 條潛在客戶，留下 30 條潛在客戶和 2,000 美元的差距。 這就是實驗的用武之地——你需要嘗試新事物，以將最後 30 條潛在客戶的 CPL 降至 67 美元。
但是，即使您有足夠的預算來使用久經考驗的策略來實現目標，您仍然應該進行試驗。 因為任何時候那些久經考驗的策略都可能爆炸。
嘗試優化您當前的廣告系列，並使用節省的資金進行額外的實驗。
如果您遇到這種情況，請嘗試為新實驗預留至少 10% 的預算。
2. 收集你的實驗想法
從集思廣益開始，然後不斷地將新想法添加到您的列表中。 您還應該讓組織內的其他人訪問該列表，以便他們添加自己的想法。
如果您正在尋找一些開始的想法，請嘗試以下方法：
- 測試新的著陸頁標題。
- 嘗試全新的營銷渠道（TikTok、YouTube、LinkedIn）。
- 投放一組新的 Facebook 廣告。
- 為您的用戶/潛在客戶舉辦數字活動。
- 贊助時事通訊或播客。
想法可以像運行用戶活動一樣大。 或者小到測試一些廣告文案和創意。 目標是進入實驗模式。 在紙上寫下足夠可靠的想法後，添加數據以幫助確定實驗的優先級。
有了想法後，開始包含數據點，例如：
- 努力 - 構建實驗的難度級別。
- 時間——構建和運行需要多長時間。
- 影響 - 潛在影響將是什麼（以美元或主要 KPI 表示）。
- 信心——你對實驗工作的信心水平。
- 收入可能性 - 實驗的收入估計。
- 表面積——它將影響生命週期的哪一部分：採集？ 管道？ 保留？
當您正確地進行數學運算時，具有最佳努力、影響和信心的想法將浮出水面——即你的“唾手可得的果實”。
根據這些數據點，您將能夠創建應運行的實驗的有序列表。
3. 設置實驗時間表和 KPI
接下來，將最高優先級的實驗分配給 sprint 並開始構建。 在構建時，盡可能構建最基本的 MVP（最小可行產品），這樣您就可以測試和迭代實驗，而不會浪費時間。
實驗中最大的錯誤之一是第一次嘗試構建完美的版本。
現實是這樣的：你的大部分實驗可能會失敗。
因此，在質量和速度之間取得適當的平衡非常重要。 使用你的 MVP 來學習並決定它是否是你想要正式擴展的想法。
提供預算和時間表，以便您從一開始就知道您希望實驗運行多長時間才能獲得足夠的數據以滿足需求。
您還應該分配成功和失敗 KPI，以便了解實驗是否超出預期。 例如，要關注 MVP 的指標是 CTR、CPL 和潛在客戶轉化。
雖然這些不是衡量營銷成功的正常指標，但它們很好地表明該實驗正在引起共鳴，應該更正式地推出。
4. 評估影響和下一步行動
在實驗完成後，對其影響進行全面分析並做出決定，通常是以下其中一項：
- 它表現出色，應該是我們進一步構建並繼續優化的常青活動。
- 它需要一些調整和重新測試。
- 它只是沒有用......讓我們擺脫它。
確保吸收和跟踪這些學習，這樣你就可以在所學的基礎上再接再厲，而不是重複相同的實驗兩次。 並保留您通過實驗學到的見解的運行列表。
開始試驗
以低努力、高影響力和自信的方式接受這些想法，並將它們作為您的第一個實驗。
隨著您產生更多想法（並且您將），添加輸入，例如它將影響的指標以及構建和運行需要多長時間。 繼續建設。
比您想像的更快，您將擁有足夠的數據和想法來運行運行良好的實驗引擎，這將使您領先於不斷發展的受眾。