Como dobrar seu pipeline com o funil duplo

ABM isso. Demanda gen isso.

Estamos aqui para lhe dizer que há um tempo e um lugar para ambos. E os melhores profissionais de marketing B2B estão, na verdade, executando os dois.

Qual é a combinação certa para a sua empresa?

É aí que entra o funil duplo da TOPO, agora Gartner.

Vamos dar uma olhada rápida em alguns fundamentos, depois explicaremos o que é o funil duplo e como você pode usá-lo para encontrar – e melhorar continuamente – uma combinação ideal de marketing baseado em contas e geração de demanda.

• O que é marketing baseado em contas?
• O que é geração de demanda?
• O que diabos é estratégia baseada em contas?
• Quais táticas são quais?
• Alinhe o ABM e a geração de demanda com um funil duplo
• Uma visão real do funil duplo
• Vá mais fundo para melhorar o desempenho em geral
• Como encontrar o equilíbrio certo
• Como enfrentar os obstáculos

Prefere ver o vídeo?

Rebentando alguns chavões

Os profissionais de marketing nunca foram conhecidos por criar chavões, certo?

Haha, jk, jk.

Aqui está a coisa, amigos. Não há uma definição compartilhada para estes termos:

• Marketing baseado em contas
• Geração de demanda
• Estratégia baseada em contas

Pergunte a oito profissionais de marketing diferentes e você provavelmente obterá oito explicações diferentes para cada um deles. Mas existem alguns princípios geralmente aceitos que podemos usar para estruturar este guia e nossas recomendações.

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) trata da identificação e do marketing para um número específico de contas de alto valor com base na probabilidade de sucesso com seu produto. Em outras palavras, você cria uma lista de contas-alvo nas quais você tem uma vantagem injusta com sua diferenciação tecnológica – e, portanto, uma taxa de sucesso muito maior.

Identificar essas principais contas vai além de traçar seu perfil de cliente ideal. Você precisa incorporar todos os tipos de dados e inteligência para realmente entender quem são seus melhores clientes em potencial.

Em seguida, você leva esses prospects em uma jornada de funil completo, desde conteúdo de liderança de pensamento de alto nível (TOFU, alguém?) até conteúdo de baixo nível, motivos para comprar (o conteúdo BOFU carnudo).

O ABM é particularmente útil quando você tem uma venda mais complicada ou um conjunto de problemas que está resolvendo e seu preço médio de venda (ASP) é alto - o que significa que você está levando essas contas ao longo de toda a jornada ao longo de meses a anos.

O que é geração de demanda?

Geração de demanda é um termo abrangente que inclui muitas táticas e atividades projetadas para criar demanda para seu produto ou categoria. “Demanda” é um desejo por uma mercadoria particular. Gerar demanda é, portanto, tornar seu produto ou categoria desejável para potenciais compradores.

Com isso em mente, pensamos na geração de demanda como basicamente tudo o que você faz como profissional de marketing – desde tornar seu produto melhor do que a concorrência até deixar claro como as pessoas podem obter valor desse produto.

Mas a definição geralmente aceita de geração de demanda é que é a contrapartida de maior volume e menor ASP do marketing baseado em contas.

E o que diabos é a experiência baseada em contas?

Quer deixar as coisas ainda mais cabeludas? Temos um terceiro termo para você: “experiência baseada em conta”.

A experiência baseada em contas (ABX) é a coordenação de experiências valiosas e relevantes, entregues em todas as funções, para impulsionar o engajamento e a conversão em um conjunto direcionado de contas.

Esse termo evoluiu do equívoco de que o ABM é principalmente uma estratégia de topo de funil focada em publicidade direcionada. Se você deseja ter sucesso com o ABM, deve adotar uma abordagem de funil completo e se estender até as vendas.

Portanto, “experiência baseada em conta” é uma correção exagerada para garantir que estamos falando de uma abordagem integrada entre vendas e marketing que inclui todo o funil.

ABM vs. geração de demanda — quais táticas são quais?

Esta é uma espécie de pergunta capciosa.

Existem algumas táticas que se encaixam claramente no bucket de geração de demanda ou no bucket ABM:

• Atividades voltadas para entender a intenção da conta, pontuar e priorizar contas e levar clientes em potencial individuais por uma jornada em direção à categoria ABM.

• As atividades que permitem capturar a demanda existente usando táticas de publicidade mais amplas e baseadas em volume usando seus dados primários se inclinam para a categoria de geração de demanda.

E quanto ao resto?

A maioria das atividades que você fará em marketing pode ser aplicada tanto ao ABM quanto à geração de demanda, dependendo de como eles são usados.

• Veja os eventos, por exemplo. Eles podem ser usados ​​para construir novos relacionamentos (geração de demanda). Mas as vendas podem ser obrigadas a reservar um certo número de reuniões com contas-chave durante o evento (ABM).

• Que tal podcasts? Compartilhar liderança de pensamento por meio de um podcast está gerando demanda. Você também pode usar seu podcast como uma forma de invadir contas-chave (convide-as para o programa!).

• Calculadoras de ROI. Se você tiver os dados certos para oferecer às pessoas uma leitura decente sobre como pode ser trabalhar com sua empresa (ninguém quer saber que você economizará US $ 8 bilhões por ano), essa pode ser uma ótima tática de geração de demanda . Mas você também pode fazer uma pesquisa profunda sobre contas de destino para começar a trabalhar na calculadora para elas (um relatório personalizado de economia de custos é um ótimo começo de conversa).

• Guias, relatórios, yadda yadda. Tem dados internos? Publique-o à la Gong para geração de demanda (Gong produz guias fenomenais e orientados por dados sobre como melhorar as vendas, mas usando a IA para eliminar as chamadas de vendas reais). Você também pode lançar um ou dois pontos convincentes deste guia incrível em uma conversa de 30 minutos com contas-chave.

No final das contas, você pode fazer quase tudo o que faz em marketing funcionar para qualquer go-to-market – é tudo sobre como você executa.

Falando em execução…

Alinhe o ABM e a geração de demanda com um funil duplo

Ok, então você está fazendo um monte de coisas tradicionais de geração de demanda e sua equipe decidiu adicionar um pouco de marketing baseado em contas.

Você pega essa lista de contas e começa a ir à cidade – e então mede tudo da mesma maneira que sempre fez. Você usa os mesmos benchmarks com os quais está acostumado na geração de demanda (por exemplo, MQLs) para avaliar o desempenho de seus programas ABM.

Womp, womp.

Você não está sozinho. A maioria dos profissionais de marketing que executam programas baseados em contas tenta medi-los usando um modelo tradicional de lead.

A verdade é que seus esforços de geração de demanda e seus esforços de ABM provavelmente serão muito diferentes de seus programas de geração de demanda em termos de:

• Volumes
• Taxas de conversão
• Comportamentos

Portanto, comparar o ABM e os programas de demanda com as mesmas métricas não faz sentido. Mas medir seu ABM em relação a um conjunto inteiramente novo de métricas significa que você não pode comparar facilmente suas maçãs de desempenho com as maçãs.

Isso torna difícil contar uma história conectada sobre sua estratégia de entrada no mercado.

O que um profissional de marketing deve fazer? Não tenha medo, o funil duplo está aqui.

O funil duplo pode ser representado por um gráfico bem simples, mas isso foi o suficiente para inspirar uma epifania para nós.

Pensar em seus esforços de marketing em termos de funil duplo coloca sua cabeça no lugar certo para:

• Alinhe todos os seus mercados de entrada
• Meça tudo com precisão em todo o funil

Não é sexy. Não é ciência de foguetes. Mais como brilho simples.

O funil duplo permite que você visualize seu ABM e os esforços de geração de demanda lado a lado, alinhando o funil baseado em conta com o funil de marketing tradicional. Em seguida, você pode ver o progresso em cada lado do funil, estágio por estágio, e comparar facilmente o desempenho.

Observação: seu funil não precisa terminar em fechado (na verdade, provavelmente não deveria). O ganho fechado serviu apenas como uma referência fácil para nós nesta visualização de funil duplo. As melhores estratégias de ABM vão além da aquisição até o resto do funil.

Uma visão real do funil duplo

Vamos dar uma olhada em como esse funil duplo se junta a alguns dados reais. Essas são referências reais para empresas de SaaS de alto crescimento da Gartner, colocando as métricas de desempenho do ABM ao lado das métricas de geração de demanda.

Claro, seus próprios dados sempre serão mais valiosos do que benchmarks. Essas são algumas das empresas que mais crescem no mundo, portanto, não desanime se seus números não parecerem tão otimistas.

Com o ABM, nossa primeira métrica de desempenho são as contas engajadas. O que conta como engajamento?

Isso é subjetivo, mas deve ser alguma forma de interesse significativo em seus produtos ou serviços.

Impressões, cliques, visitas ao site — isso não conta como engajamento significativo. Em vez disso, procure coisas como visitas à página de preços, solicitações de preços, solicitações de demonstração etc.

Basicamente, você deve se perguntar quais métricas indicam que uma conta deseja conversar com sua equipe de vendas. Uma vez que uma conta mostra engajamento, é hora de começar a focar nos contatos em vez das contas (você sabe, as pessoas reais que trabalham lá).

Por outro lado, do lado da geração de demanda, a primeira métrica de desempenho são os leads qualificados de marketing (MQLs).

Nesse ponto, os SDRs devem qualificar as contas engajadas e os MQLs. Esse é o ponto de unificação em que nosso funil duplo se funde em um único funil — com as mesmas métricas para ABM e geração de demanda.

Há alguns aprendizados importantes com esses dados de referência:

1. Vá além do engajamento. O uso do ABM deve vir com volumes mais baixos, taxas de conversão mais altas e ASP mais altos. No entanto, esses benchmarks mostram que a conversão para uma conta engajada, nossa primeira métrica de desempenho do ABM, é realmente menor para o ABM do que para a geração de demanda. Algumas empresas percebem isso, se assustam e se afastam do ABM antes que possam perceber os benefícios.

Mas as taxas de conversão para SQL, oportunidades e negócios fechados aumentam significativamente com ABM versus geração de demanda. A lição? É mais difícil se envolver com o ABM, mas quando você fizer isso, valerá a pena.

2. Seu equilíbrio entre ABM e geração de demanda tem um grande impacto em sua equipe de SDR. A equipe só precisa trabalhar 300 contas no lado do ABM para obter a mesma quantidade de receita que trabalhar com 2.300 no lado da geração de demanda do funil. Isso é uma eficiência séria, que afeta seu orçamento e ROI. Isso também significa que esses SDRs podem ficar realmente especializados e sofisticados quando se trata de trazer essas contas pelo funil.

Vá mais fundo para melhorar o desempenho em geral

É a comparação lado a lado do funil duplo que fornece a verdadeira mágica — e você pode usá-lo para aprofundar ainda mais seus dados de desempenho do que ABM versus geração de demanda.

O objetivo é entender direcionalmente quais alavancas estão funcionando para você em cada estrutura e em cada estágio do funil e, em seguida, fazer melhorias incrementais.

Por exemplo, os dados a seguir (apenas exemplos, não benchmarks) detalham o desempenho de geração de demanda com base em volume nos canais. Com esse tipo de detalhamento lado a lado, é fácil ver onde investir a seguir, dependendo do que você está tentando realizar.

Digamos que você esteja totalmente carregado de MQLs, mas precisa incentivar mais deles no estágio SQL. Com base nesses dados, é fácil ver que você deseja dobrar o site e os eventos ao mesmo tempo em que descarta a distribuição.

Veja o maior número possível de fatias de seus dados:

• Quais canais estão atuando?
• Alguma campanha está derrubando-o do parque (ou tanque)?
• Qual conteúdo fechado está funcionando melhor?

Destaque as coisas boas e destaque as coisas ruins.

Quanto mais slices você puder examinar, mais domínio você terá sobre o seu funil, entendendo como tudo se encaixa e contribui para o seu desempenho.

Mas não fique tão preso à medição a ponto de negligenciar as coisas que não podem ser medidas.

Podcasts. Boca a boca. Marcas pessoais.

Há muitas coisas que são importantes para construir relacionamentos e confiança, mas são quase impossíveis de obter uma leitura clara, em termos de desempenho.

Use a medição como um guia, mas certifique-se de ainda ter confiança para trabalhar nas coisas significativas que não são mensuráveis.

Como encontrar o equilíbrio de geração de demanda ABM correto

A maioria das empresas precisará encontrar seu próprio ponto ideal quando se trata de ABM versus geração de demanda. Ir longe demais para um lado ou para o outro pode prejudicar completamente seu desempenho – e a confiança dentro de sua organização.

Temos algumas dicas para você se achar seu pêndulo muito fora do centro.

Muito pesado sob demanda?

1. Use o máximo de dados, inteligência e sinais possível para desenvolver um ICP forte.
2. Desenvolva uma pequena lista de contas-alvo com motivos definidos para comprar.
3. Crie um programa MVP ABM que abranja equipes, canais e atividades para provar e refinar o caso de uso.
4. Use o funil duplo para começar a definir qual deve ser sua divisão entre o ABM e a geração de demanda.

Muito pesado no ABM?

1. Identifique os canais e as táticas aos quais seus compradores provavelmente responderão.
2. Obtenha uma compreensão profunda dos pontos problemáticos de seus clientes em potencial e desenvolva mensagens que criem urgência em torno desses pontos problemáticos.
3. Crie conteúdo que aborde os pontos problemáticos.
4. Teste essas mensagens e conteúdo executando grandes volumes de experimentos para um público amplo. Determine qual impulsiona o maior engajamento.
5. Conecte essas descobertas ao funil duplo para ter uma ideia de qual deve ser a divisão de geração de demanda do ABM.

Luta interna, alguém? Como enfrentar os obstáculos

O funil duplo é um conceito simples, mas ainda pode ser difícil de alinhar. Você vai enfrentar alguns obstáculos. Talvez seu chefe queira que você vá 100% no ABM. Talvez as equipes de vendas e marketing estejam brigando sobre quem recebe crédito pelo quê.

A resposta é:

• Seja realmente bom em medição. Meça o maior número possível de fatias de dados em todo o seu funil e você poderá oferecer respostas orientadas por dados às solicitações (e demandas) malucas de todos.

• Lembre-se que bom > perfeito. Encontrar a combinação certa de ABM e geração de demanda – assim como todas as outras táticas e canais abaixo deles – será um processo iterativo. Crie MVPs, divulgue-os e aprenda com eles rapidamente. Você deve procurar melhorias direcionais em vez do programa perfeito fora dos portões.

• Unificar medidas de sucesso. Vendas e marketing estão na mesma equipe, o que significa que não importa quem recebe crédito pelo quê. Unifique as medidas de sucesso entre os grupos para que todos trabalhem juntos.

• Desconfie de oscilações drásticas. Deixar seu pêndulo balançar muito para um lado ou para o outro provavelmente prejudicará seu desempenho geral. Use o funil duplo para ficar de olho em esforços e resultados equilibrados.

Vamos terminar com uma piada de marketing:

Por que os presentes de Natal do profissional de marketing B2B eram chatos de se ver?

Porque ele só usava papel branco.

Ba-dum, ching!