Cómo duplicar su canalización con el embudo doble

ABM esto. Demanda gen eso.

Estamos aquí para decirte que hay un momento y un lugar para ambos. Y los mejores especialistas en marketing B2B en realidad están ejecutando ambos.

¿Cuál es la combinación adecuada para su empresa?

Ahí es donde entra en juego el doble embudo de TOPO, ahora Gartner.

Echemos un vistazo rápido a algunos conceptos básicos, luego explicaremos qué es el embudo doble y cómo puede usarlo para encontrar, y mejorar continuamente, una combinación óptima de marketing basado en cuentas y generación de demanda.

• ¿Qué es el marketing basado en cuentas?
• ¿Qué es la generación de demanda?
• ¿Qué diablos es la estrategia basada en cuentas?
• ¿Qué tácticas son cuáles?
• Alinee ABM y la generación de demanda con un embudo doble
• Una mirada real al doble embudo
• Profundice más para mejorar el rendimiento en todos los ámbitos
• Cómo encontrar el equilibrio adecuado
• Cómo abordar los obstáculos

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Explotando algunas palabras de moda

Nunca se ha sabido que los especialistas en marketing creen palabras de moda, ¿verdad?

Jaja, jk, jk.

Aquí está la cosa, amigos. No hay una definición compartida para estos términos:

• Marketing basado en cuentas
• Generación de demanda
• Estrategia basada en cuentas

Pregunte a ocho especialistas en marketing diferentes y probablemente obtendrá ocho explicaciones diferentes para cada uno de ellos. Pero hay algunos principios generalmente aceptados que podemos usar para enmarcar esta guía y nuestras recomendaciones.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) se trata de identificar y comercializar a un número específico de cuentas de alto valor en función de su probabilidad de tener éxito con su producto. En otras palabras, crea una lista de cuentas objetivo en las que tiene una ventaja injusta con su diferenciación tecnológica y, por lo tanto, una tasa de éxito mucho mayor.

Identificar estas cuentas principales va más allá de delinear su perfil de cliente ideal. Debe incorporar todo tipo de datos e inteligencia para que realmente comprenda quiénes son sus mejores prospectos absolutos.

Luego, lleva a estos prospectos a un viaje de embudo completo desde el contenido de liderazgo de pensamiento de alto nivel (TOFU, ¿alguien?) hasta el contenido de razones para comprar de bajo nivel (el contenido BOFU sustancioso).

ABM es particularmente útil cuando tiene una venta más complicada o un conjunto de problemas que está resolviendo, y su precio de venta promedio (ASP) es alto, lo que significa que está tomando estas cuentas a lo largo de todo el viaje durante meses o años.

¿Qué es la generación de demanda?

La generación de demanda es un término general que incluye muchas tácticas y actividades diseñadas para crear demanda para su producto o categoría. La “demanda” es un deseo por un bien en particular. Por lo tanto, generar demanda se trata de hacer que su producto o categoría sea deseable para los compradores potenciales.

Con esto en mente, pensamos en la generación de demanda básicamente como todo lo que haces como comercializador, desde hacer que tu producto sea mejor que el de la competencia hasta dejar en claro cómo las personas pueden obtener valor de ese producto.

Pero la definición generalmente aceptada de generación de demanda es que es la contraparte de mayor volumen y menor ASP del marketing basado en cuentas.

¿Y qué diablos es la experiencia basada en cuentas?

¿Quieres hacer las cosas aún más peludas? Tenemos un tercer término para usted: "experiencia basada en cuentas".

La experiencia basada en cuentas (ABX) es la coordinación de experiencias valiosas y relevantes, entregadas en todas las funciones, para impulsar el compromiso y la conversión en un conjunto específico de cuentas.

Este término ha evolucionado a partir de la idea errónea de que ABM es principalmente una estrategia de la parte superior del embudo centrada en la publicidad dirigida. Si desea tener éxito con ABM, debe adoptar un enfoque de embudo completo y llegar directamente a las ventas.

Por lo tanto, la "experiencia basada en la cuenta" es una corrección exagerada para asegurarnos de que estamos hablando de un enfoque integrado entre ventas y marketing que incluye todo el embudo.

ABM frente a generación de demanda: ¿qué tácticas son cuáles?

Esta es una especie de pregunta capciosa.

Hay algunas tácticas que encajan claramente en el grupo de generación de demanda o el grupo ABM:

• Las actividades que están orientadas a comprender la intención de la cuenta, calificar y priorizar las cuentas, y llevar a los compradores potenciales individuales a través de un viaje sesgado hacia la categoría ABM.

• Las actividades que le permiten captar la demanda existente mediante tácticas publicitarias más amplias y basadas en el volumen utilizando sus datos propios se inclinan hacia la categoría de generación de demanda.

Pero ¿qué pasa con el resto?

La mayoría de las actividades que realizará en marketing se pueden aplicar tanto a ABM como a generación de demanda, según cómo se utilicen.

• Tomemos los eventos, por ejemplo. Se pueden utilizar para construir nuevas relaciones (generación de demanda). Pero es posible que se requiera que las ventas reserven una cierta cantidad de reuniones con cuentas clave durante el evento (ABM).

• ¿Qué hay de los podcasts? Compartir el liderazgo intelectual a través de un podcast está generando demanda. También puede usar su podcast como una forma de entrar en cuentas clave (¡invítelos al programa!).

• Calculadoras de ROI. Si tiene los datos correctos para ofrecer a las personas una lectura decente sobre cómo sería trabajar con su empresa (nadie quiere escuchar que les ahorrará $ 8 billones por año), esta puede ser una gran táctica de generación de demanda. . Pero también puede hacer una investigación profunda sobre las cuentas de destino para comenzar a trabajar con la calculadora para ellos (un informe personalizado de ahorro de costos es un gran comienzo de conversación).

• Guías, informes, yadda yadda. ¿Tienes datos internos? Publíquelo a la Gong para la generación de demanda (Gong produce guías fenomenales basadas en datos sobre cómo mejorar las ventas pero usando IA para eliminar las llamadas de ventas reales). También puede presentar uno o dos puntos convincentes de esta increíble guía en una conversación de 30 minutos con cuentas clave.

Al final del día, puede hacer que casi cualquier cosa que haga en marketing funcione para cualquier lanzamiento al mercado: se trata de cómo lo ejecuta.

Hablando de ejecución…

Alinee ABM y la generación de demanda con un embudo doble

Bien, ha estado haciendo un montón de cosas tradicionales de generación de demanda y su equipo ha decidido agregar algo de marketing basado en cuentas.

Clava esa lista de cuentas y comienza a ir a la ciudad, y luego mide todo de la misma manera que siempre lo ha hecho. Utiliza los mismos puntos de referencia a los que está acostumbrado de generación de demanda (por ejemplo, MQL) para juzgar qué tan bien van sus programas ABM.

Womp, Womp.

No estás solo. La mayoría de los especialistas en marketing que ejecutan programas basados ​​en cuentas intentan medirlos utilizando un modelo tradicional de prospectos.

La verdad es que sus esfuerzos de generación de demanda y sus esfuerzos de ABM probablemente se verán muy diferentes de sus programas de generación de demanda en términos de:

• Volúmenes
• Medidas de conversión
• Comportamientos

Por lo tanto, comparar ABM y programas de demanda con las mismas métricas no tiene ningún sentido. Pero medir su ABM contra un conjunto completamente nuevo de métricas significa que no puede comparar fácilmente sus manzanas de rendimiento con manzanas.

Esto hace que sea difícil contar una historia conectada sobre su estrategia de lanzamiento al mercado.

¿Qué debe hacer un vendedor? No temas, el doble embudo está aquí.

El doble embudo se puede representar con un gráfico bastante simple, pero eso es todo lo que se necesitó para inspirarnos una epifanía.

Pensar en sus esfuerzos de marketing en términos del doble embudo hace que su cabeza esté en el lugar correcto para:

• Alinee todos sus mercados de comercialización
• Mida todo con precisión a lo largo de todo el embudo

No es sexy. No es una ciencia exacta. Más como simple brillantez.

El embudo doble le permite visualizar su ABM y los esfuerzos de generación de demanda en paralelo, alineando el embudo basado en cuentas con el embudo de marketing tradicional. Luego, puede ver el progreso a través de cada lado del embudo etapa por etapa y comparar fácilmente el rendimiento.

Nota: Su embudo no tiene que terminar en cerrado-ganado (de hecho, probablemente no debería). Cerrado-ganado nos sirvió como un punto de referencia fácil en esta visualización de doble embudo. Las mejores estrategias de ABM van más allá de la adquisición y atraviesan el resto del embudo.

Una mirada real al doble embudo

Echemos un vistazo a cómo este doble embudo se combina con algunos datos reales. Estos son puntos de referencia reales para las empresas de SaaS de alto crecimiento de Gartner, que colocan las métricas de rendimiento de ABM junto con las métricas de generación de demanda.

Por supuesto, sus propios datos siempre serán más valiosos que los puntos de referencia. Estas son algunas de las empresas de más rápido crecimiento en el mundo, así que no se desanime si sus números no parecen tan optimistas.

Con ABM, nuestra primera métrica de rendimiento son las cuentas comprometidas. ¿Qué cuenta como compromiso?

Eso es subjetivo, pero debe ser algún tipo de interés significativo en sus productos o servicios.

Impresiones, clics, visitas al sitio web: eso no cuenta como una participación significativa. En su lugar, busque cosas como visitas a la página de precios, solicitudes de precios, solicitudes de demostración, etc.

Básicamente, quiere preguntarse qué métricas le dicen que una cuenta quiere hablar con su equipo de ventas. Una vez que una cuenta muestra compromiso, es hora de comenzar a enfocarse en los contactos en lugar de las cuentas (ya sabes, las personas reales que trabajan allí).

Por el contrario, en el lado de la generación de demanda, la primera métrica de rendimiento es la comercialización de clientes potenciales calificados (MQL).

En este punto, los SDR deben calificar tanto para las cuentas comprometidas como para los MQL. Este es el punto de unificación donde nuestro doble embudo se fusiona en un solo embudo, con las mismas métricas para ABM y generación de demanda.

Hay un par de aprendizajes clave de estos datos de referencia:

1. Mantente más allá del compromiso. Se supone que el uso de ABM viene con volúmenes más bajos, tasas de conversión más altas y ASP más alto. Sin embargo, estos puntos de referencia muestran que la conversión a una cuenta comprometida, nuestra primera métrica de rendimiento de ABM, es en realidad más baja para ABM que para la generación de demanda. Algunas empresas ven esto, se asustan y se alejan de ABM antes de que puedan darse cuenta de los beneficios.

Pero las tasas de conversión a SQL, las oportunidades y los negocios cerrados aumentan significativamente con ABM frente a la generación de demanda. ¿La leccion? Es más difícil comprometerse con ABM, pero una vez que lo haga, valdrá la pena.

2. Su balance de ABM frente a la generación de demanda tiene un gran impacto en su equipo SDR. El equipo solo tiene que trabajar 300 cuentas en el lado de ABM para obtener la misma cantidad de ingresos que trabajando 2300 en el lado de generación de demanda del embudo. Esa es una gran eficiencia, que afecta su presupuesto y el ROI. También significa que estos SDR pueden volverse realmente especializados y sofisticados cuando se trata de llevar estas cuentas a través del embudo.

Profundice más para mejorar el rendimiento en todos los ámbitos

Es la comparación lado a lado del doble embudo lo que proporciona la verdadera magia, y puede usarlo para profundizar aún más en sus datos de rendimiento que ABM frente a la generación de demanda.

El objetivo es comprender direccionalmente qué palancas están funcionando para usted dentro de cada marco y en cada etapa del embudo, luego realizar mejoras incrementales.

Por ejemplo, los siguientes datos (solo ejemplos, no puntos de referencia) desglosan el rendimiento de generación de demanda basado en el volumen en todos los canales. Con este tipo de desglose de lado a lado, es fácil ver dónde invertir a continuación, según lo que esté tratando de lograr.

Digamos que está totalmente cargado de MQL, pero necesita alentar a más de ellos en la etapa de SQL. Con base en estos datos, es fácil ver que le gustaría duplicar el sitio web y los eventos mientras se deshace de la sindicación.

Mire tantas porciones de sus datos como sea posible:

• ¿Qué canales están funcionando?
• ¿Hay alguna campaña que lo saque del parque (o se estanque)?
• ¿Qué contenido cerrado funciona mejor?

Resalte las cosas buenas y resalte las cosas malas.

Cuantas más porciones pueda examinar, más dominio tendrá sobre su embudo, y comprenderá cómo todo encaja y contribuye a su rendimiento.

Pero no se obsesione tanto con la medición que descuide las cosas que no se pueden medir.

podcasts Boca a boca. Marcas personales.

Hay muchas cosas que son importantes para construir relaciones y confianza, pero es casi imposible obtener una lectura clara en cuanto al rendimiento.

Use la medición como guía, pero asegúrese de tener la confianza para trabajar en las cosas significativas que no se pueden medir.

Cómo encontrar el equilibrio de generación de demanda de ABM correcto

La mayoría de las empresas necesitarán encontrar su propio punto óptimo cuando se trata de ABM frente a la generación de demanda. Cambiar demasiado de un lado a otro puede arruinar por completo su rendimiento y la confianza dentro de su organización.

Tenemos algunos consejos para usted si encuentra que su péndulo está demasiado descentrado.

¿Demasiado pesado en la demanda?

1. Utilice tantos datos, inteligencia y señales como sea posible para desarrollar un ICP sólido.
2. Desarrolle una pequeña lista de cuentas objetivo con razones definidas para comprar.
3. Cree un programa MVP ABM que abarque equipos, canales y actividades para probar y refinar el caso de uso.
4. Use el embudo doble para comenzar a determinar cuál debería ser su división entre ABM y generación de demanda.

¿Demasiado pesado en ABM?

1. Identifique los canales y las tácticas a las que es más probable que respondan sus compradores.
2. Obtenga una comprensión profunda de los puntos débiles de sus prospectos y desarrolle mensajes que generen urgencia en torno a esos puntos débiles.
3. Cree contenido que aborde los puntos débiles.
4. Pruebe estos mensajes y contenido ejecutando grandes volúmenes de experimentos para audiencias amplias. Determine qué impulsa el compromiso más alto.
5. Conecte estos hallazgos al doble embudo para tener una idea de cuál debería ser su división de generación de demanda de ABM.

Luchas internas, ¿alguien? Cómo abordar los obstáculos

El embudo doble es un concepto simple, pero aun así puede ser difícil de alinear. Vas a enfrentarte a algunos obstáculos. Tal vez su jefe quiera que se dedique al 100 % a ABM. Tal vez los equipos de ventas y marketing estén peleando por quién recibe el crédito por qué.

La respuesta es:

• Ser realmente bueno en la medición. Mida tantas porciones de datos como sea posible a lo largo de su embudo y podrá ofrecer respuestas basadas en datos a las locas solicitudes (y demandas) de todos.

• Recuerda que bueno > perfecto. Encontrar la combinación correcta de ABM y generación de demanda, así como todas las demás tácticas y canales debajo de ellos, será un proceso iterativo. Cree MVP, sáquelos y aprenda de ellos rápidamente. Debería buscar mejoras direccionales en lugar del programa perfecto desde el principio.

• Unificar medidas de éxito. Ventas y marketing están en el mismo equipo, lo que significa que no importa quién recibe crédito por qué. Unifique las medidas de éxito entre los grupos para que todos trabajen juntos.

• Tenga cuidado con los cambios drásticos. Dejar que el péndulo oscile demasiado hacia un lado o hacia el otro probablemente perjudicará tu rendimiento general. Utilice el doble embudo para controlar esfuerzos y resultados equilibrados.

Terminemos con una broma de papá de marketing:

¿Por qué los regalos navideños del vendedor B2B eran aburridos de ver?

Porque solo usó papel blanco.

¡Ba-dum, ching!