이중 깔때기로 파이프라인을 두 배로 늘리는 방법

에이비엠 이거. 젠을 요구하십시오.

우리는 두 가지 모두를 위한 시간과 장소가 있음을 알려드리기 위해 왔습니다. 그리고 최고의 B2B 마케터는 실제로 두 가지를 모두 실행하고 있습니다.

귀사에 적합한 조합은 무엇입니까?

여기에서 TOPO(현재 Gartner)의 이중 깔때기가 등장합니다.

몇 가지 기본 사항을 간단히 살펴보고 이중 깔때기가 무엇인지, 이를 사용하여 계정 기반 마케팅과 수요 창출의 최적 조합을 찾고 지속적으로 개선하는 방법을 설명하겠습니다.

• 계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?
• 수요 창출이란 무엇입니까?
• 계정 기반 전략이 무엇입니까?
• 어떤 전술이요?
• ABM과 수요 창출을 이중 깔때기로 정렬
• 이중 깔때기의 실제 모습
• 전반적인 성능 향상을 위해 더 깊이 파고들기
• 올바른 균형을 찾는 방법
• 장애물을 해결하는 방법

차라리 영상을 봐?

일부 유행어를 터트려

마케터는 유행어를 만드는 것으로 알려져 있지 않습니까?

ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

여기 문제가 있습니다, 친구. 다음 용어에 대한 공유된 정의는 없습니다.

• 계정 기반 마케팅
• 수요 창출
• 계정 기반 전략

여덟 명의 다른 마케터에게 물어보면 아마 각각에 대해 여덟 가지 다른 설명을 듣게 될 것입니다. 그러나 이 가이드와 권장 사항을 구성하는 데 사용할 수 있는 일반적으로 인정되는 몇 가지 원칙이 있습니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅(ABM)은 제품으로 성공할 가능성을 기반으로 특정 수의 고가치 계정을 식별하고 마케팅하는 것입니다. 다시 말해서, 기술 차별화에 있어 불공정한 이점이 있는 대상 계정 목록을 작성하여 훨씬 더 높은 성공률을 보입니다.

이러한 상위 계정을 식별하는 것은 이상적인 고객 프로필을 설명하는 것 이상입니다. 최고의 잠재 고객이 누구인지 진정으로 이해하려면 모든 종류의 데이터와 인텔리전스를 통합해야 합니다.

그런 다음 이러한 잠재 고객을 높은 수준의 사고 리더십 콘텐츠(TOFU, 누구?)에서 낮은 수준의 구매 이유 콘텐츠(고급 BOFU 콘텐츠)까지 전체 퍼널 여정으로 가져갑니다.

ABM은 더 복잡한 판매 또는 해결 중인 문제가 있고 평균 판매 가격(ASP)이 높을 때 특히 유용합니다. 즉, 수개월에서 수년에 걸친 전체 여정에서 이러한 계정을 사용하게 됩니다.

수요 창출이란 무엇입니까?

수요 창출은 제품 또는 카테고리에 대한 수요를 창출하기 위해 고안된 많은 전술과 활동을 포함하는 포괄적인 용어입니다. "수요"는 특정 상품에 대한 욕구입니다. 따라서 수요를 창출한다는 것은 잠재적인 구매자가 원하는 제품이나 카테고리를 만드는 것입니다.

이를 염두에 두고 우리는 수요 창출을 기본적으로 마케터로서 하는 모든 일이라고 생각합니다. 즉, 경쟁 제품보다 더 나은 제품을 만드는 것부터 사람들이 해당 제품에서 가치를 얻을 수 있는 방법을 명확히 하는 것까지입니다.

그러나 일반적으로 수용되는 수요 창출의 정의는 계정 기반 마케팅에 대응하는 더 많은 양, 더 낮은 ASP에 해당한다는 것입니다.

계정 기반 경험이란 도대체 무엇일까요?

더 머리카락을 만들고 싶습니까? "계정 기반 경험"이라는 세 번째 용어가 있습니다.

계정 기반 경험(ABX)은 목표 계정 집합에서 참여 및 전환을 유도하기 위해 모든 기능에 걸쳐 제공되는 가치 있고 관련성 있는 경험을 조정하는 것입니다.

이 용어는 ABM이 주로 타겟 광고에 초점을 맞춘 최상위 퍼널 전략이라는 오해에서 발전했습니다. ABM으로 성공하려면 전체 퍼널 접근 방식을 취하고 판매까지 바로 확장해야 합니다.

따라서 "계정 기반 경험"은 전체 유입경로를 포함하는 영업과 마케팅 간의 통합 접근 방식에 대해 이야기하고 있음을 확인하기 위해 약간의 극적인 과잉 수정입니다.

ABM 대 수요 창출 - 어떤 전술입니까?

이것은 일종의 트릭 질문입니다.

수요 창출 버킷 또는 ABM 버킷에 분명히 맞는 몇 가지 전술이 있습니다.

• 계정 의도를 이해하고, 계정에 점수를 매기고 우선 순위를 지정하고, ABM 범주로 향하는 여정을 통해 개별 구매자 잠재 고객을 안내하는 활동.

• 자사 데이터를 사용하여 더 광범위한 볼륨 기반 광고 전술을 사용하여 기존 수요를 포착할 수 있게 해주는 활동은 수요 창출 범주에 편향됩니다.

그러나 나머지는 어떻습니까?

마케팅에서 수행할 대부분의 활동은 사용 방식에 따라 ABM과 수요 창출 모두에 적용될 수 있습니다.

• 예를 들어 이벤트를 가져 가라. 새로운 관계를 구축하는 데 사용할 수 있습니다(수요 생성). 그러나 판매는 이벤트(ABM) 기간 동안 주요 계정과 일정 수의 회의를 예약해야 할 수 있습니다.

• 팟캐스트는 어떻습니까? 팟캐스트를 통해 사고 리더십을 공유하는 것은 수요를 창출하고 있습니다. 팟캐스트를 주요 계정에 침입하는 방법으로 사용할 수도 있습니다(쇼에 초대하세요!).

• ROI 계산기. 사람들에게 회사와 함께 일하는 것이 어떤 것인지에 대한 적절한 정보를 제공할 수 있는 올바른 데이터가 있다면(아무도 당신이 연간 80억 달러를 절약할 것이라는 말을 듣고 싶어하지 않습니다), 이것은 훌륭한 수요 창출 전략이 될 수 있습니다. . 그러나 대상 계정에 대한 심층 조사를 수행하여 해당 계정에 대한 계산기를 통해 작업을 시작할 수도 있습니다(개인화된 비용 절감 보고서는 훌륭한 대화 시작 도구입니다).

• 가이드, 리포트, 야다 야다. 내부 데이터가 있습니까? 수요 창출을 위해 La Gong을 게시합니다(Gong은 판매 개선에 관한 모든 놀라운 데이터 기반 가이드를 생성하지만 실제 판매 전화를 통해 제거하기 위해 AI를 사용합니다). 또한 이 놀라운 가이드에서 주요 계정과의 30분 대화에 설득력 있는 요점을 제시할 수도 있습니다.

하루가 끝나면 시장 진출을 위해 마케팅 작업에서 수행하는 거의 모든 작업을 수행할 수 있습니다. 모든 것은 실행 방법에 관한 것입니다.

사형집행에 대해…

ABM과 수요 창출을 이중 깔때기로 정렬

자, 당신은 전통적인 수요 창출 작업을 많이 해왔고 당신의 팀은 계정 기반 마케팅을 추가하기로 결정했습니다.

계정 목록을 확인하고 마을로 이동하기 시작합니다. 그런 다음 항상 하던 대로 모든 것을 측정합니다. ABM 프로그램이 얼마나 잘 진행되고 있는지 판단하기 위해 수요 창출(예: MQL)에서 사용했던 것과 동일한 벤치마크를 사용합니다.

워프, 워프.

당신은 혼자가 아닙니다. 계정 기반 프로그램을 실행하는 대부분의 마케터는 전통적인 리드 모델을 사용하여 측정하려고 합니다.

진실은 수요 창출 노력과 ABM 노력이 다음과 같은 측면에서 수요 창출 프로그램과 크게 다를 수 있다는 것입니다.

• 볼륨
• 전환율
• 행동

따라서 동일한 지표에 대해 ABM 및 수요 프로그램을 벤치마킹하는 것은 의미가 없습니다. 그러나 완전히 새로운 메트릭 세트에 대해 ABM을 측정한다는 것은 성능 사과를 사과와 쉽게 비교할 수 없다는 것을 의미합니다.

이로 인해 시장 진출 전략에 대해 연결된 이야기를 하기가 어렵습니다.

마케터는 무엇을 할 것인가? 두려워하지 마십시오. 이중 깔때기가 있습니다.

이중 깔때기는 매우 단순한 그래픽으로 나타낼 수 있지만 그것이 우리에게 깨달음을 주는 데 필요한 전부입니다.

이중 깔때기의 관점에서 마케팅 노력에 대해 생각하면 다음을 수행할 수 있습니다.

• 모든 시장 진출을 조정하십시오
• 전체 깔때기에서 모든 것을 정확하게 측정

섹시하지 않아요. 로켓 과학이 아닙니다. 단순한 광채에 가깝습니다.

이중 깔때기를 사용하면 계정 기반 깔때기를 기존 마케팅 깔때기와 정렬하여 ABM과 수요 창출 노력을 나란히 시각화할 수 있습니다. 그런 다음 유입경로의 각 측면을 통해 단계별로 진행 상황을 확인하고 성과를 쉽게 비교할 수 있습니다.

참고: 유입경로가 폐쇄 수주로 끝날 필요는 없습니다(실제로는 그렇지 않을 수도 있음). Closed-won은 이 이중 깔때기 시각화에서 우리에게 쉬운 벤치마크 역할을 했습니다. 최고의 ABM 전략은 유입 경로의 나머지 부분을 통해 획득하는 것 이상입니다.

이중 깔때기의 실제 모습

이 이중 깔때기가 실제 데이터와 어떻게 결합되는지 살펴보겠습니다. 이것은 Gartner의 고성장 SaaS 기업에 대한 실제 벤치마크이며 ABM 성능 메트릭을 수요 창출 메트릭과 함께 배치합니다.

물론 자신의 데이터는 항상 벤치마크보다 더 가치가 있습니다. 이들은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 회사 중 일부이므로 숫자가 그다지 장밋빛으로 보이지 않더라도 낙담하지 마십시오.

ABM의 첫 번째 성과 지표는 참여 계정입니다. 약혼으로 간주되는 것은 무엇입니까?

이는 주관적이지만 귀하의 제품이나 서비스에 대한 의미 있는 관심의 형태여야 합니다.

노출, 클릭, 웹사이트 방문 등은 의미 있는 참여로 간주되지 않습니다. 대신 가격 책정 페이지 방문, 가격 책정 요청, 데모 요청 등을 찾으십시오.

기본적으로 계정이 영업 팀과 이야기하기를 원하는 메트릭이 무엇인지 스스로에게 묻고 싶습니다. 계정에 참여가 표시되면 계정 대신 연락처에 초점을 맞춰야 합니다(이곳에서 일하는 실제 사람들).

반대로 수요 창출 측면에서 첫 번째 성과 지표는 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)입니다.

이 시점에서 SDR은 참여 계정과 MQL 모두에 자격을 부여해야 합니다. 이것은 ABM과 수요 창출 모두에 대해 동일한 메트릭을 사용하여 이중 깔때기가 단일 깔때기로 병합되는 통합 지점입니다.

이 벤치마크 데이터에서 몇 가지 주요 학습 사항이 있습니다.

1. 약혼을 넘어서 밖으로 내밀어라. ABM을 사용하면 더 적은 양, 더 높은 전환율 및 더 높은 ASP가 제공되어야 합니다. 그러나 이러한 벤치마크는 첫 번째 ABM 성과 지표인 참여 계정으로의 전환이 실제로 수요 창출보다 ABM에서 더 낮다는 것을 보여줍니다. 일부 기업은 이점을 깨닫기도 전에 이를 보고 겁에 질려 ABM에서 멀어집니다.

그러나 SQL, 기회 및 성사된 거래로의 전환율은 수요 창출에 비해 ABM에서 크게 증가합니다. 교훈? ABM과의 관계를 맺는 것이 더 어렵지만 일단 참여하면 효과를 볼 것입니다.

2. ABM 대 수요 창출의 균형은 SDR 팀에 큰 영향을 미칩니다. 팀은 퍼널의 수요 창출 측면에서 2,300개를 작업하는 것과 동일한 수익을 얻기 위해 ABM 측면에서 300개 계정만 작업하면 됩니다. 이는 예산과 ROI에 영향을 미치는 심각한 효율성입니다. 이는 또한 이러한 SDR이 유입경로를 통해 이러한 계정을 가져올 때 매우 전문화되고 정교해질 수 있음을 의미합니다.

전반적인 성능 향상을 위해 더 깊이 파고들기

진정한 마법을 제공하는 것은 이중 깔때기를 나란히 비교하는 것입니다. 이를 사용하여 ABM 대 수요 창출보다 성능 데이터를 더 깊이 파고들 수 있습니다.

목표는 각 프레임워크 내에서 그리고 유입경로의 각 단계에서 어떤 레버가 효과가 있는지 방향적으로 이해한 다음 점진적인 개선을 하는 것입니다.

예를 들어, 다음 데이터(벤치마크가 아닌 예시만)는 채널 전반의 볼륨 기반 수요 창출 성과를 분석합니다. 이러한 종류의 병렬 분석을 통해 달성하려는 항목에 따라 다음에 어디에 투자해야 하는지 쉽게 알 수 있습니다.

MQL에 완전히 로드되어 있지만 SQL 단계에 따라 더 많은 MQL을 권장해야 한다고 가정해 보겠습니다. 이 데이터를 바탕으로 신디케이션을 버리고 웹사이트와 이벤트를 두 배로 늘리고 싶어한다는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

가능한 한 많은 데이터 조각을 살펴보십시오.

• 어떤 채널이 실적을 올리고 있나요?
• 어떤 캠페인이 그것을 공원 밖으로 노크하고 있습니까(또는 탱킹)?
• 어떤 게이트 콘텐츠가 가장 잘 작동합니까?

좋은 점을 강조하고 나쁜 점을 강조하십시오.

조사할 수 있는 조각이 많을수록 유입경로에 대한 숙달도가 높아져 모든 것이 실적에 어떻게 부합하고 기여하는지 이해할 수 있습니다.

그러나 측정할 수 없는 것을 소홀히 해서 측정에 너무 매달리지 마십시오.

팟캐스트. 입소문. 개인 브랜드.

관계와 신뢰를 구축하는 데 중요한 것이 많이 있지만 성능 면에서 명확하게 읽기는 거의 불가능합니다.

측정을 지침으로 사용하되 측정할 수 없는 의미 있는 작업에 대한 자신감을 가지고 있는지 확인하십시오.

올바른 ABM 수요 젠 밸런스를 찾는 방법

대부분의 기업은 ABM 대 수요 창출과 관련하여 자신만의 최적의 지점을 찾아야 합니다. 어느 쪽으로든 너무 멀리 스윙하면 성과가 완전히 저하되고 조직 내 신뢰가 저하될 수 있습니다.

진자가 중심에서 너무 멀리 떨어져 있는 경우 몇 가지 팁이 있습니다.

요청 시 너무 무겁습니까?

1. 강력한 ICP를 개발하기 위해 가능한 한 많은 데이터, 인텔리전스 및 신호를 사용합니다.
2. 구매해야 할 분명한 이유가 있는 작은 대상 계정 목록을 작성하십시오.
3. 팀, 채널 및 활동을 포괄하는 MVP ABM 프로그램을 구축하여 사용 사례를 입증하고 개선하십시오.
4. 이중 깔때기를 사용하여 ABM과 수요 창출 간의 분할을 해싱하기 시작합니다.

ABM이 너무 무겁습니까?

1. 구매자가 가장 반응할 가능성이 높은 채널과 전술을 식별합니다.
2. 잠재 고객의 고충을 깊이 이해하고 이러한 고충에 대한 긴급성을 유발하는 메시지를 개발하십시오.
3. 고충을 해결하는 콘텐츠를 만듭니다.
4. 광범위한 청중을 대상으로 대량의 실험을 실행하여 이러한 메시지와 콘텐츠를 테스트합니다. 가장 높은 참여를 유도하는 것이 무엇인지 결정하십시오.
5. 이러한 결과를 이중 깔때기에 연결하여 ABM 수요 세대 분할이 어떠해야 하는지에 대한 느낌을 얻으십시오.

화이팅, 누구? 장애물을 해결하는 방법

이중 깔때기는 간단한 개념이지만 여전히 정렬하기 어려울 수 있습니다. 당신은 몇 가지 장애물에 직면하게 될 것입니다. 당신의 상사는 당신이 ABM에 100% 참여하기를 원할 것입니다. 영업팀과 마케팅팀은 누가 무엇에 대해 크레딧을 받는지 놓고 다투고 있을지도 모릅니다.

정답은:

• 측정을 정말 잘하세요. 퍼널 전체에서 가능한 한 많은 데이터 조각을 측정하면 모든 사람의 미친 요청(및 요구)에 대한 데이터 기반 응답을 제공할 수 있습니다.

• 좋은 > 완벽함을 기억하십시오. ABM과 수요 창출의 적절한 조합을 찾는 것은 물론 그 아래에 있는 다른 모든 전술과 채널을 찾는 것은 반복적인 프로세스가 될 것입니다. MVP를 만들고, 거기에 내보내고, 빠르게 배우십시오. 완벽한 프로그램이 아닌 방향성 개선을 찾아야 합니다.

• 성공 척도를 통합합니다. 영업과 마케팅은 같은 팀에 있습니다. 즉, 누가 무엇에 대해 크레딧을 받는지는 중요하지 않습니다. 모든 사람들이 함께 일할 수 있도록 그룹 간의 성공 척도를 통합합니다.

• 급격한 스윙을 조심하십시오. 진자가 한 방향으로 또는 다른 방향으로 너무 많이 흔들리게 하면 전반적인 성능이 저하될 수 있습니다. 이중 깔때기를 사용하여 균형 잡힌 노력과 결과를 주시하십시오.

마케팅 아빠 농담으로 끝내자.

B2B 마케터의 명절 선물은 왜 보기에 지루했을까?

백지만 사용했기 때문입니다.

덤, 칭!