ダブルファネルでパイプラインを倍増させる方法
公開: 2021-10-13ABMこれ。 それを求めてください。
私たちは、両方のための時間と場所があることを伝えるためにここにいます. 最高の B2B マーケターは、実際に両方を実行しています。
あなたの会社にとって適切な組み合わせは何ですか？
そこで、TOPO (現在は Gartner) のダブル ファネルの出番です。
いくつかの基本事項を簡単に説明してから、ダブルファネルとは何か、それを使用してアカウントベースのマーケティングと需要創出の最適な組み合わせを見つけ、継続的に改善する方法について説明します.
- アカウントベースのマーケティングとは？
- デマンドジェネレーションとは？
- アカウントベースの戦略とは一体何ですか？
- どの戦術がどれですか？
- ABM と需要創出をダブル ファネルで調整する
- ダブルファンネルの真相
- より深く掘り下げて、全面的にパフォーマンスを向上させます
- 適切なバランスを見つける方法
- 障害に対処する方法
むしろビデオを見ますか？
いくつかの流行語をつぶす
マーケティング担当者が流行語を作成することは知られていませんよね?
ハハ、JK、JK。
これが事です、友達。 これらの用語に共通の定義はありません。
- アカウントベースのマーケティング
- 需要創出
- アカウントベースの戦略
8 人のマーケターに聞いてみると、おそらくそれぞれについて 8 つの異なる説明が得られるでしょう。 しかし、このガイドと推奨事項を構成するために使用できる一般的に受け入れられている原則がいくつかあります。
アカウントベースのマーケティングとは？
アカウントベースのマーケティング (ABM) は、製品で成功する可能性に基づいて、特定の数の価値の高いアカウントを特定してマーケティングすることです。 言い換えれば、テクノロジーの差別化により不当な優位性を持つターゲット アカウントのリストを作成することになり、その結果、成功率がはるかに高くなります。
これらの上位アカウントを特定することは、理想的な顧客プロファイルを概説するだけではありません。 あらゆる種類のデータとインテリジェンスを組み込む必要があるため、絶対的な最高の見込み客が誰であるかを本当に理解できます。
次に、これらの見込み客を、高レベルのソート リーダーシップ コンテンツ (TOFU、誰か?) から低レベルの購入理由コンテンツ (肉付きの良い BOFU コンテンツ) までの完全なファネル ジャーニーに連れて行きます。
ABM は、より複雑な販売や解決しようとしている一連の問題があり、平均販売価格 (ASP) が高い場合に特に役立ちます。つまり、これらのアカウントを、数か月から数年にわたる旅全体で使用していることを意味します。
デマンドジェネレーションとは？
需要創出は、製品またはカテゴリの需要を生み出すために設計された多くの戦術と活動を含む包括的な用語です。 「需要」とは、特定の商品に対する欲求です。 したがって、需要を生み出すことは、潜在的なバイヤーにとってあなたの製品またはカテゴリーを魅力的にすることです.
このことを念頭に置いて、需要創出とは、製品を競合他社よりも優れたものにすることから、人々がその製品から価値を得る方法を明確にすることまで、基本的にマーケターとして行うすべてのことであると考えています。
しかし、一般的に受け入れられているデマンド ジェネレーションの定義は、アカウントベースのマーケティングに対応する、ボリュームが大きく、ASP が低いというものです。
では、アカウントベースのエクスペリエンスとは一体何なのでしょうか?
物事をさらに毛深くしたいですか？ 「アカウントベースのエクスペリエンス」という 3 番目の用語があります。
アカウントベースのエクスペリエンス (ABX) は、すべての機能にわたって提供される、価値のある関連性のあるエクスペリエンスの調整であり、対象となる一連のアカウントでのエンゲージメントとコンバージョンを促進します。
この用語は、ABM は主にターゲティング広告に焦点を当てたトップ オブ ファネル戦略であるという誤解から生まれました。 ABM で成功したい場合は、ファネル全体のアプローチを取り、すぐに販売まで伸ばす必要があります。
したがって、「アカウントベースのエクスペリエンス」は、目標到達プロセス全体を含むセールスとマーケティングの間の統合されたアプローチについて話していることを確認するために、少し劇的に過剰修正されています.
ABM vs. デマンド ジェネレーション — どの戦術がどれであるか?
これは一種のひっかけ問題です。
需要創出バケットまたは ABM バケットに明確に適合する戦術がいくつかあります。
- アカウントの意図を理解し、アカウントをスコアリングして優先順位を付け、個々の購入者の見込み客をジャーニーを通じて ABM カテゴリに偏らせることを目的とした活動。
- 第一者データを使用して、より広範なボリュームベースの広告戦術を使用して既存の需要を獲得できるようにする活動は、需要生成カテゴリに偏っています。
しかし、残りはどうですか？
マーケティングで行う活動のほとんどは、使用方法に応じて、ABM と需要生成の両方に適用できます。
- たとえば、イベントを取り上げます。 それらは、新しい関係を構築するために使用できます (需要生成)。 ただし、営業担当者は、イベント (ABM) 中に主要なアカウントとの特定の数の会議を予約する必要がある場合があります。
- ポッドキャストはどうですか？ ポッドキャストを通じてソート リーダーシップを共有することで、需要が生まれています。 重要なアカウントに侵入する方法としてポッドキャストを使用することもできます (ショーに招待してください!)。
- ROI 計算機。 あなたの会社で働くことがどのようなものかについて人々に適切な情報を提供するための適切なデータを持っている場合 (あなたが年間 80 億ドルを節約できると誰も聞きたくありません)、これは大きな需要を生み出す戦術となる可能性があります。 . ただし、ターゲット アカウントについて詳細な調査を行って、計算ツールを使用して作業を開始することもできます (パーソナライズされたコスト削減レポートは、会話のきっかけとして最適です)。
- ガイド、レポート、ヤッダヤッダ。 内部データを入手しましたか？ 需要を生み出すために、それをラ・ゴングとして公開します (ゴングは、売上を向上させながら AI を使用して実際のセールス コールを排除することについて、驚異的なデータ駆動型のガイドを作成しています)。 また、この素晴らしいガイドから説得力のあるポイントを 1 つか 2 つ挙げて、主要なアカウントとの 30 分間の会話に盛り込むこともできます。
結局のところ、マーケティング活動で行うほとんどすべてのことは、市場開拓のために行うことができます。それは、どのように実行するかにかかっています。
実行といえば…
ABM と需要創出をダブル ファネルで調整する
さて、あなたは伝統的な需要創出を行ってきましたが、あなたのチームはアカウントベースのマーケティングを追加することにしました。
あなたはそのアカウントリストを完成させ、街に出始めます — そして、いつもと同じ方法ですべてを測定します. ABM プログラムがどれだけうまくいっているかを判断するために、デマンド ジェネレーション (MQL など) から慣れているのと同じベンチマークを使用します。
わくわく、わくわく。
あなたは一人じゃない。 アカウントベースのプログラムを実行しているほとんどのマーケティング担当者は、従来のリード モデルを使用してそれらを測定しようとします。
実際のところ、デマンド ジェネレーションの取り組みと ABM の取り組みは、次の点でデマンド ジェネレーション プログラムとは大きく異なる可能性があります。
- ボリューム
- コンバージョン率
- 行動
したがって、ABM とデマンド プログラムを同じ指標でベンチマークしても意味がありません。 しかし、まったく新しい一連のメトリクスに対して ABM を測定するということは、パフォーマンスのリンゴとリンゴを簡単に比較することはできないということです。
これにより、市場開拓戦略について関連するストーリーを伝えることが難しくなります。
マーケターは何をすべきか？ 恐れる必要はありません。ダブル ファネルが登場しました。
二重漏斗は非常に単純なグラフィックで表すことができますが、それが私たちにひらめきを与えるのに必要なすべてです.
二重ファネルの観点からマーケティング活動を考えると、次のことが適切に理解できます。
- すべての市場開拓を調整する
- ファネル全体ですべてを正確に測定
セクシーじゃない。 それはロケット科学ではありません。 シンプルな輝きのようなものです。
ダブル ファネルを使用すると、ABM と需要生成の取り組みを並べて視覚化し、アカウント ベースのファネルを従来のマーケティング ファネルと連携させることができます。 次に、目標到達プロセスの各側面の進行状況をステージごとに確認し、パフォーマンスを簡単に比較できます。
注:じょうごは成約で終了する必要はありません (実際、そうすべきではありません)。 クローズドウォンは、このダブルファネルの視覚化で私たちにとって簡単なベンチマークとして機能しました. 最良の ABM 戦略は、顧客獲得を超えて、ファネルの残りの部分にまで及びます。
ダブルファンネルの真相
この二重漏斗が実際のデータとどのように組み合わされるかを見てみましょう。 これらは、Gartner による高成長 SaaS 企業の実際のベンチマークであり、ABM パフォーマンス メトリックを需要生成メトリックと並べて配置しています。
もちろん、独自のデータは常にベンチマークよりも価値があります。 これらは世界で最も急成長している企業の 1 つです。数字がバラ色に見えなくてもがっかりしないでください。
ABM では、最初のパフォーマンス指標はエンゲージメント アカウントです。 エンゲージメントとは何ですか？
それは主観的なものですが、あなたの製品やサービスに対する有意義な関心の形に違いありません.
インプレッション、クリック、ウェブサイトへのアクセス — これらは有意義なエンゲージメントとしてカウントされません。 代わりに、価格設定ページへのアクセス、価格設定のリクエスト、デモのリクエストなどを探してください。
基本的に、取引先が営業チームと話したいと思っていることを示す指標は何かを自問する必要があります。 取引先がエンゲージメントを示したら、取引先ではなく取引先担当者 (実際にそこで働いている人) に焦点を合わせ始めます。
逆に、デマンド ジェネレーション側では、最初のパフォーマンス メトリクスはマーケティング認定リード (MQL) です。
この時点で、SDR はエンゲージ アカウントと MQL の両方を認定する必要があります。 これは、ABM と需要生成の両方で同じ指標を使用して、2 つのファネルが 1 つのファネルに統合される統合ポイントです。
このベンチマーク データから得られる重要な教訓がいくつかあります。
1. エンゲージメントを超えてそれを突き出す. ABM を使用すると、ボリュームが少なくなり、コンバージョン率が高くなり、ASP が高くなるはずです。 ただし、これらのベンチマークは、最初の ABM パフォーマンス メトリクスであるエンゲージ アカウントへのコンバージョンが、実際にはデマンド ジェネレーションよりも ABM の方が低いことを示しています。 一部の企業は、これを見て恐怖に陥り、メリットを実感する前に ABM から離れていきます。
しかし、SQL、商談、成立した商談へのコンバージョン率は、ABM とデマンド ジェネレーションで大幅に増加します。 レッスン？ ABM とのエンゲージメントを獲得するのは難しいですが、エンゲージメントを獲得すれば、それは報われます。
2. ABM と需要生成のバランスは、SDR チームに大きな影響を与えます。 チームは、ABM 側で 300 のアカウントを操作するだけで、目標到達プロセスの需要生成側で 2,300 を操作するのと同じ量の収益を得ることができます。 これはかなりの効率であり、予算と ROI に影響を与えます。 また、これらの SDR は、ファネルを通じてこれらのアカウントを持ち込むことに関して、非常に専門的で洗練されたものになる可能性があることも意味します。
より深く掘り下げて、全面的にパフォーマンスを向上させます
真の魔法を提供するのは、ダブル ファネルを並べて比較することです。これを使用して、ABM とデマンド ジェネレーションよりもパフォーマンス データをさらに深く掘り下げることができます。
目標は、各フレームワーク内および目標到達プロセスの各段階でどのレバーが機能しているかを方向的に理解し、段階的な改善を行うことです。
たとえば、次のデータ (例のみであり、ベンチマークではありません) は、チャネル全体のボリュームベースの需要生成パフォーマンスを分類しています。 このような横並びの内訳により、達成しようとしていることに応じて、次にどこに投資すべきかが簡単にわかります。
MQL に完全に負荷がかかっているとしますが、SQL ステージに沿ってさらに多くの MQL を奨励する必要があります。 このデータに基づいて、シンジケーションをやめて、ウェブサイトとイベントを倍増させたいと思うことは簡単にわかります.
データのスライスをできるだけ多く見てください。
- どのチャネルがパフォーマンスを発揮していますか?
- 公園からそれをノックアウトする (またはタンキングする) キャンペーンはありますか?
- どのゲート付きコンテンツが最も効果的ですか?
良いところを強調し、悪いところを強調します。
調査できるスライスが多ければ多いほど、目標到達プロセスを熟知し、すべてがパフォーマンスにどのように適合し、貢献するかを理解できます。
ただし、測定に夢中になりすぎて、測定できないものをおろそかにしないでください。
ポッドキャスト。 口コミ。 パーソナルブランド。
関係と信頼を築くために重要なことはたくさんありますが、パフォーマンスに関して明確に読み取ることはほとんど不可能です。
測定をガイドとして使用しますが、測定できない意味のあることに取り組む自信があることを確認してください。
適切な ABM 需要生成バランスを見つける方法
ほとんどの企業は、ABM 対需要創出に関しては、独自のスイート スポットを見つける必要があります。 どちらか一方に振り回しすぎると、パフォーマンスが完全に損なわれ、組織内での信頼が損なわれる可能性があります。
振り子が中心から離れすぎている場合は、いくつかのヒントがあります。
オンデマンドが重すぎる？
- 強力な ICP を開発するために、できるだけ多くのデータ、インテリジェンス、シグナルを使用します。
- 購入する明確な理由を持つターゲット アカウントの小さなリストを作成します。
- チーム、チャネル、アクティビティにまたがる MVP ABM プログラムを構築して、ユース ケースを証明し、改良します。
- 二重漏斗を使用して、ABM と需要生成の間の分割がどうあるべきかをハッシュ化し始めます。
ABMに重すぎる？
- バイヤーが反応する可能性が最も高いチャネルと戦術を特定します。
- 見込み客の問題点を深く理解し、それらの問題点に緊急性を持たせるメッセージを作成します。
- 問題点に対処するコンテンツを作成します。
- 幅広い対象者に対して大量の実験を実行して、これらのメッセージとコンテンツをテストします。 エンゲージメントが最も高いドライブを特定します。
- これらの調査結果を二重ファネルに当てはめて、ABM 需要の世代分割がどうあるべきかを感じてください。
内紛、誰か？ 障害に対処する方法
二重じょうごは単純なコンセプトですが、それでも調整が難しい場合があります。 あなたはいくつかの障害に直面するでしょう。 上司は、ABM に 100% 全力で取り組んでほしいと思っているかもしれません。 おそらく、営業チームとマーケティング チームは、誰が何の功績を認められるかをめぐって争っています。
答えは次のとおりです。
- 測定が本当に上手になります。 目標到達プロセス全体でできるだけ多くのデータ スライスを測定すると、全員のクレイジーな要求 (および要求) に対してデータ駆動型の応答を提供できるようになります。
- 良い>完璧であることを覚えておいてください。 ABM と需要創出の適切な組み合わせ、およびその下にある他のすべての戦術とチャネルを見つけることは、反復的なプロセスになります。 MVP を作成し、世に送り出し、彼らからすばやく学びましょう。 すぐに完璧なプログラムを作成するのではなく、方向性のある改善を探す必要があります。
- 成功の尺度を統一します。 セールスとマーケティングは同じチームに所属しています。 グループ間の成功の尺度を統一して、全員が協力できるようにします。
- 急な揺れに注意。 振り子をどちらか一方に大きく振りすぎると、全体的なパフォーマンスが低下する可能性があります。 二重漏斗を使用して、バランスのとれた努力と結果に目を光らせてください。
最後に、マーケティングのオヤジのジョークで締めくくりましょう。
B2B マーケターのホリデー ギフトがつまらないものだったのはなぜですか?
彼は白い紙しか使っていなかったからです。
バダム、チン！