Come raddoppiare la pipeline con il doppio imbuto

ABM questo. Richiedilo.

Siamo qui per dirvi che c'è un tempo e un luogo per entrambi. E i migliori marketer B2B stanno effettivamente utilizzando entrambi.

Qual è il mix giusto per la tua azienda?

È qui che entra in gioco il doppio imbuto di TOPO, ora Gartner.

Diamo un rapido sguardo ad alcuni fondamenti, quindi spiegheremo cos'è il double funnel e come puoi usarlo per trovare, e migliorare continuamente, un mix ottimale di marketing basato sull'account e generazione della domanda.

• Che cos'è il marketing basato sull'account?
• Che cos'è la generazione della domanda?
• Che diavolo è la strategia basata sull'account?
• Quali tattiche sono quali?
• Allinea l'ABM e la generazione della domanda con una doppia canalizzazione
• Uno sguardo reale al doppio imbuto
• Scava più a fondo per migliorare le prestazioni su tutta la linea
• Come trovare il giusto equilibrio
• Come affrontare gli ostacoli

Piuttosto guardare il video?

Tirando fuori alcune parole d'ordine

I marketer non sono mai stati conosciuti per creare parole d'ordine, giusto?

Haha, jk, jk.

Ecco la cosa, amici. Non esiste una definizione condivisa per questi termini:

• Marketing basato sull'account
• Generazione della domanda
• Strategia basata sull'account

Chiedi a otto diversi marketer e probabilmente otterrai otto spiegazioni diverse per ciascuno di essi. Ma ci sono alcuni principi generalmente accettati che possiamo usare per inquadrare questa guida e i nostri consigli.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account (ABM) consiste nell'identificare e commercializzare un numero specifico di account di alto valore in base alla loro probabilità di avere successo con il tuo prodotto. In altre parole, crei un elenco di account target in cui hai un vantaggio sleale con la tua differenziazione tecnologica e quindi un tasso di successo molto più alto.

L'identificazione di questi account principali va oltre la definizione del profilo del cliente ideale. Devi incorporare tutti i tipi di dati e intelligenza in modo da capire davvero chi sono i tuoi migliori potenziali clienti in assoluto.

Quindi porti questi potenziali clienti in un viaggio completo da contenuti di leadership di pensiero di alto livello (TOFU, qualcuno?) Fino a contenuti di basso livello con motivi per l'acquisto (il contenuto BOFU).

L'ABM è particolarmente utile quando hai una vendita più complicata o una serie di problemi che stai risolvendo e il tuo prezzo medio di vendita (ASP) è alto, il che significa che stai prendendo questi conti attraverso l'intero viaggio da mesi a anni.

Che cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda è un termine generico che include molte tattiche e attività progettate per creare domanda per il tuo prodotto o categoria. La "domanda" è un desiderio per un particolare bene. Generare domanda significa quindi rendere il tuo prodotto o la tua categoria desiderabile per i potenziali acquirenti.

Con questo in mente, pensiamo alla generazione della domanda come fondamentalmente tutto ciò che fai come marketer, dal rendere il tuo prodotto migliore della concorrenza al chiarire come le persone possono ottenere valore da quel prodotto.

Ma la definizione generalmente accettata di generazione della domanda è che è la controparte ASP con volume più alto e ASP più basso del marketing basato sull'account.

E cosa diavolo è l'esperienza basata sull'account?

Vuoi rendere le cose ancora più pelose? Abbiamo un terzo termine per te: "esperienza basata sull'account".

L'esperienza basata sull'account (ABX) è il coordinamento di esperienze preziose e pertinenti, fornite in tutte le funzioni, per promuovere il coinvolgimento e la conversione in un insieme mirato di account.

Questo termine si è evoluto dall'idea sbagliata che ABM sia principalmente una strategia top-of-funnel incentrata sulla pubblicità mirata. Se vuoi avere successo con ABM, devi adottare un approccio a canalizzazione completa e arrivare fino alle vendite.

Quindi, "esperienza basata sull'account" è un po' una correzione eccessiva drammatica per assicurarsi che stiamo parlando di un approccio integrato tra vendite e marketing che includa l'intera canalizzazione.

ABM vs. generazione della domanda: quali tattiche sono?

Questa è una specie di domanda trabocchetto.

Esistono alcune tattiche che si adattano chiaramente al bucket di generazione della domanda o al bucket ABM:

• Attività orientate alla comprensione dell'intento dell'account, al punteggio e alla definizione delle priorità degli account e all'accompagnamento dei singoli potenziali acquirenti attraverso un percorso che si avvicina alla categoria ABM.

• Attività che ti consentono di catturare la domanda esistente utilizzando tattiche pubblicitarie più ampie e basate sul volume utilizzando la distorsione dei dati proprietari rispetto alla categoria di generazione della domanda.

Ma per quanto riguarda il resto?

La maggior parte delle attività che farai nel marketing possono essere applicate sia all'ABM che alla generazione della domanda, a seconda di come vengono utilizzate.

• Prendi gli eventi, per esempio. Possono essere usati per costruire nuove relazioni (demand gen). Ma alle vendite potrebbe essere richiesto di prenotare un certo numero di incontri con i key account durante l'evento (ABM).

• E i podcast? Condividere la leadership del pensiero attraverso un podcast sta generando domanda. Puoi anche usare il tuo podcast come un modo per entrare in account chiave (invitali allo show!).

• Calcolatori del ROI. Se hai i dati giusti per offrire alle persone una lettura decente di come potrebbe essere lavorare con la tua azienda (nessuno vuole sapere che risparmierai loro $ 8 miliardi all'anno), questa può essere una tattica gen molto richiesta . Ma puoi anche fare alcune ricerche approfondite sugli account target per iniziare a lavorare tramite il calcolatore per loro (un rapporto personalizzato sui risparmi sui costi è un ottimo inizio di conversazione).

• Guide, rapporti, yadda yadda. Hai dati interni? Pubblicalo a la Gong per la generazione della domanda (Gong produce guide fenomenali basate sui dati incentrate sul miglioramento delle vendite ma sull'utilizzo dell'IA per eliminare le chiamate di vendita reali). Puoi anche inserire uno o due punti interessanti da questa fantastica guida in una conversazione di 30 minuti con account chiave.

Alla fine della giornata, puoi far funzionare quasi tutto ciò che fai nel marketing per qualsiasi go-to-market: dipende tutto da come esegui.

A proposito di esecuzione...

Allinea l'ABM e la generazione della domanda con una doppia canalizzazione

Ok, quindi hai fatto un sacco di cose tradizionali per la generazione della domanda e il tuo team ha deciso di aggiungere un po' di marketing basato sull'account.

Inchiodi quell'elenco di account e inizi ad andare in città, quindi misuri tutto come hai sempre fatto. Utilizzi gli stessi benchmark a cui sei abituato dalla generazione della domanda (ad es. MQL) per giudicare quanto bene stanno andando i tuoi programmi ABM.

Vabbè, vabbè.

Non sei solo. La maggior parte degli esperti di marketing che eseguono programmi basati sull'account tenta di misurarli utilizzando un modello di lead tradizionale.

La verità è che i tuoi sforzi di demand gen e i tuoi sforzi ABM probabilmente sembreranno molto diversi dai tuoi programmi di demand gen in termini di:

• Volumi
• Tassi di conversione
• Comportamenti

Quindi, confrontare ABM e programmi di domanda rispetto alle stesse metriche non ha alcun senso. Ma misurare il tuo ABM rispetto a una serie completamente nuova di metriche significa che non puoi confrontare facilmente le tue mele con le mele.

Questo rende difficile raccontare una storia connessa sulla tua strategia di go-to-market.

Cosa deve fare un marketer? Non temere, il doppio imbuto è qui.

Il doppio imbuto può essere rappresentato da una grafica piuttosto semplice, ma è tutto ciò che è servito per ispirarci un'epifania.

Pensare ai tuoi sforzi di marketing in termini di doppio imbuto ti porta la testa nel posto giusto per:

• Allinea tutti i tuoi go-to-market
• Misura tutto con precisione lungo l'intero imbuto

Non è sexy. Non è scienza missilistica. Più come semplice brillantezza.

Il doppio funnel ti consente di visualizzare il tuo ABM e gli sforzi di demand gen fianco a fianco, allineando il funnel basato sull'account con il tradizionale funnel di marketing. Quindi puoi vedere i progressi attraverso ogni lato della canalizzazione fase per fase e confrontare facilmente le prestazioni.

Nota: il tuo funnel non deve terminare a closed-won (in effetti, probabilmente non dovrebbe). Chiuso-vinto è appena servito come un semplice punto di riferimento per noi in questa visualizzazione a doppia canalizzazione. Le migliori strategie ABM vanno oltre l'acquisizione fino al resto della canalizzazione.

Uno sguardo reale al doppio imbuto

Diamo un'occhiata a come questo doppio imbuto si unisce ad alcuni dati effettivi. Questi sono parametri di riferimento reali per le aziende SaaS ad alta crescita di Gartner, che affiancano le metriche delle prestazioni ABM alle metriche della generazione della domanda.

Naturalmente, i tuoi dati saranno sempre più preziosi dei benchmark. Queste sono alcune delle aziende in più rapida crescita al mondo, quindi non scoraggiarti se i tuoi numeri non sembrano così rosei.

Con ABM, la nostra prima metrica di rendimento sono gli account coinvolti. Cosa conta come impegno?

È soggettivo, ma deve essere una qualche forma di interesse significativo per i tuoi prodotti o servizi.

Impressioni, clic, visite al sito Web: non contano come coinvolgimento significativo. Cerca invece cose come visite alla pagina dei prezzi, richieste di prezzo, richieste demo, ecc.

Fondamentalmente, vuoi chiederti quali metriche ti dicono che un account vuole parlare con il tuo team di vendita. Una volta che un account mostra coinvolgimento, è ora di iniziare a concentrarsi sui contatti anziché sugli account (sai, le persone reali che lavorano lì).

Al contrario, sul lato della generazione della domanda, la prima metrica di performance è il marketing di lead qualificati (MQL).

A questo punto, gli SDR devono qualificare sia gli account impegnati che gli MQL. Questo è il punto di unificazione in cui il nostro doppio funnel si fonde in un unico funnel, con le stesse metriche sia per ABM che per demand gen.

Ci sono un paio di insegnamenti chiave da questi dati di riferimento:

1. Attaccalo oltre l'impegno. L'utilizzo di ABM dovrebbe comportare volumi inferiori, tassi di conversione più elevati e ASP più elevati. Tuttavia, questi benchmark mostrano che la conversione in un account impegnato, la nostra prima metrica di rendimento ABM, è in realtà inferiore per ABM rispetto alla generazione della domanda. Alcune aziende lo vedono, si spaventano e si allontanano da ABM prima di essere in grado di realizzare i vantaggi.

Ma i tassi di conversione in SQL, le opportunità e le offerte chiuse aumentano in modo significativo con ABM rispetto alla generazione della domanda. La lezione? È più difficile ottenere un coinvolgimento con ABM, ma una volta fatto, ripagherà.

2. Il tuo equilibrio tra ABM e demand gen ha un grande impatto sul tuo team SDR. Il team deve lavorare solo su 300 account sul lato ABM per ottenere la stessa quantità di entrate di lavorare 2.300 sul lato di generazione della domanda del funnel. Questa è una seria efficienza, che incide sul budget e sul ROI. Significa anche che questi DSP possono diventare davvero specializzati e sofisticati quando si tratta di portare questi account attraverso la canalizzazione.

Scava più a fondo per migliorare le prestazioni su tutta la linea

È il confronto fianco a fianco del doppio imbuto che fornisce la vera magia e puoi usarlo per scavare ancora più a fondo nei tuoi dati sulle prestazioni rispetto a ABM vs. demand gen.

L'obiettivo è capire in modo direzionale quali leve funzionano per te all'interno di ogni framework e in ogni fase della canalizzazione, quindi apportare miglioramenti incrementali.

Ad esempio, i seguenti dati (solo esempi, non benchmark) scompongono le prestazioni di generazione della domanda in base al volume su tutti i canali. Con questo tipo di analisi affiancate, è facile vedere dove investire dopo, a seconda di ciò che stai cercando di ottenere.

Supponiamo che tu sia completamente carico di MQL, ma devi incoraggiarne di più nella fase SQL. Sulla base di questi dati, è facile vedere che vorresti raddoppiare il sito Web e gli eventi mentre abbandoni la syndication.

Guarda quante più porzioni possibili dei tuoi dati:

• Quali sono i canali in esecuzione?
• Ci sono campagne che lo stanno buttando fuori dal parco (o tanking)?
• Quale contenuto controllato funziona meglio?

Evidenzia le cose buone ed evidenzia le cose cattive.

Più sezioni puoi esaminare, maggiore è la padronanza che avrai sulla tua canalizzazione, comprendendo come tutto si adatta e contribuisce alla tua performance.

Ma non rimanere così attaccato alla misurazione da trascurare le cose che non possono essere misurate.

Podcast. Passaparola. Marchi personali.

Ci sono molte cose che sono importanti per costruire relazioni e fiducia, ma è quasi impossibile leggerle chiaramente, dal punto di vista delle prestazioni.

Usa la misurazione come guida, ma assicurati di avere ancora la sicurezza per lavorare sulle cose significative che non sono misurabili.

Come trovare il giusto equilibrio di generazione tra domanda ABM

La maggior parte delle aziende dovrà trovare il proprio punto debole quando si tratta di ABM rispetto alla generazione della domanda. Oscillare troppo in un modo o nell'altro può compromettere completamente le tue prestazioni e la fiducia all'interno della tua organizzazione.

Abbiamo alcuni suggerimenti per te se trovi il tuo pendolo troppo fuori centro.

Troppo pesante su richiesta?

1. Usa quanti più dati, intelligenza e segnali possibili per sviluppare un forte ICP.
2. Sviluppa un piccolo elenco di account target con motivi precisi per l'acquisto.
3. Crea un programma MVP ABM che abbraccia team, canali e attività per dimostrare e perfezionare il caso d'uso.
4. Usa il double funnel per iniziare a definire quale dovrebbe essere la tua divisione tra ABM e demand gen.

Troppo pesante su ABM?

1. Identifica i canali e le tattiche a cui è più probabile che i tuoi acquirenti rispondano.
2. Ottieni una comprensione profonda dei punti deboli dei tuoi potenziali clienti e sviluppa messaggi che creano urgenza attorno a quei punti deboli.
3. Crea contenuti che affrontino i punti deboli.
4. Metti alla prova questi messaggi e contenuti eseguendo elevati volumi di esperimenti per un vasto pubblico. Determina quale guida il coinvolgimento più alto.
5. Collega questi risultati al doppio imbuto per avere un'idea di quale dovrebbe essere la tua divisione di generazione della domanda ABM.

Combattimenti interni, chiunque? Come affrontare gli ostacoli

Il doppio imbuto è un concetto semplice, ma può essere comunque difficile allinearlo. Stai per affrontare alcuni ostacoli. Forse il tuo capo vuole che tu faccia tutto al 100% su ABM. Forse i team di vendita e marketing stanno litigando su chi ottiene il merito per cosa.

La risposta è:

• Diventa davvero bravo a misurare. Misura il maggior numero possibile di porzioni di dati durante la canalizzazione e sarai in grado di offrire risposte basate sui dati alle folli richieste (e richieste) di tutti.

• Ricorda che buono > perfetto. Trovare il giusto mix di ABM e demand gen, così come tutte le altre tattiche e canali sottostanti, sarà un processo iterativo. Crea MVP, portali là fuori e impara velocemente da loro. Dovresti cercare miglioramenti direzionali piuttosto che il programma perfetto fuori dai cancelli.

• Unifica le misure di successo. Vendite e marketing fanno parte della stessa squadra, il che significa che non importa chi ottiene il merito per cosa. Unifica le misure di successo tra i gruppi per far lavorare tutti insieme.

• Fai attenzione alle oscillazioni drastiche. Lasciare che il tuo pendolo oscilli troppo in un modo o nell'altro probabilmente danneggerà le tue prestazioni complessive. Usa il doppio imbuto per tenere d'occhio sforzi e risultati equilibrati.

Chiudiamo con una battuta sul papà di marketing:

Perché i regali di festa del marketer B2B erano noiosi da guardare?

Perché ha usato solo carta bianca.

Ba-dum, ching!