如何使用双漏斗使您的管道加倍

反弹道导弹这个。 需求生成。

我们在这里告诉您两者都有时间和地点。 最好的 B2B 营销人员实际上都在运行两者。

什么是适合贵公司的组合？

这就是来自 TOPO（现在的 Gartner）的双漏斗的用武之地。

让我们快速了解一些基础知识，然后我们将解释什么是双漏斗，以及如何使用它来找到并不断改进基于帐户的营销和需求生成的最佳组合。

• 什么是基于帐户的营销？
• 什么是需求生成？
• 基于账户的策略到底是什么？
• 哪些战术是哪些？
• 通过双漏斗调整 ABM 和需求生成
• 真正了解双漏斗
• 深入挖掘以全面提高性能
• 如何找到合适的平衡点
• 如何解决障碍

不如看视频？

打破一些流行语

营销人员从来不知道创造流行语，对吧？

哈哈，jk，jk。

事情是这样的，朋友们。 这些术语没有共同的定义：

• 基于帐户的营销
• 需求产生
• 基于账户的策略

问八位不同的营销人员，你可能会得到八种不同的解释。 但是，我们可以使用一些普遍接受的原则来构建本指南和我们的建议。

什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销 (ABM) 就是根据他们在您的产品上取得成功的可能性来识别和营销特定数量的高价值客户。 换句话说，您创建了一个目标客户列表，在这些客户中，您在技术差异化方面拥有不公平的优势——因此成功率要高得多。

识别这些顶级客户不仅仅是概述您理想的客户资料。 您需要整合各种数据和情报，这样您才能真正了解您的绝对最佳潜在客户是谁。

然后，您将这些潜在客户带入从高级思想领导力内容（TOFU，有人吗？）到低级的购买理由内容（丰富的 BOFU 内容）的全渠道之旅。

当您有更复杂的销售或要解决的一组问题并且您的平均销售价格 (ASP) 很高时，ABM 尤其有用——这意味着您在几个月到几年的整个旅程中都在使用这些帐户。

什么是需求生成？

需求生成是一个总称，包括许多旨在为您的产品或类别创造需求的策略和活动。 “需求”是对特定商品的渴望。 因此，产生需求就是让您的产品或类别吸引潜在买家。

考虑到这一点，我们认为需求生成基本上是您作为营销人员所做的一切——从使您的产品比竞争对手更好，到明确人们如何从该产品中获得价值。

但普遍接受的需求生成定义是，它是基于帐户的营销的更高容量、更低平均售价的对应物。

到底什么是基于帐户的体验？

想让事情变得更毛茸茸吗？ 我们为您准备了第三个术语：“基于帐户的体验”。

基于客户的体验 (ABX) 是跨所有职能部门提供的有价值的相关体验的协调，以推动目标客户的参与和转换。

这个术语源于人们认为 ABM 主要是一种专注于定向广告的漏斗顶部策略的误解。 如果您想在 ABM 方面取得成功，您必须采取全渠道方法并一直延伸到销售。

因此，“基于帐户的体验”有点夸张，以确保我们谈论的是销售和营销之间的集成方法，包括整个漏斗。

ABM 与需求生成——哪种策略是哪种？

这是一个棘手的问题。

有一些策略很适合需求生成桶或 ABM 桶：

• 旨在了解客户意图、对客户进行评分和优先排序以及带领个别买家潜在客户完成向 ABM 类别倾斜的旅程的活动。

• 允许您使用更广泛、基于数量的广告策略来捕获现有需求的活动，使用您的第一方数据偏向需求生成类别。

但是其余的呢？

您将在营销中进行的大多数活动都可以应用于 ABM 和需求生成，具体取决于它们的使用方式。

• 以事件为例。 它们可用于建立新的关系（需求生成）。 但销售人员可能需要在活动期间预订一定数量的与关键客户的会议 (ABM)。

• 播客怎么样？ 通过播客分享思想领导力正在产生需求。 您还可以使用播客作为闯入关键帐户的一种方式（邀请他们参加节目！）。

• 投资回报率计算器。 如果您拥有正确的数据，可以为人们提供与您的公司合作可能会是什么样子的体面解读（没有人想听到您每年会为他们节省 8 亿美元），这可能是一种很好的需求策略. 但是您也可以对目标客户进行一些深入研究，开始为他们使用计算器（个性化的成本节约报告是一个很好的对话开始者）。

• 指南，报告，yadda yadda。 有内部数据吗？ 发布它以激发需求（Gong 制作了惊人的、数据驱动的指南，所有这些都是关于提高销售的，但使用 AI 来剔除真实的销售电话）。 您还可以将这本精彩指南中的一两点引人入胜，并与关键客户进行 30 分钟的对话。

归根结底，您几乎可以为任何进入市场的营销工作做任何事情——这完全取决于您的执行方式。

说到执行……

通过双漏斗调整 ABM 和需求生成

好的，所以您一直在做一堆传统的需求生成工作，并且您的团队决定添加一些基于帐户的营销。

您确定了该帐户列表并开始前往城镇 - 然后您以与往常相同的方式衡量所有内容。 您使用与需求生成相同的基准（例如 MQL）来判断 ABM 程序的进展情况。

呜呜呜呜

你不是一个人。 大多数运行基于帐户的计划的营销人员都尝试使用传统的潜在客户模型来衡量它们。

事实是，您的需求生成工作和 ABM 工作可能在以下方面与您的需求生成计划大相径庭：

• 卷
• 转化率
• 行为

因此，根据相同的指标对 ABM 和需求程序进行基准测试没有任何意义。 但是根据一套全新的指标来衡量你的 ABM 意味着你不能轻易地将你的表现与苹果进行比较。

这使得很难讲述有关您的上市策略的相关故事。

营销人员要做什么？ 不要害怕，双漏斗就在这里。

双漏斗可以用一个非常简单的图形来表示，但这就是激发我们顿悟的全部。

从双漏斗角度考虑您的营销工作会让您的头脑处于正确的位置：

• 调整所有进入市场
• 准确测量整个漏斗中的所有内容

这不性感。 这不是火箭科学。 更像是简单的光彩。

双漏斗可让您同时可视化您的 ABM 和需求生成工作，使基于帐户的漏斗与传统的营销漏斗保持一致。 然后，您可以逐步查看漏斗每一侧的进度，并轻松比较性能。

注意：您的漏斗不必以已结束的方式结束（事实上，它可能不应该）。 在这个双漏斗可视化中，Closed-won 只是为我们提供了一个简单的基准。 最好的 ABM 策略超越了收购渠道的其余部分。

真正了解双漏斗

让我们看看这个双漏斗是如何与一些实际数据结合在一起的。 这些是来自 Gartner 的高增长 SaaS 公司的真正基准，将 ABM 性能指标与需求生成指标放在一起。

当然，您自己的数据总是比基准更有价值。 这些是世界上一些发展最快的公司，所以如果您的数据看起来不那么乐观，请不要气馁。

对于 ABM，我们的第一个绩效指标是参与度帐户。 什么算是订婚？

这是主观的，但它必须是对您的产品或服务的某种有意义的兴趣。

印象、点击、网站访问——这些都不算是有意义的参与。 相反，寻找诸如访问定价页面、定价请求、演示请求等内容。

基本上，您想问自己哪些指标告诉您客户想要与您的销售团队交谈。 一旦帐户显示出参与度，就该开始关注联系人而不是帐户（您知道，在那里工作的真实人员）。

相反，在需求方面，第一个绩效指标是营销合格线索 (MQL)。

此时，SDR 必须同时限定参与账户和 MQL。 这是我们的双漏斗合并为单个漏斗的统一点——ABM 和需求生成的指标相同。

从这个基准数据中有几个关键的学习：

1.坚持超越参与。 使用 ABM 应该会带来更低的销量、更高的转化率和更高的 ASP。 然而，这些基准显示，我们的第一个 ABM 绩效指标，即转化为参与账户的转化率实际上低于需求生成。 一些公司看到这一点，受到惊吓并在他们能够意识到好处之前退出 ABM。

但是，ABM 与需求生成相比，SQL、机会和已完成交易的转化率显着增加。 课程？ 与 ABM 接触更难，但一旦你这样做了，它就会得到回报。

2. 你的 ABM 与需求生成的平衡对你的 SDR 团队有很大的影响。 该团队只需在 ABM 端处理 300 个帐户，就可以获得与在漏斗的需求端处理 2,300 个帐户相同的收入。 这是一些严重的效率，会影响您的预算和投资回报率。 这也意味着这些特别提款权在将这些账户带入渠道时可以变得非常专业和复杂。

深入挖掘以全面提高性能

双漏斗的并排比较提供了真正的魔力——您可以使用它比 ABM 与需求生成更深入地挖掘您的性能数据。

目标是有方向地了解在每个框架内和漏斗的每个阶段哪些杠杆对您有用，然后进行渐进式改进。

例如，以下数据（仅示例，而非基准）分解了跨渠道基于数量的需求生成性能。 通过这种并排的细分，很容易看出下一步该在哪里投资，具体取决于您要完成的工作。

假设您完全依赖 MQL，但您需要鼓励更多的 MQL 进入 SQL 阶段。 根据这些数据，很容易看出您希望在放弃联合组织的同时加倍关注网站和活动。

查看尽可能多的数据切片：

• 哪些渠道正在执行？
• 是否有任何活动将其赶出公园（或坦克）？
• 什么门控内容效果最好？

突出好东西，突出坏东西。

您可以检查的切片越多，您对漏斗的掌握程度就越高，了解一切如何融入并有助于您的表现。

但是不要太执着于测量而忽略了无法测量的事情。

播客。 口口相传。 个人品牌。

有很多事情对建立关系和信任很重要，但从性能方面来看，它们几乎不可能得到清晰的解读。

使用衡量作为指导，但要确保你仍然有信心去做那些无法衡量的有意义的事情。

如何找到正确的 ABM 需求发电平衡

在 ABM 与需求生成方面，大多数公司都需要找到自己的最佳位置。 以一种或另一种方式摇摆太远会完全破坏您的表现 - 并在您的组织中信任。

如果您发现钟摆偏离中心太远，我们会为您提供一些提示。

需求太重？

1. 使用尽可能多的数据、情报和信号来开发强大的 ICP。
2. 制定一个有明确购买理由的目标客户的小清单。
3. 构建一个涵盖团队、渠道和活动的 MVP ABM 计划，以证明和改进用例。
4. 使用双漏斗开始计算 ABM 和需求生成之间的划分应该是什么。

ABM 太重了？

1. 确定您的买家最有可能响应的渠道和策略。
2. 深入了解潜在客户的痛点，并围绕这些痛点制定紧迫性的消息传递。
3. 创建解决痛点的内容。
4. 通过对广大受众进行大量实验来测试这些信息和内容。 确定哪个推动了最高的参与度。
5. 将这些发现插入双漏斗中，以了解您的 ABM 需求 gen split 应该是什么。

内讧，有人吗？ 如何解决障碍

双漏斗是一个简单的概念，但仍然很难对齐。 你将面临一些障碍。 也许你的老板希望你在 ABM 上 100% 全力以赴。 也许销售和营销团队正在为谁获得什么荣誉而争吵。

答案是：

• 真正擅长测量。 在整个漏斗中测量尽可能多的数据切片，您将能够为每个人的疯狂请求（和要求）提供数据驱动的响应。

• 记住好>完美。 找到 ABM 和需求生成的正确组合——以及它们之下的所有其他策略和渠道——将是一个迭代过程。 创建 MVP，让他们走出去，并快速向他们学习。 您应该寻找方向性的改进，而不是门外的完美程序。

• 统一衡量成功的标准。 销售和市场营销在同一个团队中，这意味着谁获得什么荣誉并不重要。 统一各组之间的成功衡量标准，让每个人都一起工作。

• 警惕剧烈波动。 让你的钟摆以一种或另一种方式摆动太远可能会损害你的整体表现。 使用双漏斗来关注平衡的努力和结果。

让我们以营销爸爸的笑话结束：

为什么 B2B 营销人员的节日礼物看起来很无聊？

因为他只用了白纸。

巴顿，清！