Как удвоить конвейер с помощью двойной воронки

ПРО это. Требуйте этого.

Мы здесь, чтобы сказать вам, что есть время и место для обоих. И лучшие маркетологи B2B на самом деле используют и то, и другое.

Какая смесь подходит для вашей компании?

Вот тут-то и появляется двойная воронка от TOPO, теперь Gartner.

Давайте кратко рассмотрим некоторые основы, а затем объясним, что такое двойная воронка и как ее можно использовать для поиска и постоянного улучшения оптимального сочетания маркетинга на основе учетных записей и формирования спроса.

• Что такое маркетинг на основе аккаунта?
• Что такое формирование спроса?
• Что, черт возьми, за учетная стратегия?
• Какая тактика какая?
• Совместите ПРО и формирование спроса с помощью двойной воронки
• Настоящий взгляд на двойную воронку
• Копайте глубже, чтобы повысить производительность по всем направлениям
• Как найти правильный баланс
• Как преодолевать препятствия

Скорее смотреть видео?

Разборка некоторых модных словечек

Известно, что маркетологи никогда не создавали модных словечек, верно?

Ха-ха, жк, жк.

Вот в чем дело, друзья. Для этих терминов нет общего определения:

• Маркетинг на основе аккаунта
• Формирование спроса
• Стратегия на основе аккаунта

Спросите восемь разных маркетологов, и вы, вероятно, получите восемь разных объяснений для каждого из них. Но есть некоторые общепринятые принципы, которые мы можем использовать для оформления этого руководства и наших рекомендаций.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) заключается в выявлении и маркетинге для определенного количества ценных учетных записей в зависимости от их вероятности успеха с вашим продуктом. Другими словами, вы создаете список целевых учетных записей, в которых у вас есть несправедливое преимущество благодаря вашей технологической дифференциации — и, следовательно, гораздо более высокий уровень успеха.

Выявление этих лучших учетных записей выходит за рамки описания вашего идеального профиля клиента. Вам нужно объединить все виды данных и разведывательных данных, чтобы вы действительно поняли, кто ваши абсолютные наилучшие перспективы.

Затем вы берете этих потенциальных клиентов в путешествие по полной воронке от контента высокого уровня (TOFU, кто-нибудь?) до низкоуровневого контента с причинами для покупки (содержательный контент BOFU).

ABM особенно полезен, когда у вас есть более сложная продажа или набор проблем, которые вы решаете, и ваша средняя цена продажи (ASP) высока, что означает, что вы берете эти учетные записи на протяжении всего пути от месяцев до лет.

Что такое формирование спроса?

Генерация спроса — это общий термин, который включает в себя множество тактик и действий, направленных на создание спроса на ваш продукт или категорию. «Спрос» — это желание приобрести конкретный товар. Таким образом, формирование спроса заключается в том, чтобы сделать ваш продукт или категорию желаемыми для потенциальных покупателей.

Имея это в виду, мы думаем о формировании спроса как обо всем, что вы делаете как маркетолог — от того, чтобы сделать свой продукт лучше, чем у конкурентов, до разъяснения людям, как люди могут извлечь выгоду из этого продукта.

Но общепринятое определение формирования спроса состоит в том, что это аналог маркетинга, основанного на учетных записях, с большим объемом и меньшим ASP.

И что такое опыт на основе аккаунта?

Хотите сделать вещи еще более волосатыми? У нас есть для вас третий термин: «опыт на основе аккаунта».

Опыт, основанный на учетных записях (ABX), — это координация ценного, актуального опыта, предоставляемого во всех функциях, для повышения вовлеченности и конверсии в целевом наборе учетных записей.

Этот термин возник из-за неправильного представления о том, что ABM — это в первую очередь стратегия верхней части воронки, ориентированная на таргетированную рекламу. Если вы хотите добиться успеха с ABM, вы должны использовать подход полной воронки и тянуться прямо к продажам.

Таким образом, «опыт, основанный на учетной записи» — это своего рода резкое уточнение, чтобы убедиться, что мы говорим о комплексном подходе между продажами и маркетингом, который включает всю воронку.

ПРО против формирования спроса — какая тактика какая?

Это своего рода вопрос с подвохом.

Есть несколько тактик, которые четко вписываются в ведро формирования спроса или в ведро ПРО:

• Действия, направленные на понимание намерений клиентов, оценку и определение приоритетов клиентов, а также проведение отдельных потенциальных покупателей через путешествие, смещаются в сторону категории ABM.

• Действия, которые позволяют вам охватить существующий спрос, используя более широкую рекламную тактику, основанную на объеме, с использованием ваших собственных данных, смещены в сторону категории формирования спроса.

Но как насчет остальных?

Большинство действий, которые вы будете выполнять в маркетинге, могут быть применены как к ABM, так и к формированию спроса, в зависимости от того, как они используются.

• Возьмем, к примеру, события. Их можно использовать для построения новых отношений (генерация спроса). Но отделам продаж может потребоваться забронировать определенное количество встреч с ключевыми клиентами во время мероприятия (ABM).

• Как насчет подкастов? Обмен идеями через подкаст создает спрос. Вы также можете использовать свой подкаст как способ проникнуть в ключевые учетные записи (пригласите их на шоу!).

• Калькуляторы рентабельности инвестиций. Если у вас есть правильные данные, чтобы предложить людям достойную информацию о том, каково это работать с вашей компанией (никто не хочет слышать, что вы сэкономите им 8 баджиллионов долларов в год), это может быть очень востребованной гентактической тактикой. . Но вы также можете провести глубокое исследование целевых учетных записей, чтобы начать работать с ними с помощью калькулятора (персональный отчет об экономии средств — отличное начало разговора).

• Путеводители, отчеты, бла-бла-бла. Есть внутренние данные? Опубликуйте его а-ля Гонг для формирования спроса (Гонг выпускает феноменальные, основанные на данных руководства по улучшению продаж, но использует ИИ для прополки реальных звонков о продажах). Вы также можете использовать один или два убедительных пункта из этого замечательного руководства в 30-минутном разговоре с ключевыми клиентами.

В конце концов, почти все, что вы делаете в маркетинге, можно заставить работать для любого выхода на рынок — все зависит от того, как вы выполняете.

Кстати об исполнении…

Совместите ПРО и формирование спроса с помощью двойной воронки

Итак, вы выполнили ряд традиционных действий по формированию спроса, и ваша команда решила добавить немного маркетинга на основе учетных записей.

Вы составляете этот список счетов и начинаете ходить в город, а затем измеряете все так же, как всегда. Вы используете те же контрольные показатели, к которым вы привыкли при формировании спроса (например, MQL), чтобы оценить, насколько хорошо работают ваши программы ABM.

Вомп, вомп.

Ты не одинок. Большинство маркетологов, использующих программы на основе учетных записей, пытаются измерить их, используя традиционную модель потенциальных клиентов.

Правда в том, что ваши усилия по формированию спроса и ваши усилия по ПРО, вероятно, будут сильно отличаться от ваших программ по формированию спроса с точки зрения:

• Объемы
• Коэффициенты конверсии
• Поведение

Таким образом, сравнение программ ABM и программ спроса с одними и теми же показателями не имеет никакого смысла. Но измерение вашего ABM с помощью совершенно нового набора показателей означает, что вы не можете легко сравнивать свои яблоки производительности с яблоками.

Это затрудняет рассказ связанной истории о вашей стратегии выхода на рынок.

Что делать маркетологу? Не бойтесь, двойная воронка уже здесь.

Двойная воронка может быть представлена ​​довольно простой графикой, но этого достаточно, чтобы вдохновить нас на озарение.

Думая о своих маркетинговых усилиях с точки зрения двойной воронки, вы правильно понимаете:

• Выровняйте все свои выходы на рынки
• Измеряйте все точно по всей воронке

Это не сексуально. Это не ракетостроение. Больше похоже на простое великолепие.

Двойная воронка позволяет вам одновременно визуализировать свои ABM и усилия по формированию спроса, согласовывая воронку на основе учетной записи с традиционной маркетинговой воронкой. Затем вы можете увидеть прогресс по каждой стороне воронки поэтапно и легко сравнить производительность.

Примечание. Ваша воронка не обязательно должна заканчиваться на закрыто-выиграно (на самом деле, скорее всего, и не должно). Closed-win только что послужил для нас простым эталоном в этой визуализации двойной воронки. Лучшие стратегии ABM выходят за рамки приобретения и проходят через остальную часть воронки.

Настоящий взгляд на двойную воронку

Давайте посмотрим, как эта двойная воронка сочетается с некоторыми фактическими данными. Это настоящие ориентиры для быстрорастущих SaaS-компаний от Gartner, в которых показатели производительности ABM размещаются рядом с показателями формирования спроса.

Конечно, ваши собственные данные всегда будут более ценными, чем бенчмарки. Это одни из самых быстрорастущих компаний в мире, так что не расстраивайтесь, если ваши цифры не выглядят такими радужными.

С ABM наша первая метрика производительности — вовлеченные аккаунты. Что считается вовлечением?

Это субъективно, но это должна быть какая-то форма значимого интереса к вашим продуктам или услугам.

Показы, клики, посещения веб-сайтов — все это не считается значимым взаимодействием. Вместо этого ищите такие вещи, как посещения страницы с ценами, запросы цен, демо-запросы и т. д.

По сути, вы хотите спросить себя, какие показатели говорят вам, что учетная запись хочет поговорить с вашим отделом продаж. Как только учетная запись показывает вовлеченность, пора начать фокусироваться на контактах, а не на учетных записях (вы знаете, на реальных людях, которые там работают).

И наоборот, со стороны формирования спроса первым показателем эффективности является маркетинг квалифицированных лидов (MQL).

На этом этапе SDR должны соответствовать как вовлеченным учетным записям, так и MQL. Это точка объединения, где наша двойная воронка сливается в единую воронку — с одинаковыми показателями как для ABM, так и для формирования спроса.

Из этих контрольных данных можно сделать несколько ключевых выводов:

1. Держитесь подальше от обязательств. Предполагается, что использование ABM приведет к меньшим объемам, более высоким коэффициентам конверсии и более высокому ASP. Однако эти тесты показывают, что конверсия в вовлеченную учетную запись, наш первый показатель эффективности ABM, на самом деле ниже для ABM, чем для формирования спроса. Некоторые компании видят это, пугаются и отказываются от ABM до того, как успевают осознать преимущества.

Но коэффициенты конверсии в SQL, возможности и закрытые сделки значительно увеличиваются с ABM по сравнению с формированием спроса. Урок? Заинтересовать ABM сложнее, но как только вы это сделаете, это окупится.

2. Баланс между ABM и формированием спроса оказывает большое влияние на вашу команду SDR. Команде нужно работать только с 300 аккаунтами на стороне ABM, чтобы получить такой же доход, как и с 2300 аккаунтами на стороне генерации спроса в воронке. Это серьезная эффективность, которая влияет на ваш бюджет и рентабельность инвестиций. Это также означает, что эти SDR могут стать действительно специализированными и сложными, когда дело доходит до проведения этих учетных записей через воронку.

Копайте глубже, чтобы повысить производительность по всем направлениям

Это параллельное сравнение двойной воронки, которое обеспечивает настоящее волшебство — и вы можете использовать его, чтобы копнуть еще глубже в свои данные о производительности, чем ABM против генерирования спроса.

Цель состоит в том, чтобы понять, какие рычаги работают на вас в каждой структуре и на каждом этапе воронки, а затем вносить постепенные улучшения.

Например, следующие данные (только примеры, а не тесты) разбивают производительность формирования спроса на основе объема по каналам. С такой параллельной разбивкой легко увидеть, куда инвестировать дальше, в зависимости от того, чего вы пытаетесь достичь.

Скажем, вы полностью загружены MQL, но вам нужно поощрять их переход на этап SQL. Основываясь на этих данных, легко увидеть, что вы хотели бы удвоить количество веб-сайтов и событий, отказавшись от синдикации.

Посмотрите на как можно больше срезов ваших данных:

• Какие каналы работают?
• Есть ли кампании, которые выбивают его из парка (или танкуют)?
• Какой закрытый контент работает лучше всего?

Выделите хорошие вещи и подчеркните плохие вещи.

Чем больше срезов вы сможете изучить, тем лучше вы овладеете своей воронкой, понимая, как все вписывается в вашу работу и влияет на нее.

Но не зацикливайтесь на измерении настолько, чтобы пренебрегать вещами, которые невозможно измерить.

Подкасты. Из уст в уста. Персональные бренды.

Есть много вещей, которые важны для построения отношений и доверия, но почти невозможно получить четкое представление о них с точки зрения производительности.

Используйте измерение в качестве ориентира, но убедитесь, что у вас все еще есть уверенность, чтобы работать над значимыми вещами, которые не поддаются измерению.

Как найти правильный баланс между ABM и спросом на генерацию

Большинству компаний придется найти свою собственную золотую середину, когда дело доходит до ПРО и формирования спроса. Слишком большие колебания в ту или иную сторону могут полностью подорвать вашу производительность и доверие внутри вашей организации.

У нас есть несколько советов для вас, если вы обнаружите, что ваш маятник слишком далеко от центра.

Слишком тяжелый по требованию?

1. Используйте как можно больше данных, интеллекта и сигналов, чтобы разработать сильную ICP.
2. Разработайте небольшой список целевых аккаунтов с определенными причинами для покупки.
3. Создайте программу MVP ABM, которая охватывает команды, каналы и действия, чтобы проверить и уточнить вариант использования.
4. Используйте двойную воронку, чтобы начать определять, каким должно быть ваше разделение между ABM и формированием спроса.

Слишком тяжело по ПРО?

1. Определите каналы и тактики, на которые ваши покупатели, скорее всего, отреагируют.
2. Получите глубокое понимание болевых точек ваших потенциальных клиентов и разработайте сообщения, которые создают срочность вокруг этих болевых точек.
3. Создавайте контент, который затрагивает болевые точки.
4. Протестируйте эти сообщения и контент, запустив большое количество экспериментов для широкой аудитории. Определите, какие из них вызывают наибольшее вовлечение.
5. Включите эти результаты в двойную воронку, чтобы понять, каким должно быть ваше распределение спроса и предложения по ПРО.

Распри, кто-нибудь? Как преодолевать препятствия

Двойная воронка — это простая концепция, но ее все еще может быть сложно согласовать. Вы столкнетесь с некоторыми препятствиями. Может быть, ваш босс хочет, чтобы вы выложились на все 100% на ПРО. Может быть, отделы продаж и маркетинга спорят о том, кто за что получает признание.

Ответ:

• Научитесь хорошо измерять. Измеряйте как можно больше фрагментов данных по всей воронке, и вы сможете предлагать основанные на данных ответы на безумные запросы (и требования) каждого.

• Помните, что хорошее > идеальное. Поиск правильного сочетания ABM и формирования спроса, а также всех других тактик и каналов, лежащих в их основе, будет итеративным процессом. Создавайте MVP, распространяйте их и быстро учитесь у них. Вы должны искать направленные улучшения, а не идеальную программу за воротами.

• Унифицируйте показатели успеха. Продажи и маркетинг находятся в одной команде, а это значит, что не имеет значения, кто за что получает признание. Унифицируйте показатели успеха между группами, чтобы все работали вместе.

• Будьте осторожны с резкими перепадами. Если вы позволите своему маятнику качнуться слишком далеко в ту или иную сторону, это, вероятно, ухудшит вашу общую производительность. Используйте двойную воронку, чтобы следить за сбалансированными усилиями и результатами.

Давайте закончим шуткой маркетолога:

Почему на праздничные подарки B2B-маркетолога было скучно смотреть?

Потому что он использовал только белую бумагу.

Ба-дум, цзин!