Cum să-ți dublezi conducta cu pâlnia dublă

ABM asta. Cere gen asta.

Suntem aici pentru a vă spune că există un timp și un loc pentru ambele. Și cei mai buni agenți de marketing B2B le conduc pe ambele.

Care este mixul potrivit pentru compania ta?

Acolo intervine pâlnia dublă de la TOPO, acum Gartner.

Să facem o scurtă trecere prin câteva elemente fundamentale, apoi vă vom explica ce este pâlnia dublă și cum îl puteți utiliza pentru a găsi – și îmbunătăți continuu – o combinație optimă de marketing bazat pe cont și generarea cererii.

• Ce este marketingul bazat pe cont?
• Ce este generarea cererii?
• Ce dracu este strategia bazată pe cont?
• Care sunt tactici?
• Aliniați ABM și generarea cererii cu o pâlnie dublă
• O privire reală asupra pâlniei duble
• Sapă mai adânc pentru a îmbunătăți performanța la nivel general
• Cum să găsești echilibrul potrivit
• Cum să rezolvi obstacolele

Mai degrabă vezi videoclipul?

Scoaterea unor cuvinte la modă

Nu s-a cunoscut niciodată că marketerii creează cuvinte la modă, nu?

Haha, jk, jk.

Iată chestia, prieteni. Nu există o definiție comună pentru acești termeni:

• Marketing bazat pe cont
• Generarea cererii
• Strategie bazată pe cont

Întrebați opt agenți de marketing diferiți și probabil veți primi opt explicații diferite pentru fiecare dintre ei. Dar există câteva principii general acceptate pe care le putem folosi pentru a încadra acest ghid și recomandările noastre.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont (ABM) se referă la identificarea și comercializarea unui anumit număr de conturi de mare valoare, pe baza probabilității acestora de a avea succes cu produsul dvs. Cu alte cuvinte, creați o listă de conturi țintă în care aveți un avantaj nedrept cu diferențierea tehnologiei - și, prin urmare, o rată de succes mult mai mare.

Identificarea acestor conturi de top depășește conturarea profilului dvs. ideal de client. Trebuie să încorporezi tot felul de date și informații pentru a înțelege cu adevărat cine sunt cei mai buni potențiali ai tăi absolut.

Apoi, luați acești potențiali într-o călătorie completă, de la conținutul de lider de gândire la nivel înalt (TOFU, cineva?) până la conținutul de nivel scăzut, cu motive pentru a cumpăra (conținutul BOFU bogat).

ABM este util în special atunci când aveți o vânzare mai complicată sau un set de probleme pe care le rezolvați, iar prețul mediu de vânzare (ASP) este ridicat, ceea ce înseamnă că luați aceste conturi pe parcursul întregii călătorii de luni până la ani.

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii este un termen umbrelă care include multe tactici și activități menite să creeze cerere pentru produsul sau categoria dvs. „Cererea” este o dorință pentru o anumită marfă. Generarea cererii înseamnă, prin urmare, a face produsul sau categoria dvs. dezirabilă pentru potențialii cumpărători.

Având în vedere acest lucru, ne gândim la generarea cererii ca practic tot ceea ce faci ca agent de marketing - de la a-ți face produsul mai bun decât concurența până la a clarifica modul în care oamenii pot obține valoare din acel produs.

Dar definiția general acceptată a generării cererii este că este omologul cu volum mai mare, cu ASP mai mic al marketingului bazat pe cont.

Și ce naiba este experiența bazată pe cont?

Vrei să faci lucrurile și mai păroase? Avem un al treilea termen pentru tine: „experiență bazată pe cont”.

Experiența bazată pe cont (ABX) este coordonarea experiențelor valoroase și relevante, furnizate în toate funcțiile, pentru a stimula implicarea și conversia la un set țintit de conturi.

Acest termen a evoluat din concepția greșită conform căreia ABM este în primul rând o strategie de vârf axată pe publicitate direcționată. Dacă doriți să aveți succes cu ABM, trebuie să adoptați o abordare completă și să vă extindeți până la vânzări.

Deci, „experiența bazată pe cont” este o supracorecție oarecum dramatică pentru a ne asigura că vorbim despre o abordare integrată între vânzări și marketing care include întregul canal.

ABM vs. generarea cererii - care tactici sunt care?

Aceasta este un fel de întrebare truc.

Există câteva tactici care se încadrează în mod clar în grupul de generare a cererii sau în grupul ABM:

• Activitățile care sunt orientate spre înțelegerea intenției contului, scorul și prioritizarea conturilor și luarea clienților potențiali individuali printr-o călătorie înclinată către categoria ABM.

• Activitățile care vă permit să captați cererea existentă folosind tactici de publicitate mai largi, bazate pe volum, folosind datele dvs. primare, se înclină spre categoria de generare a cererii.

Dar ce rămâne cu restul?

Majoritatea activităților pe care le veți desfășura în marketing pot fi aplicate atât ABM, cât și generarea cererii, în funcție de modul în care sunt utilizate.

• Luați evenimentele, de exemplu. Ele pot fi folosite pentru a construi noi relații (generarea cererii). Dar vânzările pot fi necesare pentru a rezerva un anumit număr de întâlniri cu conturile cheie în timpul evenimentului (ABM).

• Ce zici de podcasturi? Împărtășirea leadership-ului de gândire printr-un podcast generează cerere. De asemenea, puteți folosi podcast-ul ca o modalitate de a pătrunde în conturi cheie (invitați-i la emisiune!).

• Calculatoare ROI. Dacă aveți datele potrivite pentru a oferi oamenilor o citire decentă despre cum ar fi să lucrați cu compania dvs. (nimeni nu vrea să audă că îi veți economisi 8 miliarde de dolari pe an), aceasta poate fi o tactică de gen a cererii. . Dar puteți, de asemenea, să faceți o cercetare profundă asupra conturilor țintă pentru a începe să lucrați cu calculatorul pentru ele (un raport personalizat de economisire a costurilor este un excelent început de conversație).

• Ghiduri, rapoarte, yadda yadda. Aveți date interne? Publicați-l a la Gong pentru generarea cererii (Gong produce ghiduri fenomenale, bazate pe date, despre îmbunătățirea vânzărilor, dar folosind AI pentru a elimina prin apeluri reale de vânzări). De asemenea, puteți prezenta un punct convingător sau două din acest ghid uimitor într-o conversație de 30 de minute cu conturile cheie.

La sfârșitul zilei, puteți face aproape orice faceți în marketing să funcționeze pentru orice lansare pe piață - totul este despre modul în care executați.

Apropo de execuție...

Aliniați ABM și generarea cererii cu o pâlnie dublă

Bine, deci ai făcut o grămadă de chestii tradiționale de generare a cererii, iar echipa ta a decis să adauge niște marketing bazat pe cont.

Înțelegi acea listă de conturi și începi să mergi în oraș - și apoi măsori totul în același mod în care ai făcut-o întotdeauna. Folosiți aceleași criterii de referință cu care v-ați obișnuit de la generarea cererii (de exemplu, MQL-uri) pentru a aprecia cât de bine merg programele dvs. ABM.

Womp, womp.

Nu esti singur. Majoritatea agenților de marketing care rulează programe bazate pe cont încearcă să le măsoare folosind un model tradițional de clienți potențiali.

Adevărul este că eforturile dvs. de generare a cererii și eforturile dvs. ABM vor arăta probabil extrem de diferite de programele dvs. de generare a cererii în ceea ce privește:

• Volumele
• Rate de conversie
• Comportamente

Deci, evaluarea comparativă a programelor ABM și a cererii în funcție de aceleași valori nu are niciun sens. Dar măsurarea ABM-ului dvs. în raport cu un set complet nou de valori înseamnă că nu vă puteți compara cu ușurință merele de performanță cu mere.

Acest lucru face dificil să spui o poveste conectată despre strategia ta de lansare pe piață.

Ce trebuie să facă un marketer? Niciodată să nu vă fie teamă, pâlnia dublă este aici.

Pâlnia dublă poate fi reprezentată printr-o grafică destul de simplă, dar atât a fost nevoie pentru a ne inspira o epifanie.

Dacă te gândești la eforturile tale de marketing în ceea ce privește dubla pâlnie, îți pune capul în locul potrivit pentru a:

• Aliniați toate piețele dvs. de acces
• Măsurați totul cu precizie pe întreaga pâlnie

Nu este sexy. Nu este știință rachetă. Mai degrabă o simplă strălucire.

Pâlnia dublă vă permite să vizualizați ABM și să solicitați eforturile de generație unul lângă altul, aliniind pâlnia bazată pe cont cu pâlnia tradițională de marketing. Apoi puteți vedea progresul prin fiecare parte a pâlniei etapă cu etapă și puteți compara cu ușurință performanța.

Notă: pâlnia dvs. nu trebuie să se termine la câștig închis (de fapt, probabil că nu ar trebui). Closed-win tocmai a servit ca un etalon ușor pentru noi în această vizualizare dublă pâlnie. Cele mai bune strategii ABM merg dincolo de achiziție chiar prin restul canalului.

O privire reală asupra pâlniei duble

Să aruncăm o privire la modul în care această pâlnie dublă vine împreună cu câteva date reale. Acestea sunt adevărate repere pentru companiile SaaS cu o creștere mare de la Gartner, plasând valorile de performanță ABM alături de valorile genului cererii.

Desigur, propriile date vor fi întotdeauna mai valoroase decât benchmark-urile. Acestea sunt unele dintre companiile cu cea mai rapidă creștere din lume, așa că nu vă descurajați dacă numerele dvs. nu arată atât de roz.

Cu ABM, prima noastră valoare de performanță sunt conturile implicate. Ce contează ca logodnă?

Este subiectiv, dar trebuie să fie o formă de interes semnificativ pentru produsele sau serviciile dvs.

Afișările, clicurile, vizitele pe site - acestea nu sunt considerate implicare semnificativă. În schimb, căutați lucruri precum vizite la pagina de prețuri, solicitări de prețuri, solicitări de demonstrații etc.

Practic, doriți să vă întrebați ce valori vă spun că un cont dorește să discute cu echipa de vânzări. Odată ce un cont arată implicare, este timpul să începeți să vă concentrați pe contacte în loc de conturi (știți, oamenii adevărați care lucrează acolo).

În schimb, în ​​ceea ce privește generația cererii, prima măsură de performanță este clienții potențiali calificați în marketing (MQL).

În acest moment, SDR-urile trebuie să califice atât conturile angajate, cât și MQL-urile. Acesta este punctul de unificare în care pâlnia noastră dublă se îmbină într-o singură pâlnie - cu aceleași valori atât pentru ABM, cât și pentru generarea cererii.

Există câteva învățături cheie din aceste date de referință:

1. Ține-l dincolo de implicare. Utilizarea ABM ar trebui să vină cu volume mai mici, rate de conversie mai mari și ASP mai mare. Cu toate acestea, aceste valori de referință arată că conversia într-un cont implicat, prima noastră valoare de performanță ABM, este de fapt mai mică pentru ABM decât cererea generată. Unele companii văd acest lucru, se înspăimântă și se retrag de ABM înainte de a-și putea da seama de beneficii.

Dar ratele de conversie la SQL, oportunitățile și ofertele încheiate cresc semnificativ cu ABM față de generarea cererii. Lecția? Este mai greu să te implici cu ABM, dar odată ce o faci, va da roade.

2. Echilibrul dvs. dintre ABM și generația cererii are un impact mare asupra echipei dvs. SDR. Echipa trebuie să lucreze doar 300 de conturi pe partea ABM pentru a obține aceeași sumă de venituri ca și 2.300 pe partea generației cererii a pâlniei. Aceasta este o eficiență serioasă, care vă afectează bugetul și rentabilitatea investiției. De asemenea, înseamnă că aceste SDR-uri pot deveni cu adevărat specializate și sofisticate atunci când vine vorba de aducerea acestor conturi prin canal.

Sapă mai adânc pentru a îmbunătăți performanța la nivel general

Comparația paralelă a pâlniei duble este cea care oferă adevărata magie - și o puteți folosi pentru a explora și mai profund datele dvs. de performanță decât ABM vs.

Scopul este să înțelegeți direcțional care pârghii funcționează pentru dvs. în fiecare cadru și în fiecare etapă a pâlniei, apoi aduceți îmbunătățiri progresive.

De exemplu, următoarele date (numai exemple, nu benchmarks) defalcă performanța generației cererii bazate pe volum pe canale. Cu acest tip de defalcare una lângă alta, este ușor să vezi unde să investești în continuare, în funcție de ceea ce încerci să realizezi.

Să presupunem că sunteți complet încărcat de MQL, dar trebuie să încurajați mai multe dintre ele în etapa SQL. Pe baza acestor date, este ușor de observat că ai dori să dublezi site-ul web și evenimentele în timp ce renunți la sindicare.

Uitați-vă la cât mai multe felii de date posibil:

• Ce canale sunt performante?
• Există vreo campanie care o scot din parc (sau tankă)?
• Ce conținut închis funcționează cel mai bine?

Evidențiați lucrurile bune și evidențiați lucrurile rele.

Cu cât poți examina mai multe felii, cu atât vei avea mai multă stăpânire asupra pâlniei, înțelegând cum totul se potrivește și contribuie la performanța ta.

Dar nu fi atât de obosit de măsurare încât să neglijezi lucrurile care nu pot fi măsurate.

Podcasturi. Cuvântul din gură. Branduri personale.

Există o mulțime de lucruri care sunt importante pentru a construi relații și încredere, dar sunt aproape imposibil de citit clar, din punct de vedere al performanței.

Folosiți măsurarea ca ghid, dar asigurați-vă că aveți în continuare încrederea necesară pentru a lucra la lucrurile semnificative care nu sunt măsurabile.

Cum să găsiți echilibrul corect al generației ABM-cerere

Majoritatea companiilor vor trebui să-și găsească propriul punct favorabil când vine vorba de ABM față de generarea cererii. Oscilarea prea departe într-un fel sau altul poate reduce complet performanța dvs. și poate avea încredere în organizația dvs.

Avem câteva sfaturi pentru tine dacă îți găsești pendulul prea departe de centru.

Prea greu la cerere?

1. Utilizați cât mai multe date, informații și semnale posibil pentru a dezvolta un ICP puternic.
2. Elaborați o listă mică de conturi țintă cu motive clare pentru a cumpăra.
3. Creați un program MVP ABM care cuprinde echipe, canale și activități pentru a demonstra și a perfecționa cazul de utilizare.
4. Folosiți pâlnia dublă pentru a începe să determinați care ar trebui să fie împărțirea dvs. între ABM și generarea cererii.

Prea greu pe ABM?

1. Identificați canalele și tacticile la care cumpărătorii dvs. sunt cel mai probabil să răspundă.
2. Obțineți o înțelegere profundă a punctelor dureroase ale potențialilor dvs. și dezvoltați mesaje care creează urgență în jurul acelor puncte dure.
3. Creați conținut care abordează punctele dureroase.
4. Testați aceste mesaje și conținut prin rularea unor volume mari de experimente către un public larg. Stabiliți care este cea mai mare implicare.
5. Introduceți aceste constatări în pâlnia dublă pentru a vă da o idee despre cum ar trebui să fie diviziunea dvs. de generație a cererii ABM.

Lupte interioare, cineva? Cum să rezolvi obstacolele

Pâlnia dublă este un concept simplu, dar poate fi totuși dificil de aliniat. Te vei confrunta cu unele obstacole. Poate că șeful tău vrea să faci totul 100% pe ABM. Poate că echipele de vânzări și marketing se luptă pentru cine primește credit pentru ce.

Raspunsul este:

• Fii foarte bun la măsurători. Măsurați cât mai multe secțiuni de date de-a lungul canalului dvs. și veți putea oferi răspunsuri bazate pe date la solicitările (și cererile) nebunești ale tuturor.

• Amintiți-vă că bine > perfect. Găsirea combinației potrivite de ABM și generarea cererii – precum și a tuturor celorlalte tactici și canale de sub acestea – va fi un proces iterativ. Creați MVP-uri, scoateți-i acolo și învățați rapid de la ei. Ar trebui să cauți îmbunătățiri direcționale, mai degrabă decât programul perfect din porți.

• Unificați măsurile de succes. Vânzările și marketingul sunt în aceeași echipă, ceea ce înseamnă că nu contează cine primește credit pentru ce. Unificați măsurile de succes între grupuri pentru a-i face pe toți să lucreze împreună.

• Fiți atenți la leagănele drastice. Lăsând pendulul să se balanseze prea departe într-un fel sau altul, probabil că îți va afecta performanța generală. Utilizați pâlnia dublă pentru a urmări eforturile și rezultatele echilibrate.

Să încheiem cu o glumă de marketing:

De ce au fost plictisitoare la privit cadourile de sărbători ale agentului de marketing B2B?

Pentru că a folosit doar hârtie albă.

Ba-dum, ching!