Cara Menggandakan Pipa Anda Dengan Corong Ganda

AB ini. Permintaan gen itu.

Kami di sini untuk memberi tahu Anda bahwa ada waktu dan tempat untuk keduanya. Dan pemasar B2B terbaik sebenarnya menjalankan keduanya.

Apa campuran yang tepat untuk perusahaan Anda?

Di situlah corong ganda dari TOPO, sekarang Gartner, masuk.

Mari kita lihat beberapa hal mendasar, lalu kami akan menjelaskan apa itu corong ganda dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk menemukan — dan terus meningkatkan — perpaduan optimal antara pemasaran berbasis akun dan pembuatan permintaan.

• Apa itu pemasaran berbasis akun?
• Apa yang dimaksud dengan pembangkitan permintaan?
• Apa sih strategi berbasis akun itu?
• Taktik yang mana?
• Sejajarkan ABM dan pembuatan permintaan dengan corong ganda
• Tampilan nyata pada corong ganda
• Gali lebih dalam untuk meningkatkan kinerja secara menyeluruh
• Bagaimana menemukan keseimbangan yang tepat?
• Bagaimana mengatasi kendala

Lebih suka menonton videonya?

Menghilangkan beberapa kata kunci

Pemasar tidak pernah dikenal membuat kata kunci, bukan?

Haha, jk, jk.

Begini masalahnya, teman-teman. Tidak ada definisi bersama untuk istilah-istilah ini:

• Pemasaran berbasis akun
• Generasi permintaan
• Strategi berbasis akun

Tanyakan delapan pemasar yang berbeda, dan Anda mungkin akan mendapatkan delapan penjelasan berbeda untuk masing-masing pemasar. Tetapi ada beberapa prinsip yang diterima secara umum yang dapat kita gunakan untuk membingkai panduan ini dan rekomendasi kami.

Apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun (ABM) adalah tentang mengidentifikasi dan memasarkan ke sejumlah akun bernilai tinggi tertentu berdasarkan kemungkinan mereka untuk sukses dengan produk Anda. Dengan kata lain, Anda membuat daftar akun target di mana Anda memiliki keuntungan yang tidak adil dengan diferensiasi teknologi Anda — dan karenanya tingkat keberhasilan yang jauh lebih tinggi.

Mengidentifikasi akun teratas ini lebih dari sekadar menguraikan profil pelanggan ideal Anda. Anda perlu memasukkan semua jenis data dan kecerdasan sehingga Anda benar-benar memahami siapa prospek terbaik Anda.

Kemudian Anda membawa prospek ini dalam perjalanan penuh dari konten kepemimpinan pemikiran tingkat tinggi (TOFU, siapa saja?) Ke konten tingkat rendah, alasan untuk membeli (konten BOFU yang gemuk).

ABM sangat membantu ketika Anda memiliki penjualan yang lebih rumit atau serangkaian masalah yang Anda selesaikan, dan harga jual rata-rata (ASP) Anda tinggi — yang berarti Anda mengambil akun ini melalui seluruh perjalanan selama berbulan-bulan hingga bertahun-tahun.

Apa yang dimaksud dengan pembangkitan permintaan?

Pembuatan permintaan adalah istilah umum yang mencakup banyak taktik dan aktivitas yang dirancang untuk menciptakan permintaan akan produk atau kategori Anda. "Permintaan" adalah keinginan untuk komoditas tertentu. Oleh karena itu, menghasilkan permintaan adalah tentang membuat produk atau kategori Anda diinginkan oleh pembeli potensial.

Dengan pemikiran ini, kami menganggap gen permintaan pada dasarnya adalah semua yang Anda lakukan sebagai pemasar—mulai dari membuat produk Anda lebih baik daripada pesaing hingga memperjelas bagaimana orang bisa mendapatkan nilai dari produk itu.

Tetapi definisi pembangkitan permintaan yang diterima secara umum adalah bahwa itu adalah volume yang lebih tinggi, mitra ASP yang lebih rendah untuk pemasaran berbasis akun.

Dan apakah pengalaman berbasis akun itu?

Ingin membuat segalanya lebih berbulu? Kami memiliki istilah ketiga untuk Anda: "pengalaman berbasis akun".

Pengalaman berbasis akun (ABX) adalah koordinasi pengalaman berharga dan relevan, yang diberikan di semua fungsi, untuk mendorong keterlibatan dan konversi pada kumpulan akun yang ditargetkan.

Istilah ini telah berkembang dari kesalahpahaman bahwa ABM pada dasarnya adalah strategi top-of-corong yang berfokus pada iklan bertarget. Jika Anda ingin sukses dengan ABM, Anda harus mengambil pendekatan corong penuh dan terus melakukan penjualan.

Jadi, "pengalaman berbasis akun" adalah sedikit koreksi berlebihan yang dramatis untuk memastikan bahwa kita berbicara tentang pendekatan terpadu antara penjualan dan pemasaran yang mencakup keseluruhan corong.

ABM vs. generasi permintaan — taktik yang mana?

Ini semacam pertanyaan jebakan.

Ada beberapa taktik yang sesuai dengan bucket pembangkitan permintaan atau bucket ABM:

• Aktivitas yang diarahkan untuk memahami maksud akun, menilai dan memprioritaskan akun, dan membawa prospek pembeli individu melalui perjalanan yang condong ke kategori ABM.

• Aktivitas yang memungkinkan Anda menangkap permintaan yang ada menggunakan taktik periklanan berbasis volume yang lebih luas menggunakan data pihak pertama yang condong ke kategori gen permintaan.

bagaimana dengan yang lainnya?

Sebagian besar aktivitas yang akan Anda lakukan dalam pemasaran dapat diterapkan pada ABM dan gen permintaan, bergantung pada cara penggunaannya.

• Ambil acara, misalnya. Mereka dapat digunakan untuk membangun hubungan baru (gen permintaan). Tetapi penjualan mungkin diminta untuk memesan sejumlah pertemuan dengan akun utama selama acara (ABM).

• Bagaimana dengan podcast? Berbagi kepemimpinan pemikiran melalui podcast menghasilkan permintaan. Anda juga dapat menggunakan podcast Anda sebagai cara untuk membobol akun-akun utama (undang mereka di acara itu!).

• kalkulator ROI. Jika Anda memiliki data yang tepat untuk menawarkan kepada orang-orang bacaan yang layak tentang bagaimana rasanya bekerja dengan perusahaan Anda (tidak ada yang ingin mendengar bahwa Anda akan menghemat $8 bajillion per tahun), ini bisa menjadi taktik gen permintaan besar . Tetapi Anda juga dapat melakukan penelitian mendalam pada akun target untuk mulai bekerja melalui kalkulator untuk mereka (laporan penghematan biaya yang dipersonalisasi adalah pembuka percakapan yang bagus).

• Panduan, laporan, yadda yadda. Punya data internal? Publikasikan ala Gong untuk menghasilkan permintaan (Gong menghasilkan panduan berbasis data yang fenomenal tentang meningkatkan penjualan tetapi menggunakan AI untuk menyingkirkan melalui panggilan penjualan nyata). Anda juga dapat mengajukan satu atau dua poin menarik dari panduan luar biasa ini ke dalam percakapan 30 menit dengan akun-akun utama.

Pada akhirnya, Anda dapat membuat hampir semua hal yang Anda lakukan dalam pemasaran berhasil untuk setiap go-to-market — ini semua tentang bagaimana Anda mengeksekusi.

Berbicara tentang eksekusi…

Sejajarkan ABM dan pembuatan permintaan dengan corong ganda

Oke, jadi Anda telah melakukan banyak hal pembuatan permintaan tradisional, dan tim Anda telah memutuskan untuk menambahkan beberapa pemasaran berbasis akun.

Anda memakukan daftar akun itu dan mulai pergi ke kota — dan kemudian Anda mengukur semuanya dengan cara yang sama seperti yang selalu Anda lakukan. Anda menggunakan tolok ukur yang sama dengan yang Anda gunakan dari gen permintaan (misalnya MQL) untuk menilai seberapa baik program ABM Anda berjalan.

Wow, wow.

Kamu tidak sendiri. Sebagian besar pemasar yang menjalankan program berbasis akun mencoba mengukurnya menggunakan model prospek tradisional.

Yang benar adalah bahwa upaya gen permintaan Anda dan upaya ABM Anda mungkin akan terlihat sangat berbeda dari program gen permintaan Anda dalam hal:

• Volume
• Tingkat konversi
• Perilaku

Jadi, membandingkan ABM dan program permintaan terhadap metrik yang sama tidak masuk akal. Tetapi mengukur ABM Anda terhadap serangkaian metrik yang sama sekali baru berarti Anda tidak dapat dengan mudah membandingkan kinerja apel Anda dengan apel.

Ini membuatnya sulit untuk menceritakan kisah yang terhubung tentang strategi go-to-market Anda.

Apa yang harus dilakukan pemasar? Jangan takut, corong ganda ada di sini.

Corong ganda dapat diwakili oleh grafik yang cukup sederhana, tetapi hanya itu yang diperlukan untuk menginspirasi pencerahan bagi kami.

Memikirkan upaya pemasaran Anda dalam hal corong ganda membuat kepala Anda berada di tempat yang tepat untuk:

• Sejajarkan semua pasar tujuan Anda
• Ukur semuanya secara akurat di seluruh corong

Ini tidak seksi. Ini bukan ilmu roket. Lebih seperti kecemerlangan sederhana.

Corong ganda memungkinkan Anda untuk memvisualisasikan ABM Anda dan menuntut upaya gen secara berdampingan, menyelaraskan corong berbasis akun dengan corong pemasaran tradisional. Kemudian Anda dapat melihat kemajuan melalui setiap sisi corong tahap demi tahap dan dengan mudah membandingkan kinerjanya.

Catatan: Corong Anda tidak harus berakhir dengan kemenangan tertutup (sebenarnya, mungkin tidak seharusnya). Closed-won baru saja menjadi patokan mudah bagi kami dalam visualisasi corong ganda ini. Strategi ABM terbaik melampaui akuisisi langsung melalui corong lainnya.

Tampilan nyata pada corong ganda

Mari kita lihat bagaimana corong ganda ini digabungkan dengan beberapa data aktual. Ini adalah tolok ukur nyata untuk perusahaan SaaS dengan pertumbuhan tinggi dari Gartner, menempatkan metrik kinerja ABM di samping metrik gen permintaan.

Tentu saja, data Anda sendiri akan selalu lebih berharga daripada benchmark. Ini adalah beberapa perusahaan dengan pertumbuhan tercepat di dunia, jadi jangan berkecil hati jika nomor Anda tidak terlihat begitu cerah.

Dengan ABM, metrik kinerja pertama kami adalah akun yang terlibat. Apa yang dianggap sebagai pertunangan?

Itu subyektif, tetapi harus berupa minat yang berarti pada produk atau layanan Anda.

Tayangan, klik, kunjungan situs web — itu tidak dihitung sebagai keterlibatan yang berarti. Sebagai gantinya, cari hal-hal seperti kunjungan ke halaman harga, permintaan harga, permintaan demo, dll.

Pada dasarnya, Anda ingin bertanya pada diri sendiri metrik apa yang memberi tahu Anda bahwa akun ingin berbicara dengan tim penjualan Anda. Setelah akun menunjukkan keterlibatan, saatnya untuk mulai berfokus pada kontak alih-alih akun (Anda tahu, orang-orang nyata yang bekerja di sana).

Sebaliknya, di sisi gen permintaan, metrik kinerja pertama adalah prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL).

Pada titik ini, SDR harus memenuhi syarat untuk akun yang terlibat dan MQL. Ini adalah titik penyatuan tempat corong ganda kami bergabung menjadi corong tunggal — dengan metrik yang sama untuk ABM dan gen permintaan.

Ada beberapa pembelajaran utama dari data benchmark ini:

1. Pertahankan di luar pertunangan. Menggunakan ABM seharusnya datang dengan volume yang lebih rendah, tingkat konversi yang lebih tinggi, dan ASP yang lebih tinggi. Namun, tolok ukur ini menunjukkan konversi ke akun yang terlibat, metrik kinerja ABM pertama kami, sebenarnya lebih rendah untuk ABM daripada gen permintaan. Beberapa perusahaan melihat ini, menjadi ketakutan dan menarik diri dari ABM sebelum mereka dapat menyadari manfaatnya.

Namun tingkat konversi ke SQL, peluang, dan kesepakatan yang dimenangkan meningkat secara signifikan dengan ABM versus gen permintaan. Pelajaran? Lebih sulit untuk terlibat dengan ABM, tetapi begitu Anda melakukannya, itu akan membuahkan hasil.

2. Saldo ABM vs. gen permintaan Anda memiliki dampak besar pada tim SDR Anda. Tim hanya perlu mengerjakan 300 akun di sisi ABM untuk mendapatkan jumlah pendapatan yang sama dengan mengerjakan 2.300 akun di sisi gen permintaan corong. Itu beberapa efisiensi yang serius, yang berdampak pada anggaran dan ROI Anda. Ini juga berarti bahwa SDR ini dapat menjadi sangat terspesialisasi dan canggih dalam hal membawa akun-akun ini melalui corong.

Gali lebih dalam untuk meningkatkan kinerja secara menyeluruh

Ini adalah perbandingan berdampingan dari corong ganda yang memberikan keajaiban nyata — dan Anda dapat menggunakannya untuk menggali lebih dalam data kinerja Anda daripada ABM vs. gen permintaan.

Tujuannya adalah untuk memahami secara terarah tuas mana yang bekerja untuk Anda dalam setiap kerangka kerja dan pada setiap tahap corong, kemudian melakukan peningkatan bertahap.

Misalnya, data berikut (hanya contoh, bukan tolok ukur) merinci kinerja gen permintaan berbasis volume di seluruh saluran. Dengan perincian berdampingan semacam ini, mudah untuk melihat ke mana harus berinvestasi selanjutnya, tergantung pada apa yang ingin Anda capai.

Katakanlah Anda benar-benar dimuat di MQL, tetapi Anda perlu mendorong lebih banyak dari mereka ke tahap SQL. Berdasarkan data ini, mudah untuk melihat bahwa Anda ingin menggandakan situs web dan acara sambil membuang sindikasi.

Lihatlah sebanyak mungkin potongan data Anda:

• Saluran mana yang berkinerja?
• Apakah ada kampanye yang menjatuhkannya dari taman (atau tanking)?
• Konten terjaga keamanan apa yang bekerja paling baik?

Soroti hal-hal yang baik, dan soroti hal-hal yang buruk.

Semakin banyak irisan yang dapat Anda periksa, semakin banyak penguasaan yang akan Anda miliki atas corong Anda, memahami bagaimana semuanya cocok dan berkontribusi pada kinerja Anda.

Tetapi jangan terlalu terpaku pada pengukuran sehingga Anda mengabaikan hal-hal yang tidak dapat diukur.

Podcast. Dari mulut ke mulut. Merek pribadi.

Ada banyak hal yang penting untuk membangun hubungan dan kepercayaan, tetapi hampir tidak mungkin untuk mendapatkan pemahaman yang jelas, dari segi kinerja.

Gunakan pengukuran sebagai panduan, tetapi pastikan Anda masih memiliki kepercayaan diri untuk mengerjakan hal-hal bermakna yang tidak terukur.

Bagaimana menemukan keseimbangan gen permintaan ABM yang tepat

Sebagian besar perusahaan perlu menemukan sweet spot mereka sendiri dalam hal ABM vs. pembangkitan permintaan. Berayun terlalu jauh ke satu arah atau yang lain dapat sepenuhnya mengurangi kinerja Anda — dan kepercayaan dalam organisasi Anda.

Kami punya beberapa tips untuk Anda jika Anda menemukan pendulum Anda terlalu jauh dari pusat.

Terlalu berat sesuai permintaan?

1. Gunakan sebanyak mungkin data, kecerdasan, dan sinyal untuk mengembangkan ICP yang kuat.
2. Kembangkan daftar kecil akun target dengan alasan pasti untuk membeli.
3. Bangun program MVP ABM yang mencakup tim, saluran, dan aktivitas untuk membuktikan dan menyempurnakan kasus penggunaan.
4. Gunakan corong ganda untuk mulai menentukan pembagian Anda antara ABM dan gen permintaan.

Terlalu berat di ABM?

1. Identifikasi saluran dan taktik yang kemungkinan besar akan ditanggapi oleh pembeli Anda.
2. Dapatkan pemahaman mendalam tentang poin-poin rasa sakit prospek Anda, dan kembangkan pesan yang menciptakan urgensi di sekitar poin-poin rasa sakit itu.
3. Buat konten yang membahas poin rasa sakit.
4. Uji pesan dan konten ini dengan menjalankan eksperimen dalam jumlah besar kepada khalayak luas. Tentukan mana yang mendorong keterlibatan tertinggi.
5. Masukkan temuan ini ke dalam corong ganda untuk merasakan seperti apa pembagian gen permintaan ABM Anda seharusnya.

Pertengkaran, siapa saja? Bagaimana mengatasi kendala

Corong ganda adalah konsep yang sederhana, tetapi masih sulit untuk disejajarkan. Anda akan menghadapi beberapa rintangan. Mungkin bos Anda ingin Anda melakukan 100% di ABM. Mungkin tim penjualan dan pemasaran berebut siapa yang mendapat pujian untuk apa.

Jawabannya adalah:

• Dapatkan benar-benar baik di pengukuran. Ukur sebanyak mungkin potongan data di seluruh corong Anda, dan Anda akan dapat menawarkan respons berdasarkan data untuk permintaan (dan tuntutan gila) semua orang.

• Ingatlah bahwa baik > sempurna. Menemukan perpaduan yang tepat antara ABM dan gen permintaan — serta semua taktik dan saluran lain di bawahnya — akan menjadi proses yang berulang. Buat MVP, keluarkan, dan pelajari darinya dengan cepat. Anda harus mencari perbaikan terarah daripada program yang sempurna di luar gerbang.

• Satukan ukuran keberhasilan. Penjualan dan pemasaran berada di tim yang sama, yang berarti tidak masalah siapa yang mendapat pujian untuk apa. Menyatukan ukuran keberhasilan antara kelompok untuk membuat semua orang bekerja sama.

• Waspadalah terhadap perubahan drastis. Membiarkan pendulum Anda berayun terlalu jauh ke satu arah atau yang lain mungkin akan merusak kinerja Anda secara keseluruhan. Gunakan corong ganda untuk mengawasi upaya dan hasil yang seimbang.

Mari kita akhiri dengan lelucon ayah pemasaran:

Mengapa hadiah liburan pemasar B2B membosankan untuk dilihat?

Karena dia hanya menggunakan kertas putih.

Ba-dum, ching!