So verdoppeln Sie Ihre Pipeline mit dem Double Funnel

ABM das. Verlangen Sie das.

Wir sind hier, um Ihnen zu sagen, dass es für beides eine Zeit und einen Ort gibt. Und die besten B2B-Vermarkter betreiben tatsächlich beides.

Was ist der richtige Mix für Ihr Unternehmen?

Hier kommt der Double Funnel von TOPO, jetzt Gartner, ins Spiel.

Lassen Sie uns kurz einige Grundlagen durchgehen, dann erklären wir, was der doppelte Trichter ist und wie Sie ihn verwenden können, um eine optimale Mischung aus kontobasiertem Marketing und Nachfragegenerierung zu finden – und kontinuierlich zu verbessern.

• Was ist Account Based Marketing?
• Was ist Bedarfsgenerierung?
• Was zum Teufel ist eine kontobasierte Strategie?
• Welche Taktik ist welche?
• Richten Sie ABM und Bedarfsgenerierung mit einem doppelten Trichter aus
• Ein echter Blick auf den Doppeltrichter
• Graben Sie tiefer, um die Leistung auf ganzer Linie zu verbessern
• So finden Sie die richtige Balance
• Wie man die Hindernisse angeht

Lieber das Video anschauen?

Ein paar Schlagworte rausschmeißen

Marketer waren noch nie dafür bekannt, Buzzwords zu kreieren, richtig?

Haha, jk, jk.

Hier ist das Ding, Freunde. Für diese Begriffe gibt es keine gemeinsame Definition:

• Kontobasiertes Marketing
• Verlange Generation
• Kontobasierte Strategie

Fragen Sie acht verschiedene Vermarkter, und Sie werden wahrscheinlich acht verschiedene Erklärungen für jeden von ihnen bekommen. Es gibt jedoch einige allgemein anerkannte Prinzipien, die wir verwenden können, um diesen Leitfaden und unsere Empfehlungen zu formulieren.

Was ist Account Based Marketing?

Beim kontobasierten Marketing (ABM) geht es darum, eine bestimmte Anzahl von hochwertigen Konten zu identifizieren und zu vermarkten, basierend auf ihrer Wahrscheinlichkeit, mit Ihrem Produkt erfolgreich zu sein. Mit anderen Worten, Sie erstellen eine Liste von Zielkunden, bei denen Sie mit Ihrer technologischen Differenzierung einen unfairen Vorteil haben – und daher eine viel höhere Erfolgsquote.

Die Identifizierung dieser Top-Accounts geht über die Skizzierung Ihres idealen Kundenprofils hinaus. Sie müssen alle Arten von Daten und Informationen einbeziehen, damit Sie wirklich verstehen, wer Ihre absolut besten Interessenten sind.

Dann nehmen Sie diese Interessenten mit auf eine Full-Funnel-Reise von hochrangigen Thought-Leadership-Inhalten (TOFU, irgendjemand?) bis hin zu niederrangigen, Kaufgründen (den gehaltvollen BOFU-Inhalten).

ABM ist besonders hilfreich, wenn Sie einen komplizierteren Verkauf oder eine Reihe von Problemen haben, die Sie lösen müssen, und Ihr durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP) hoch ist – was bedeutet, dass Sie diese Konten über Monate bis Jahre durch die gesamte Reise führen.

Was ist Bedarfsgenerierung?

Nachfragegenerierung ist ein Überbegriff, der viele Taktiken und Aktivitäten umfasst, die darauf abzielen, Nachfrage für Ihr Produkt oder Ihre Kategorie zu schaffen. „Nachfrage“ ist ein Verlangen nach einer bestimmten Ware. Bei der Generierung von Nachfrage geht es daher darum, Ihr Produkt oder Ihre Kategorie für potenzielle Käufer attraktiv zu machen.

Vor diesem Hintergrund betrachten wir Nachfragegenerierung als im Grunde alles, was Sie als Vermarkter tun – von der Verbesserung Ihres Produkts gegenüber der Konkurrenz bis hin zur Verdeutlichung, wie Menschen einen Mehrwert aus diesem Produkt ziehen können.

Aber die allgemein anerkannte Definition von Nachfragegenerierung ist, dass es sich um das höhervolumige, niedrigere ASP-Gegenstück zum kontobasierten Marketing handelt.

Und was um alles in der Welt ist kontobasierte Erfahrung?

Willst du die Dinge noch haariger machen? Wir haben einen dritten Begriff für Sie: „Kontobasierte Erfahrung“.

Account-based Experience (ABX) ist die Koordination wertvoller, relevanter Erfahrungen, die über alle Funktionen hinweg bereitgestellt werden, um das Engagement und die Konversion bei einer bestimmten Gruppe von Accounts zu fördern.

Dieser Begriff hat sich aus dem Missverständnis heraus entwickelt, dass ABM in erster Linie eine Top-of-Funnel-Strategie ist, die sich auf gezielte Werbung konzentriert. Wer mit ABM erfolgreich sein will, muss einen Full-Funnel-Ansatz verfolgen und bis in den Vertrieb hineinreichen.

„Kontobasierte Erfahrung“ ist also etwas dramatisch überkorrigiert, um sicherzustellen, dass wir über einen integrierten Ansatz zwischen Vertrieb und Marketing sprechen, der den gesamten Trichter umfasst.

ABM vs. Demand Generation – welche Taktiken sind welche?

Das ist so eine Fangfrage.

Es gibt einige Taktiken, die eindeutig in den Demand-Generation-Bucket oder den ABM-Bucket passen:

• Aktivitäten, die darauf abzielen, die Absicht des Kontos zu verstehen, Konten zu bewerten und zu priorisieren und einzelne Interessenten durch eine Reise in Richtung der ABM-Kategorie zu führen.

• Aktivitäten, die es Ihnen ermöglichen, die vorhandene Nachfrage mit breiteren, volumenbasierten Werbetaktiken zu erfassen, indem Sie Ihre Erstanbieterdaten in Richtung der Kategorie "Nachfragegenerierung" verzerren.

Aber was ist mit dem Rest?

Die meisten Aktivitäten, die Sie im Marketing durchführen, können sowohl auf ABM als auch auf die Nachfragegenerierung angewendet werden, je nachdem, wie sie verwendet werden.

• Nehmen Sie zum Beispiel Veranstaltungen. Sie können verwendet werden, um neue Beziehungen aufzubauen (Demand Gen). Es kann jedoch erforderlich sein, dass der Vertrieb während der Veranstaltung eine bestimmte Anzahl von Besprechungen mit Schlüsselkunden buchen muss (ABM).

• Wie wäre es mit Podcasts? Das Teilen von Vordenkern durch einen Podcast erzeugt Nachfrage. Sie können Ihren Podcast auch dazu verwenden, wichtige Kunden zu erreichen (laden Sie sie in die Sendung ein!).

• ROI-Rechner. Wenn Sie die richtigen Daten haben, um den Leuten eine anständige Darstellung darüber zu bieten, wie es sein könnte, mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten (niemand will hören, dass Sie ihnen 8 Bajillionen Dollar pro Jahr sparen), kann dies eine großartige Taktik der Nachfragegenerierung sein . Sie können aber auch eingehende Recherchen zu Zielkunden anstellen, um den Rechner für sie zu bearbeiten (ein personalisierter Kosteneinsparungsbericht ist ein großartiger Gesprächsstarter).

• Führer, Berichte, yadda yadda. Haben Sie interne Daten? Veröffentlichen Sie es a la Gong zur Nachfragegenerierung (Gong produziert phänomenale, datengesteuerte Leitfäden rund um die Verbesserung des Verkaufs, aber die Verwendung von KI, um durch echte Verkaufsgespräche zu gehen). Sie können auch ein oder zwei überzeugende Punkte aus diesem erstaunlichen Leitfaden in ein 30-minütiges Gespräch mit Key Accounts einbringen.

Letztendlich können Sie fast alles, was Sie im Marketing tun, für jedes Go-to-Market tun – es geht nur darum, wie Sie es ausführen.

Apropos Hinrichtung …

Richten Sie ABM und Bedarfsgenerierung mit einem doppelten Trichter aus

Okay, Sie haben also eine Menge traditioneller Dinge zur Nachfragegenerierung gemacht, und Ihr Team hat beschlossen, etwas kontobasiertes Marketing hinzuzufügen.

Sie nageln diese Kontoliste fest und fangen an, in die Stadt zu gehen – und dann messen Sie alles so, wie Sie es immer getan haben. Sie verwenden dieselben Benchmarks, die Sie von der Nachfragegenerierung (z. B. MQLs) gewohnt sind, um zu beurteilen, wie gut Ihre ABM-Programme laufen.

Puh, Pump.

Du bist nicht allein. Die meisten Vermarkter, die kontobasierte Programme betreiben, versuchen, sie mit einem traditionellen Lead-Modell zu messen.

Die Wahrheit ist, dass Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung und Ihre ABM-Bemühungen in Bezug auf Folgendes wahrscheinlich völlig anders aussehen werden als Ihre Programme zur Nachfragegenerierung:

• Bände
• Umrechnungskurse
• Verhaltensweisen

Es macht also keinen Sinn, ABM- und Bedarfsprogramme mit denselben Kennzahlen zu vergleichen. Aber wenn Sie Ihren ABM anhand eines völlig neuen Satzes von Metriken messen, können Sie Ihre Leistung nicht einfach mit Äpfeln vergleichen.

Das macht es schwierig, eine zusammenhängende Geschichte über Ihre Markteinführungsstrategie zu erzählen.

Was muss ein Vermarkter tun? Keine Angst, der Doppeltrichter ist da.

Der doppelte Trichter kann durch eine ziemlich einfache Grafik dargestellt werden, aber das war alles, was es brauchte, um uns zu einer Offenbarung zu inspirieren.

Wenn Sie Ihre Marketingbemühungen im Sinne des Double Funnel betrachten, ist Ihr Kopf an der richtigen Stelle, um:

• Richten Sie alle Ihre Go-to-Markets aus
• Messen Sie alles genau über den gesamten Trichter

Es ist nicht sexy. Das ist kein Hexenwerk. Eher wie einfache Brillanz.

Der doppelte Trichter ermöglicht es Ihnen, Ihre ABM- und Demand-Gen-Bemühungen nebeneinander zu visualisieren und den kontobasierten Trichter mit dem traditionellen Marketing-Trichter auszurichten. Dann können Sie den Fortschritt auf jeder Seite des Trichters Schritt für Schritt sehen und die Leistung einfach vergleichen.

Hinweis: Ihr Trichter muss nicht bei geschlossen-gewonnen enden (tatsächlich sollte er das wahrscheinlich nicht). Geschlossen-gewonnen diente uns in dieser Double-Funnel-Visualisierung nur als einfacher Benchmark. Die besten ABM-Strategien gehen über die Akquise hinaus bis zum Rest des Trichters.

Ein echter Blick auf den Doppeltrichter

Werfen wir einen Blick darauf, wie dieser doppelte Trichter mit einigen tatsächlichen Daten zusammenkommt. Dies sind echte Benchmarks für wachstumsstarke SaaS-Unternehmen von Gartner, die ABM-Leistungsmetriken neben Demand-Gen-Metriken stellen.

Natürlich sind Ihre eigenen Daten immer wertvoller als Benchmarks. Dies sind einige der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt, also lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Ihre Zahlen nicht ganz so rosig aussehen.

Bei ABM sind unsere ersten Leistungskennzahlen engagierte Konten. Was zählt als Engagement?

Das ist subjektiv, aber es muss irgendeine Form von bedeutungsvollem Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen sein.

Impressionen, Klicks, Website-Besuche – diese zählen nicht als sinnvolles Engagement. Suchen Sie stattdessen nach Dingen wie Besuchen der Preisseite, Preisanfragen, Demo-Anfragen usw.

Grundsätzlich möchten Sie sich fragen, welche Kennzahlen Ihnen sagen, dass ein Account mit Ihrem Vertriebsteam sprechen möchte. Sobald ein Account Engagement zeigt, ist es an der Zeit, sich auf Kontakte statt auf Accounts zu konzentrieren (Sie wissen schon, die echten Leute, die dort arbeiten).

Umgekehrt ist die erste Leistungsmetrik auf der Seite der Nachfragegenerierung Marketing Qualified Leads (MQLs).

An diesem Punkt müssen SDRs sowohl engagierte Konten als auch MQLs qualifizieren. Dies ist der Vereinigungspunkt, an dem unser doppelter Trichter in einen einzigen Trichter übergeht – mit denselben Metriken für ABM und Demand Gen.

Es gibt ein paar wichtige Erkenntnisse aus diesen Benchmark-Daten:

1. Halten Sie es über das Engagement hinaus. Die Verwendung von ABM soll mit geringeren Volumina, höheren Konversionsraten und höheren ASP einhergehen. Diese Benchmarks zeigen jedoch, dass die Umwandlung in ein aktives Konto, unsere erste ABM-Leistungsmetrik, für ABM tatsächlich niedriger ist als die Nachfragegenerierung. Einige Unternehmen sehen dies, bekommen Angst und ziehen sich von ABM zurück, bevor sie in der Lage sind, die Vorteile zu erkennen.

Aber Konversionsraten zu SQL, Opportunities und abgeschlossene Geschäfte steigen mit ABM im Vergleich zu Demand Gen. Der Unterricht? Es ist schwieriger, mit ABM in Kontakt zu treten, aber sobald Sie es geschafft haben, wird es sich auszahlen.

2. Ihr Gleichgewicht zwischen ABM und Demand Gen hat einen großen Einfluss auf Ihr SDR-Team. Das Team muss nur 300 Konten auf der ABM-Seite bearbeiten, um den gleichen Umsatz zu erzielen wie 2.300 auf der Demand-Gen-Seite des Trichters. Das ist eine ernsthafte Effizienz, die sich auf Ihr Budget und Ihren ROI auswirkt. Es bedeutet auch, dass diese SDRs wirklich spezialisiert und anspruchsvoll werden können, wenn es darum geht, diese Konten durch den Trichter zu bringen.

Graben Sie tiefer, um die Leistung auf ganzer Linie zu verbessern

Es ist der direkte Vergleich des doppelten Trichters, der die wahre Magie bietet – und Sie können ihn verwenden, um noch tiefer in Ihre Leistungsdaten einzudringen als ABM vs. Demand Gen.

Das Ziel ist es, richtungsweisend zu verstehen, welche Hebel in jedem Framework und in jeder Phase des Trichters für Sie funktionieren, und dann schrittweise Verbesserungen vorzunehmen.

Die folgenden Daten (nur Beispiele, keine Benchmarks) schlüsseln beispielsweise die volumenbasierte Nachfragegenerierungsleistung über alle Kanäle hinweg auf. Mit dieser Art der Aufschlüsselung nebeneinander ist es leicht zu erkennen, wo Sie als nächstes investieren müssen, je nachdem, was Sie erreichen möchten.

Nehmen wir an, Sie sind völlig beladen mit MQLs, aber Sie müssen mehr von ihnen in die SQL-Phase einbeziehen. Anhand dieser Daten ist leicht zu erkennen, dass Sie Ihre Website und Veranstaltungen verdoppeln möchten, während Sie die Syndizierung aufgeben.

Sehen Sie sich so viele Slices Ihrer Daten wie möglich an:

• Welche Kanäle performen?
• Gibt es irgendwelche Kampagnen, die es aus dem Park werfen (oder tanken)?
• Welche Gated-Inhalte funktionieren am besten?

Heben Sie die guten Sachen hervor und markieren Sie die schlechten Sachen.

Je mehr Slices Sie untersuchen können, desto besser beherrschen Sie Ihren Trichter und verstehen, wie alles in Ihre Leistung passt und zu Ihrer Leistung beiträgt.

Aber hängen Sie nicht so sehr an der Messung, dass Sie die Dinge vernachlässigen, die nicht gemessen werden können.

Podcasts. Mundpropaganda. Persönliche Marken.

Es gibt viele Dinge, die für den Aufbau von Beziehungen und Vertrauen wichtig sind, aber es ist fast unmöglich, sie in Bezug auf die Leistung klar zu erkennen.

Verwenden Sie die Messung als Richtlinie, aber stellen Sie sicher, dass Sie immer noch das Selbstvertrauen haben, an den sinnvollen Dingen zu arbeiten, die nicht messbar sind.

So finden Sie die richtige ABM-Demand-Gen-Balance

Die meisten Unternehmen müssen ihren eigenen optimalen Punkt finden, wenn es um ABM vs. Nachfragegenerierung geht. Zu weit in die eine oder andere Richtung zu schwingen kann Ihre Leistung vollständig beeinträchtigen – und das Vertrauen in Ihr Unternehmen.

Wir haben ein paar Tipps für Sie, wenn Sie Ihr Pendel zu weit von der Mitte entfernt finden.

Zu schwer auf Abruf?

1. Verwenden Sie so viele Daten, Informationen und Signale wie möglich, um ein starkes ICP zu entwickeln.
2. Entwickeln Sie eine kleine Liste von Zielkunden mit eindeutigen Kaufgründen.
3. Erstellen Sie ein MVP-ABM-Programm, das Teams, Kanäle und Aktivitäten umfasst, um den Anwendungsfall zu prüfen und zu verfeinern.
4. Verwenden Sie den doppelten Trichter, um herauszufinden, wie Ihre Aufteilung zwischen ABM und Nachfragegenerierung aussehen sollte.

Zu stark auf ABM?

1. Identifizieren Sie die Kanäle und Taktiken, auf die Ihre Käufer am ehesten reagieren werden.
2. Verschaffen Sie sich ein tiefes Verständnis für die Schmerzpunkte Ihrer potenziellen Kunden und entwickeln Sie Botschaften, die Dringlichkeit um diese Schmerzpunkte herum erzeugen.
3. Erstellen Sie Inhalte, die die Schmerzpunkte ansprechen.
4. Testen Sie diese Botschaften und Inhalte, indem Sie große Mengen an Experimenten für ein breites Publikum durchführen. Bestimmen Sie, welche das höchste Engagement antreiben.
5. Stecken Sie diese Erkenntnisse in den Doppeltrichter, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Ihr ABM-Nachfrage-Gen-Split aussehen sollte.

Machtkämpfe, irgendjemand? Wie man die Hindernisse angeht

Der Doppeltrichter ist ein einfaches Konzept, aber es kann immer noch schwierig sein, sich darauf auszurichten. Sie werden auf einige Hindernisse stoßen. Vielleicht möchte Ihr Chef, dass Sie 100 % auf ABM setzen. Vielleicht streiten sich die Vertriebs- und Marketingteams darüber, wer wofür Anerkennung bekommt.

Die Antwort ist:

• Werden Sie wirklich gut im Messen. Messen Sie so viele Datenausschnitte wie möglich in Ihrem Trichter, und Sie werden in der Lage sein, datengesteuerte Antworten auf die verrückten Anfragen (und Forderungen) aller anzubieten.

• Denken Sie daran, dass gut > perfekt. Das Finden der richtigen Mischung aus ABM und Nachfragegenerierung – sowie allen anderen Taktiken und Kanälen darunter – wird ein iterativer Prozess sein. Erstellen Sie MVPs, bringen Sie sie heraus und lernen Sie schnell von ihnen. Sie sollten eher nach Richtungsverbesserungen suchen als nach dem perfekten Programm von Anfang an.

• Erfolgsmaßstäbe vereinheitlichen. Vertrieb und Marketing befinden sich im selben Team, was bedeutet, dass es keine Rolle spielt, wer wofür Anerkennung erhält. Vereinheitlichen Sie Erfolgsmaßstäbe zwischen den Gruppen, damit alle zusammenarbeiten.

• Seien Sie vorsichtig bei drastischen Schwankungen. Wenn Sie Ihr Pendel zu weit in die eine oder andere Richtung schwingen lassen, wird dies wahrscheinlich Ihrer Gesamtleistung schaden. Verwenden Sie den doppelten Trichter, um ausgewogene Bemühungen und Ergebnisse im Auge zu behalten.

Lassen Sie uns mit einem Marketing-Dad-Witz enden:

Warum waren die Weihnachtsgeschenke des B2B-Vermarkters langweilig anzusehen?

Weil er nur weißes Papier verwendet hat.

Ba-dum, Ching!