Comment doubler votre pipeline avec le double entonnoir

ABM ça. Exigez cela.

Nous sommes ici pour vous dire qu'il y a un temps et un endroit pour les deux. Et les meilleurs spécialistes du marketing B2B exécutent les deux.

Quelle est la bonne combinaison pour votre entreprise ?

C'est là qu'intervient le double entonnoir de TOPO, maintenant Gartner.

Passons rapidement en revue certains principes fondamentaux, puis nous expliquerons ce qu'est le double entonnoir et comment vous pouvez l'utiliser pour trouver - et améliorer continuellement - une combinaison optimale de marketing basé sur les comptes et de génération de demande.

• Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
• Qu'est-ce que la génération de la demande ?
• Qu'est-ce que la stratégie basée sur les comptes ?
• Quelles tactiques sont qui?
• Alignez l'ABM et la génération de la demande avec un double entonnoir
• Un vrai regard sur le double entonnoir
• Creusez plus profondément pour améliorer les performances à tous les niveaux
• Comment trouver le bon équilibre
• Comment surmonter les obstacles

Plutôt regarder la vidéo ?

Sortir quelques mots à la mode

Les spécialistes du marketing n'ont jamais été connus pour créer des mots à la mode, n'est-ce pas ?

Ha ha, jk, jk.

Voici la chose, les amis. Il n'y a pas de définition commune pour ces termes :

• Marketing basé sur les comptes
• Génération de la demande
• Stratégie basée sur le compte

Demandez à huit spécialistes du marketing différents et vous obtiendrez probablement huit explications différentes pour chacun d'eux. Mais il existe certains principes généralement acceptés que nous pouvons utiliser pour encadrer ce guide et nos recommandations.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) consiste à identifier et à commercialiser un nombre spécifique de comptes de grande valeur en fonction de leur probabilité de succès avec votre produit. En d'autres termes, vous créez une liste de comptes cibles où vous avez un avantage injuste avec votre différenciation technologique - et donc un taux de réussite beaucoup plus élevé.

L'identification de ces grands comptes va au-delà de la description de votre profil de client idéal. Vous devez incorporer toutes sortes de données et d'intelligence afin de vraiment comprendre qui sont vos meilleurs prospects absolus.

Ensuite, vous emmenez ces prospects dans un parcours complet allant du contenu de leadership éclairé de haut niveau (TOFU, n'importe qui ?) au contenu de bas niveau et des raisons d'acheter (le contenu BOFU charnu).

ABM est particulièrement utile lorsque vous avez une vente plus compliquée ou un ensemble de problèmes que vous résolvez et que votre prix de vente moyen (ASP) est élevé, ce qui signifie que vous suivez ces comptes tout au long du parcours sur des mois ou des années.

Qu'est-ce que la génération de la demande ?

La génération de la demande est un terme générique qui comprend de nombreuses tactiques et activités conçues pour créer une demande pour votre produit ou votre catégorie. La « demande » est un désir pour un produit particulier. Générer de la demande consiste donc à rendre votre produit ou votre catégorie désirable pour les acheteurs potentiels.

Dans cet esprit, nous considérons la génération de la demande comme essentiellement tout ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing, qu'il s'agisse de rendre votre produit meilleur que la concurrence ou d'expliquer clairement comment les gens peuvent tirer de la valeur de ce produit.

Mais la définition généralement acceptée de la génération de la demande est qu'il s'agit de la contrepartie à volume plus élevé et à faible ASP du marketing basé sur les comptes.

Et qu'est-ce que l'expérience basée sur les comptes ?

Vous voulez rendre les choses encore plus poilues ? Nous avons un troisième terme pour vous : « l'expérience basée sur les comptes ».

L'expérience basée sur les comptes (ABX) est la coordination d'expériences précieuses et pertinentes, fournies dans toutes les fonctions, pour stimuler l'engagement et la conversion sur un ensemble ciblé de comptes.

Ce terme a évolué à partir de l'idée fausse selon laquelle ABM est principalement une stratégie de haut de l'entonnoir axée sur la publicité ciblée. Si vous voulez réussir avec ABM, vous devez adopter une approche complète et vous étendre jusqu'aux ventes.

Ainsi, "l'expérience basée sur le compte" est un peu une surcorrection dramatique pour s'assurer que nous parlons d'une approche intégrée entre les ventes et le marketing qui inclut l'ensemble de l'entonnoir.

ABM vs génération de demande - quelles tactiques sont lesquelles ?

C'est une sorte de question piège.

Certaines tactiques s'intègrent clairement dans le seau de génération de la demande ou le seau ABM :

• Les activités qui visent à comprendre l'intention du compte, à noter et à hiérarchiser les comptes, et à guider les acheteurs potentiels individuels dans un parcours orienté vers la catégorie ABM.

• Les activités qui vous permettent de capturer la demande existante à l'aide de tactiques publicitaires plus larges et basées sur le volume en utilisant vos données de première partie biaisent vers la catégorie de génération de demande.

Mais qu'en est-il du reste?

La plupart des activités que vous ferez en marketing peuvent être appliquées à la fois à l'ABM et à la génération de la demande, selon la façon dont ils sont utilisés.

• Prenez les événements, par exemple. Ils peuvent être utilisés pour construire de nouvelles relations (demand gen). Mais les commerciaux peuvent être amenés à réserver un certain nombre de rendez-vous avec des grands comptes pendant l'événement (ABM).

• Et les podcasts ? Partager un leadership éclairé par le biais d'un podcast génère une demande. Vous pouvez également utiliser votre podcast comme un moyen d'entrer dans des comptes clés (invitez-les dans l'émission !).

• Calculateurs de retour sur investissement. Si vous avez les bonnes données pour offrir aux gens une lecture décente de ce que cela pourrait être de travailler avec votre entreprise (personne ne veut entendre que vous leur ferez économiser 8 milliards de dollars par an), cela peut être une excellente tactique de génération de demande. . Mais vous pouvez également faire des recherches approfondies sur les comptes cibles pour commencer à travailler avec la calculatrice pour eux (un rapport personnalisé sur les économies de coûts est un excellent début de conversation).

• Guides, rapports, yadda yadda. Vous avez des données internes ? Publiez-le à la Gong pour la génération de la demande (Gong produit des guides phénoménaux axés sur les données sur l'amélioration des ventes, mais en utilisant l'IA pour éliminer les appels de vente réels). Vous pouvez également présenter un ou deux points convaincants de ce guide étonnant dans une conversation de 30 minutes avec des comptes clés.

En fin de compte, vous pouvez faire en sorte que presque tout ce que vous faites en marketing fonctionne pour n'importe quelle mise sur le marché - tout dépend de la façon dont vous exécutez.

En parlant d'exécution...

Alignez l'ABM et la génération de la demande avec un double entonnoir

Bon, vous avez fait un tas de trucs traditionnels de génération de demande, et votre équipe a décidé d'ajouter du marketing basé sur les comptes.

Vous clouez cette liste de comptes et commencez à aller en ville – puis vous mesurez tout de la même manière que vous l'avez toujours fait. Vous utilisez les mêmes points de repère auxquels vous êtes habitués à partir de la génération de la demande (par exemple, les MQL) pour juger de la qualité de vos programmes ABM.

Womp, womp.

Tu n'es pas seul. La plupart des spécialistes du marketing exécutant des programmes basés sur des comptes essaient de les mesurer à l'aide d'un modèle de prospect traditionnel.

La vérité est que vos efforts de génération de demande et vos efforts ABM seront probablement très différents de vos programmes de génération de demande en termes de :

• Volumes
• Taux de conversion
• Comportements

Ainsi, l'analyse comparative des programmes ABM et de la demande par rapport aux mêmes mesures n'a aucun sens. Mais mesurer votre ABM par rapport à un tout nouvel ensemble de mesures signifie que vous ne pouvez pas facilement comparer vos performances entre pommes.

Il est donc difficile de raconter une histoire connectée sur votre stratégie de mise sur le marché.

Qu'est-ce qu'un marketeur doit faire ? N'ayez crainte, le double entonnoir est là.

Le double entonnoir peut être représenté par un graphique assez simple, mais c'est tout ce qu'il a fallu pour nous inspirer une épiphanie.

En pensant à vos efforts de marketing en termes de double entonnoir, vous avez la tête au bon endroit pour :

• Alignez tous vos marchés
• Mesurez tout avec précision tout au long de l'entonnoir

Ce n'est pas sexy. Ce n'est pas sorcier. Plus comme une simple brillance.

Le double entonnoir vous permet de visualiser vos efforts ABM et de demande de génération côte à côte, en alignant l'entonnoir basé sur le compte avec l'entonnoir marketing traditionnel. Ensuite, vous pouvez voir les progrès de chaque côté de l'entonnoir étape par étape et comparer facilement les performances.

Remarque : Votre entonnoir n'a pas à se terminer à fermé-gagné (en fait, il ne devrait probablement pas). Fermé-gagné vient de nous servir de référence facile dans cette visualisation à double entonnoir. Les meilleures stratégies ABM vont au-delà de l'acquisition jusqu'au reste de l'entonnoir.

Un vrai regard sur le double entonnoir

Voyons comment ce double entonnoir s'associe à des données réelles. Ce sont de véritables références pour les entreprises SaaS à forte croissance de Gartner, plaçant les mesures de performance ABM aux côtés des mesures de génération de demande.

Bien sûr, vos propres données seront toujours plus précieuses que les références. Ce sont quelques-unes des entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide au monde, alors ne vous découragez pas si vos chiffres ne semblent pas si roses.

Avec ABM, notre première mesure de performance concerne les comptes engagés. Qu'est-ce qui compte comme engagement ?

C'est subjectif, mais il doit s'agir d'une forme d'intérêt significatif pour vos produits ou services.

Impressions, clics, visites de sites Web - ceux-ci ne comptent pas comme un engagement significatif. Au lieu de cela, recherchez des éléments tels que les visites sur la page de tarification, les demandes de tarification, les demandes de démonstration, etc.

Fondamentalement, vous voulez vous demander quelles mesures vous indiquent qu'un compte veut parler à votre équipe de vente. Une fois qu'un compte montre un engagement, il est temps de commencer à se concentrer sur les contacts plutôt que sur les comptes (vous savez, les vraies personnes qui y travaillent).

À l'inverse, du côté de la génération de la demande, la première mesure de performance est le marketing des prospects qualifiés (MQL).

À ce stade, les SDR doivent qualifier à la fois les comptes engagés et les MQL. C'est le point d'unification où notre double entonnoir fusionne en un seul entonnoir - avec les mêmes mesures pour ABM et la génération de demande.

Il y a quelques enseignements clés à tirer de ces données de référence :

1. Tenez-vous au-delà de l'engagement. L'utilisation d'ABM est censée s'accompagner de volumes plus faibles, de taux de conversion plus élevés et d'ASP plus élevés. Cependant, ces benchmarks montrent que la conversion vers un compte engagé, notre première mesure de performance ABM, est en fait plus faible pour ABM que la génération de demande. Certaines entreprises voient cela, sont effrayées et se retirent d'ABM avant d'être en mesure d'en réaliser les avantages.

Mais les taux de conversion en SQL, les opportunités et les transactions conclues augmentent considérablement avec ABM par rapport à la génération de demande. La leçon? Il est plus difficile d'obtenir un engagement avec ABM, mais une fois que vous l'aurez fait, cela portera ses fruits.

2. Votre équilibre entre ABM et génération de demande a un impact important sur votre équipe SDR. L'équipe n'a qu'à travailler sur 300 comptes du côté ABM pour obtenir le même montant de revenus que de travailler sur 2 300 du côté de la génération de la demande de l'entonnoir. C'est une efficacité sérieuse, qui a un impact sur votre budget et votre retour sur investissement. Cela signifie également que ces SDR peuvent devenir vraiment spécialisés et sophistiqués lorsqu'il s'agit de faire passer ces comptes par l'entonnoir.

Creusez plus profondément pour améliorer les performances à tous les niveaux

C'est la comparaison côte à côte du double entonnoir qui fournit la vraie magie - et vous pouvez l'utiliser pour creuser encore plus profondément dans vos données de performance qu'ABM par rapport à la génération de demande.

L'objectif est de comprendre de manière directionnelle quels leviers fonctionnent pour vous dans chaque cadre et à chaque étape de l'entonnoir, puis d'apporter des améliorations progressives.

Par exemple, les données suivantes (exemples uniquement, pas de références) ventilent les performances de génération de la demande en fonction du volume sur l'ensemble des canaux. Avec ce type de ventilation côte à côte, il est facile de voir où investir ensuite, en fonction de ce que vous essayez d'accomplir.

Supposons que vous soyez totalement chargé de MQL, mais que vous deviez en encourager davantage dans l'étape SQL. Sur la base de ces données, il est facile de voir que vous voudriez doubler le site Web et les événements tout en abandonnant la syndication.

Examinez autant de tranches de vos données que possible :

• Quelles chaînes sont performantes ?
• Y a-t-il des campagnes qui le font sortir du parc (ou le tankent) ?
• Quel contenu fermé fonctionne le mieux ?

Mettez en évidence les bonnes choses et mettez en évidence les mauvaises choses.

Plus vous pourrez examiner de tranches, plus vous maîtriserez votre entonnoir, en comprenant comment tout s'intègre et contribue à votre performance.

Mais ne vous attardez pas trop sur les mesures au point de négliger les choses qui ne peuvent pas être mesurées.

Podcasts. Bouche à oreille. Marques personnelles.

Il y a beaucoup de choses qui sont importantes pour établir des relations et la confiance, mais il est presque impossible d'obtenir une lecture claire, en termes de performances.

Utilisez la mesure comme guide, mais assurez-vous que vous avez toujours la confiance nécessaire pour travailler sur les choses significatives qui ne sont pas mesurables.

Comment trouver le bon équilibre génération ABM-demande

La plupart des entreprises devront trouver leur propre sweet spot lorsqu'il s'agit d'ABM par rapport à la génération de la demande. Se balancer trop loin dans un sens ou dans l'autre peut complètement nuire à vos performances - et à la confiance au sein de votre organisation.

Nous avons quelques conseils pour vous si vous trouvez votre pendule trop décentré.

Trop lourd à la demande ?

1. Utilisez autant de données, de renseignements et de signaux que possible pour développer un PCI solide.
2. Élaborez une petite liste de comptes cibles avec des raisons précises d'acheter.
3. Créez un programme MVP ABM qui couvre les équipes, les canaux et les activités pour prouver et affiner le cas d'utilisation.
4. Utilisez le double entonnoir pour commencer à déterminer quelle devrait être votre répartition entre ABM et la génération de la demande.

Trop lourd sur ABM?

1. Identifiez les canaux et les tactiques auxquels vos acheteurs sont les plus susceptibles de réagir.
2. Obtenez une compréhension approfondie des points faibles de vos prospects et développez des messages qui créent une urgence autour de ces points faibles.
3. Créez du contenu qui traite les points faibles.
4. Testez ces messages et contenus en exécutant un grand nombre d'expériences auprès d'un large public. Déterminez ce qui génère l'engagement le plus élevé.
5. Branchez ces résultats dans le double entonnoir pour avoir une idée de ce que devrait être votre division de génération de demande ABM.

Combats internes, quelqu'un? Comment surmonter les obstacles

Le double entonnoir est un concept simple, mais il peut toujours être difficile de s'aligner. Vous allez rencontrer des obstacles. Peut-être que votre patron veut que vous alliez à 100 % sur ABM. Peut-être que les équipes de vente et de marketing se battent pour savoir à qui revient le mérite de quoi.

La réponse est:

• Devenez vraiment bon en mesure. Mesurez autant de tranches de données que possible tout au long de votre entonnoir, et vous serez en mesure d'offrir des réponses basées sur les données aux demandes (et demandes) folles de chacun.

• N'oubliez pas que bon> parfait. Trouver la bonne combinaison d'ABM et de génération de demande - ainsi que toutes les autres tactiques et canaux qui les sous-tendent - sera un processus itératif. Créez des MVP, diffusez-les et apprenez d'eux rapidement. Vous devriez rechercher des améliorations directionnelles plutôt que le programme parfait dès le départ.

• Unifier les mesures de succès. Les ventes et le marketing font partie de la même équipe, ce qui signifie que peu importe qui obtient le mérite de quoi. Unifiez les mesures de réussite entre les groupes pour que tout le monde travaille ensemble.

• Méfiez-vous des fluctuations drastiques. Laisser votre pendule osciller trop loin dans un sens ou dans l'autre nuira probablement à votre performance globale. Utilisez le double entonnoir pour garder un œil sur les efforts et les résultats équilibrés.

Terminons par une blague de papa marketing :

Pourquoi les cadeaux de vacances du spécialiste du marketing B2B étaient-ils ennuyeux à regarder ?

Parce qu'il n'utilisait que du papier blanc.

Ba-dum, ching !