كيفية مضاعفة خط الأنابيب الخاص بك مع القمع المزدوج

ABM هذا. اطلب جنرال ذلك.

نحن هنا لنخبرك أن هناك وقتًا ومكانًا لكليهما. ويعمل أفضل المسوقين في B2B في الواقع على حد سواء.

ما هو المزيج المناسب لشركتك؟

وهنا يأتي دور القمع المزدوج من TOPO ، الآن Gartner.

دعنا نلقي نظرة سريعة على بعض الأساسيات ، ثم سنشرح ماهية مسار التحويل المزدوج وكيف يمكنك استخدامه لإيجاد - وتحسين باستمرار - مزيج مثالي من التسويق القائم على الحساب وتوليد الطلب.

• ما هو التسويق القائم على الحساب؟
• ما هو توليد الطلب؟
• ما هيك هو إستراتيجية قائمة على الحساب؟
• ما هي التكتيكات التي؟
• قم بمحاذاة ABM وتوليد الطلب باستخدام قمع مزدوج
• نظرة حقيقية على القمع المزدوج
• حفر أعمق لتحسين الأداء في جميع المجالات
• كيف تجد التوازن الصحيح
• كيفية معالجة العقبات

هل تفضل مشاهدة الفيديو؟

كسر بعض الكلمات الطنانة

لم يُعرف المسوقون أبدًا بأنهم يخلقون كلمات طنانة ، أليس كذلك؟

هاها ، كيه ، كيه.

هذا هو الشيء أيها الأصدقاء. لا يوجد تعريف مشترك لهذه المصطلحات:

• التسويق القائم على الحساب
• جيل الطلب
• إستراتيجية قائمة على الحساب

اسأل ثمانية مسوقين مختلفين ، وستحصل على الأرجح على ثمانية تفسيرات مختلفة لكل منهم. ولكن هناك بعض المبادئ المقبولة عمومًا والتي يمكننا استخدامها لتأطير هذا الدليل وتوصياتنا.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

يدور التسويق المعتمد على الحساب (ABM) حول تحديد عدد معين من الحسابات عالية القيمة والتسويق لها بناءً على احتمالية نجاحها في منتجك. بعبارة أخرى ، تقوم بإنشاء قائمة بالحسابات المستهدفة حيث تتمتع بميزة غير عادلة من خلال تمايزك التكنولوجي - وبالتالي معدل نجاح أعلى بكثير.

يتجاوز تحديد هذه الحسابات المهمة تحديد ملفك الشخصي المثالي للعميل. تحتاج إلى دمج جميع أنواع البيانات والذكاء حتى تفهم حقًا من هم أفضل آفاقك على الإطلاق.

ثم تأخذ هؤلاء العملاء المحتملين في رحلة كاملة من محتوى القيادة الفكرية عالي المستوى (TOFU ، أي شخص؟) وصولاً إلى محتوى منخفض المستوى لأسباب تدفعك إلى الشراء (محتوى BOFU اللحمي).

تكون ABM مفيدة بشكل خاص عندما يكون لديك عملية بيع أكثر تعقيدًا أو مجموعة من المشكلات التي تحلها ، ويكون متوسط ​​سعر البيع (ASP) مرتفعًا - مما يعني أنك تأخذ هذه الحسابات خلال الرحلة بأكملها على مدى أشهر إلى سنوات.

ما هو توليد الطلب؟

توليد الطلب هو مصطلح شامل يتضمن العديد من التكتيكات والأنشطة المصممة لخلق طلب على منتجك أو فئتك. "الطلب" هو رغبة في سلعة معينة. لذلك فإن توليد الطلب يتعلق بجعل منتجك أو فئتك مرغوبة للمشترين المحتملين.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، نعتقد أن الطلب هو في الأساس كل شيء تفعله كمسوق - من جعل منتجك أفضل من المنافسة إلى توضيح كيف يمكن للناس الحصول على قيمة من هذا المنتج.

لكن التعريف المقبول عمومًا لتوليد الطلب هو أنه النظير ذو الحجم الأعلى والأقل لـ ASP للتسويق المستند إلى الحساب.

وما هي التجربة القائمة على الحساب على وجه الأرض؟

هل تريد أن تجعل الأشياء أكثر شعرًا؟ لدينا فترة ثالثة لك: "الخبرة القائمة على الحساب".

الخبرة المستندة إلى الحساب (ABX) هي تنسيق الخبرات القيمة وذات الصلة ، والتي يتم تقديمها عبر جميع الوظائف ، لدفع المشاركة والتحويل في مجموعة مستهدفة من الحسابات.

تطور هذا المصطلح من الاعتقاد الخاطئ بأن ABM هي في الأساس إستراتيجية من أعلى مستويات التحويل تركز على الإعلانات المستهدفة. إذا كنت تريد أن تكون ناجحًا مع ABM ، فيجب عليك اتباع نهج قمع كامل وتمتد إلى المبيعات مباشرة.

لذا ، فإن "التجربة المستندة إلى الحساب" هي نوع من التصحيح المفرط الدراماتيكي للتأكد من أننا نتحدث عن نهج متكامل بين المبيعات والتسويق يتضمن مسار التحويل بأكمله.

ABM مقابل توليد الطلب - ما هي التكتيكات؟

هذا نوع من الأسئلة المخادعة.

هناك بعض التكتيكات التي تتناسب بوضوح مع دلو توليد الطلب أو دلو ABM:

• الأنشطة الموجهة نحو فهم نية الحساب ، وتسجيل الحسابات وتحديد أولوياتها ، وأخذ توقعات المشترين الفرديين خلال رحلة انحراف نحو فئة ABM.

• الأنشطة التي تسمح لك بالتقاط الطلب الحالي باستخدام تكتيكات الإعلان الأوسع القائمة على الحجم باستخدام بيانات الطرف الأول التي تميل إلى فئة الطلب العام.

لكن ماذا عن الراحة؟

يمكن تطبيق معظم الأنشطة التي ستفعلها في التسويق على كل من ABM والطلب العام ، اعتمادًا على كيفية استخدامها.

• خذ الأحداث ، على سبيل المثال. يمكن استخدامها لبناء علاقات جديدة (جنرال الطلب). لكن المبيعات قد تكون مطلوبة لحجز عدد معين من الاجتماعات مع الحسابات الرئيسية أثناء الحدث (ABM).

• ماذا عن البودكاست؟ تؤدي مشاركة قيادة الفكر من خلال البودكاست إلى زيادة الطلب. يمكنك أيضًا استخدام البودكاست الخاص بك كطريقة لاقتحام الحسابات الرئيسية (قم بدعوتهم إلى العرض!).

• حاسبات العائد على الاستثمار. إذا كانت لديك البيانات الصحيحة لتزويد الأشخاص بقراءة جيدة حول ما قد يكون عليه العمل مع شركتك (لا أحد يريد أن يسمع أنك ستوفر 8 مليار دولار سنويًا) ، فقد يكون هذا تكتيكًا مطلبًا كبيرًا . ولكن يمكنك أيضًا إجراء بعض الأبحاث العميقة حول الحسابات المستهدفة لبدء العمل من خلال الآلة الحاسبة (يعد تقرير توفير التكاليف المخصص بداية محادثة رائعة).

• أدلة ، تقارير ، يادا يادا. هل حصلت على بيانات داخلية؟ انشره على طريقة La Gong لتوليد الطلب (ينتج Gong أدلة مذهلة تعتمد على البيانات وكلها تتعلق بتحسين المبيعات ولكن باستخدام الذكاء الاصطناعي للتخلص من مكالمات البيع الحقيقية). يمكنك أيضًا عرض نقطة أو نقطتين مقنعة من هذا الدليل المذهل في محادثة مدتها 30 دقيقة مع الحسابات الرئيسية.

في نهاية اليوم ، يمكنك جعل أي شيء تفعله تقريبًا في العمل التسويقي لأي سوق تذهب إلى السوق - الأمر كله يتعلق بكيفية التنفيذ.

الحديث عن الإعدام ...

قم بمحاذاة ABM وتوليد الطلب باستخدام قمع مزدوج

حسنًا ، لقد كنت تقوم بمجموعة من الأشياء التقليدية لتوليد الطلب ، وقرر فريقك إضافة بعض التسويق المستند إلى الحساب.

يمكنك تثبيت قائمة الحسابات هذه والبدء في الذهاب إلى المدينة - ثم تقيس كل شيء بالطريقة نفسها التي تستخدمها دائمًا. أنت تستخدم نفس المعايير التي اعتدت عليها من جيل الطلب (مثل MQLs) للحكم على مدى نجاح برامج ABM الخاصة بك.

Womp ، womp.

انت لست وحدك. يحاول معظم المسوقين الذين يديرون برامج قائمة على الحسابات قياسها باستخدام نموذج عميل محتمل تقليدي.

الحقيقة هي أن جهودك في الطلب وجهودك في ABM ستبدو على الأرجح مختلفة تمامًا عن برامج الطلب العامة من حيث:

• أحجام
• أسعار التحويل
• السلوكيات

لذا ، فإن قياس ABM وبرامج الطلب مقابل نفس المقاييس لا معنى له. لكن قياس ABM الخاص بك مقابل مجموعة جديدة تمامًا من المقاييس يعني أنه لا يمكنك بسهولة مقارنة أداءك بالتفاح.

هذا يجعل من الصعب سرد قصة متصلة حول إستراتيجية الدخول إلى السوق الخاصة بك.

ما هو المسوق ليفعل؟ لا تخف أبدًا ، القمع المزدوج هنا.

يمكن تمثيل القمع المزدوج برسم بسيط جدًا ، ولكن هذا كل ما يتطلبه الأمر لإلهامنا بعيد الغطاس.

التفكير في جهودك التسويقية من حيث مسار التحويل المزدوج يضع رأسك في المكان المناسب من أجل:

• قم بمحاذاة جميع أسواق الانتقال الخاصة بك
• قم بقياس كل شيء بدقة خلال مسار التحويل بأكمله

إنه ليس مثيرًا. انها ليست علم الصواريخ. أشبه بالتألق البسيط.

يسمح لك مسار التحويل المزدوج بتصور ABM والجهود العامة للطلب جنبًا إلى جنب ، مع محاذاة مسار التحويل المستند إلى الحساب مع مسار التسويق التقليدي. ثم يمكنك رؤية التقدم في كل جانب من جوانب مسار التحويل بمرحلة ومقارنة الأداء بسهولة.

ملاحظة: ليس من الضروري أن ينتهي مسار التحويل عند وون مغلق (في الواقع ، ربما لا ينبغي ذلك). كان الفوز المغلق بمثابة معيار سهل بالنسبة لنا في هذا التصور للقمع المزدوج. تذهب أفضل استراتيجيات ABM إلى ما هو أبعد من الاكتساب مباشرة من خلال بقية مسار التحويل.

نظرة حقيقية على القمع المزدوج

دعنا نلقي نظرة على كيفية دمج هذا القمع المزدوج مع بعض البيانات الفعلية. هذه معايير حقيقية لشركات SaaS عالية النمو من Gartner ، حيث تضع مقاييس أداء ABM جنبًا إلى جنب مع المقاييس العامة للطلب.

بالطبع ، ستكون بياناتك دائمًا أكثر قيمة من المعايير. هذه بعض من أسرع الشركات نموًا في العالم ، لذا لا تثبط عزيمتك إذا كانت أرقامك لا تبدو وردية تمامًا.

مع ABM ، يتمثل مقياس الأداء الأول لدينا في الحسابات المتفاعلة. ما الذي يعتبر خطوبة؟

هذا أمر شخصي ، ولكن يجب أن يكون شكلاً من أشكال الاهتمام الجاد بمنتجاتك أو خدماتك.

مرات الظهور ، والنقرات ، وزيارات الموقع - تلك لا تعتبر مشاركة ذات مغزى. بدلاً من ذلك ، ابحث عن أشياء مثل زيارات صفحة التسعير وطلبات التسعير وطلبات العرض التوضيحي وما إلى ذلك.

في الأساس ، تريد أن تسأل نفسك ما هي المقاييس التي تخبرك أن الحساب يريد التحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك. بمجرد أن يُظهر الحساب المشاركة ، حان الوقت لبدء التركيز على جهات الاتصال بدلاً من الحسابات (كما تعلم ، الأشخاص الحقيقيون الذين يعملون هناك).

على العكس من ذلك ، على جانب الطلب ، فإن مقياس الأداء الأول هو تسويق العملاء المحتملين المؤهلين (MQLs).

في هذه المرحلة ، يجب أن تؤهل حقوق السحب الخاصة كلا من الحسابات المشتركة و MQLs. هذه هي نقطة التوحيد حيث يتم دمج مسار التحويل المزدوج الخاص بنا في مسار واحد - بنفس المقاييس لكل من ABM وجين الطلب.

هناك نوعان من التعلم الأساسي من هذه البيانات المعيارية:

1. التمسك بها ما بعد المشاركة. من المفترض أن يأتي استخدام ABM بأحجام أقل ومعدلات تحويل أعلى و ASP أعلى. ومع ذلك ، تُظهر هذه المعايير أن التحويل إلى حساب متفاعل ، وهو أول مقياس لدينا لأداء ABM ، هو في الواقع أقل بالنسبة لـ ABM من جيل الطلب. ترى بعض الشركات ذلك ، تشعر بالفزع وتبتعد عن ABM قبل أن تتمكن من إدراك الفوائد.

لكن معدلات التحويل إلى SQL والفرص والصفقات المغلقة تزداد بشكل ملحوظ مع ABM مقابل جنرال الطلب. الدرس؟ من الصعب التعامل مع ABM ، ولكن بمجرد القيام بذلك ، ستؤتي ثمارها.

2. رصيدك من ABM مقابل جيل الطلب له تأثير كبير على فريق حقوق السحب الخاصة لديك. يتعين على الفريق العمل فقط 300 حساب على جانب ABM للحصول على نفس مبلغ الإيرادات مثل العمل 2300 في جانب الطلب العام من مسار التحويل. هذه بعض الكفاءة الجادة ، والتي تؤثر على ميزانيتك وعائد الاستثمار. وهذا يعني أيضًا أن حقوق السحب الخاصة هذه يمكن أن تصبح متخصصة ومتطورة حقًا عندما يتعلق الأمر بإدخال هذه الحسابات عبر مسار التحويل.

حفر أعمق لتحسين الأداء في جميع المجالات

إنها المقارنة جنبًا إلى جنب للقمع المزدوج الذي يوفر السحر الحقيقي - ويمكنك استخدامه للتعمق أكثر في بيانات الأداء الخاصة بك أكثر من ABM مقابل جنرال الطلب.

الهدف هو الفهم المباشر للرافعات التي تعمل من أجلك في كل إطار وفي كل مرحلة من مسار التحويل ، ثم إجراء تحسينات تدريجية.

على سبيل المثال ، البيانات التالية (أمثلة فقط ، وليس معايير) تقسم الأداء العام للطلب المستند إلى الحجم عبر القنوات. مع هذا النوع من التقسيم جنبًا إلى جنب ، من السهل معرفة مكان الاستثمار التالي ، اعتمادًا على ما تحاول تحقيقه.

لنفترض أنك محمّل بالكامل على MQLs ، لكنك بحاجة إلى تشجيع المزيد منها على طول مرحلة SQL. بناءً على هذه البيانات ، من السهل أن ترى أنك تريد مضاعفة موقع الويب والأحداث أثناء التخلي عن المشاركة.

انظر إلى أكبر عدد ممكن من شرائح بياناتك:

• ما هي القنوات التي تعمل؟
• هل هناك أي حملات تطردها من الحديقة (أو تنفجر بالدبابات)؟
• ما هو المحتوى المسور الذي يعمل بشكل أفضل؟

قم بتمييز الأشياء الجيدة وإبراز الأشياء السيئة.

كلما زاد عدد الشرائح التي يمكنك فحصها ، زاد إتقان مسار التحويل لديك ، وفهم كيف يتناسب كل شيء مع أدائك ويساهم فيه.

لكن لا تنشغل بالقياس لدرجة أنك تهمل الأشياء التي لا يمكن قياسها.

المدونة الصوتية. كلمة إيجابية. العلامات التجارية الشخصية.

هناك الكثير من الأشياء المهمة لبناء العلاقات والثقة ، لكن يكاد يكون من المستحيل الحصول على قراءة واضحة من حيث الأداء.

استخدم القياس كدليل ، ولكن تأكد من أنك لا تزال تتمتع بالثقة للعمل على الأشياء ذات المعنى التي لا يمكن قياسها.

كيفية إيجاد التوازن العام الصحيح للطلب ABM

ستحتاج معظم الشركات إلى إيجاد مكانها المناسب عندما يتعلق الأمر بـ ABM مقابل توليد الطلب. يمكن أن يؤدي التأرجح بعيدًا في اتجاه أو آخر إلى إضعاف أدائك تمامًا - والثقة داخل مؤسستك.

لدينا بعض النصائح لك إذا وجدت البندول الخاص بك بعيدًا جدًا عن المركز.

ثقيل جدا عند الطلب؟

1. استخدم أكبر قدر ممكن من البيانات والذكاء والإشارات لتطوير برنامج المقارنات الدولية القوي.
2. قم بتطوير قائمة صغيرة من الحسابات المستهدفة مع وجود أسباب محددة للشراء.
3. قم ببناء برنامج MVP ABM الذي يشمل الفرق والقنوات والأنشطة لإثبات حالة الاستخدام وتحسينها.
4. استخدم القمع المزدوج لبدء تفكيك ما يجب أن يكون عليه الانقسام بين ABM وجين الطلب.

ثقيل جدًا على ABM؟

1. حدد القنوات والتكتيكات التي من المرجح أن يستجيب لها المشترون.
2. احصل على فهم عميق لنقاط الضعف لدى العملاء المحتملين ، وقم بتطوير الرسائل التي تخلق الإلحاح حول نقاط الألم هذه.
3. قم بإنشاء محتوى يعالج نقاط الألم.
4. اختبر هذه الرسائل والمحتوى عن طريق إجراء كميات كبيرة من التجارب لجمهور عريض. حدد أيهما يقود لأعلى تفاعل.
5. قم بتوصيل هذه النتائج في قمع مزدوج للتعرف على ما يجب أن يكون عليه الانقسام العام للطلب على ABM.

الاقتتال الداخلي ، أي شخص؟ كيفية معالجة العقبات

يعد القمع المزدوج مفهومًا بسيطًا ، ولكن لا يزال من الصعب محاذاته. ستواجه بعض العقبات. ربما يريدك رئيسك في العمل أن تذهب بالكامل إلى ABM. ربما تتشاجر فرق المبيعات والتسويق حول من يحصل على الفضل في ماذا.

الجواب هو:

• كن جيدًا حقًا في القياس. قم بقياس أكبر عدد ممكن من شرائح البيانات خلال مسار التحويل الخاص بك ، وستكون قادرًا على تقديم استجابات تعتمد على البيانات لطلبات الجميع (ومطالبهم) المجنونة.

• تذكر هذا جيد> مثالي. سيكون العثور على المزيج الصحيح من ABM والطلب العام - بالإضافة إلى جميع التكتيكات والقنوات الأخرى الموجودة أسفلها - عملية تكرارية. قم بإنشاء MVPs ، وأخرجهم إلى هناك ، وتعلم منهم بسرعة. يجب أن تبحث عن تحسينات في الاتجاه بدلاً من البرنامج المثالي خارج البوابات.

• توحيد مقاييس النجاح. المبيعات والتسويق في نفس الفريق ، مما يعني أنه لا يهم من يحصل على الفضل في ماذا. توحيد مقاييس النجاح بين المجموعات لجعل الجميع يعملون معًا.

• احذر من التقلبات الشديدة. إن ترك البندول يتأرجح كثيرًا بطريقة أو بأخرى قد يضر بأدائك العام. استخدم القمع المزدوج لمراقبة الجهود والنتائج المتوازنة.

لننتهي بنكتة تسويقية:

لماذا كانت هدايا عطلة المسوق B2B مملة للنظر إليها؟

لأنه استخدم فقط الورق الأبيض.

با دوم ، تشينغ!