Jak podwoić swój rurociąg za pomocą podwójnego lejka?

ABM to. Żądaj tego gen.

Jesteśmy tutaj, aby powiedzieć, że jest czas i miejsce na jedno i drugie. A najlepsi marketerzy B2B faktycznie prowadzą oba.

Jaka jest odpowiednia mieszanka dla Twojej firmy?

Tu właśnie wkracza podwójny lejek firmy TOPO, obecnie Gartner.

Przyjrzyjmy się kilku podstawom, a następnie wyjaśnimy, czym jest podwójna ścieżka i jak można jej użyć, aby znaleźć — i stale ulepszać — optymalną kombinację marketingu opartego na koncie i generowania popytu.

• Czym jest marketing oparty na koncie?
• Co to jest generowanie popytu?
• Czym do cholery jest strategia oparta na koncie?
• Która taktyka jest którą?
• Dopasuj ABM i generowanie popytu za pomocą podwójnego lejka
• Prawdziwe spojrzenie na podwójny lejek
• Kop głębiej, aby poprawić wydajność na całej planszy
• Jak znaleźć właściwą równowagę
• Jak radzić sobie z przeszkodami

Wolisz obejrzeć wideo?

Wyrzucam kilka modnych słów

Marketerzy nigdy nie byli znani z tworzenia modnych słów, prawda?

Haha, jk, jk.

Oto rzecz, przyjaciele. Nie ma wspólnej definicji tych terminów:

• Marketing oparty na koncie
• Generowanie popytu
• Strategia oparta na koncie

Zapytaj ośmiu różnych marketerów, a prawdopodobnie otrzymasz osiem różnych wyjaśnień dla każdego z nich. Istnieje jednak kilka ogólnie przyjętych zasad, które możemy wykorzystać do sformułowania tego przewodnika i naszych zaleceń.

Czym jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na koncie (ABM) polega na identyfikowaniu i marketingu na określonej liczbie kont o wysokiej wartości w oparciu o ich prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu z Twoim produktem. Innymi słowy, tworzysz listę kont docelowych, na których masz nieuczciwą przewagę dzięki zróżnicowaniu technologicznemu — a tym samym znacznie wyższy wskaźnik sukcesu.

Identyfikacja tych najlepszych kont wykracza poza zarys idealnego profilu klienta. Musisz uwzględnić wszystkie rodzaje danych i informacji, aby naprawdę zrozumieć, kim są Twoje absolutnie najlepsze perspektywy.

Następnie zabierasz tych potencjalnych klientów w pełną ścieżkową podróż, od treści na wysokim poziomie przywództwa myślowego (TOFU, ktokolwiek?) do niskopoziomowych treści z powodów do zakupu (mięsiste treści BOFU).

ABM jest szczególnie pomocny, gdy masz bardziej skomplikowaną sprzedaż lub zestaw problemów, które rozwiązujesz, a Twoja średnia cena sprzedaży (ASP) jest wysoka — co oznacza, że ​​prowadzisz te konta przez całą podróż przez miesiące lub lata.

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu to termin ogólny, który obejmuje wiele taktyk i działań mających na celu stworzenie popytu na Twój produkt lub kategorię. „Popyt” to pragnienie określonego towaru. Generowanie popytu polega zatem na tym, aby Twój produkt lub kategoria była pożądana przez potencjalnych nabywców.

Mając to na uwadze, myślimy o gen popytu jako zasadniczo wszystko, co robisz jako marketer – od ulepszania swojego produktu niż konkurencja po wyjaśnianie, w jaki sposób ludzie mogą uzyskać wartość z tego produktu.

Ale ogólnie przyjęta definicja generowania popytu jest taka, że ​​jest to odpowiednik marketingu opartego na koncie o większym wolumenie i niższym ASP.

A czym, u licha, jest doświadczenie oparte na rachunku?

Chcesz sprawić, by rzeczy były jeszcze bardziej owłosione? Mamy dla Ciebie trzeci termin: „doświadczenie oparte na koncie”.

Doświadczenie oparte na koncie (ABX) to koordynacja cennych, odpowiednich doświadczeń, dostarczanych we wszystkich funkcjach, w celu zwiększenia zaangażowania i konwersji na docelowym zestawie kont.

Termin ten wyewoluował z błędnego przekonania, że ​​ABM jest przede wszystkim strategią na szczycie ścieżki, skoncentrowaną na reklamie ukierunkowanej. Jeśli chcesz odnieść sukces z ABM, musisz przyjąć podejście oparte na pełnej ścieżce i przejść od razu do sprzedaży.

Tak więc „doświadczenie oparte na koncie” jest nieco dramatyczną przesadą, aby upewnić się, że mówimy o zintegrowanym podejściu między sprzedażą i marketingiem, które obejmuje cały lejek.

ABM a generowanie popytu — jaka jest która taktyka?

To rodzaj podchwytliwego pytania.

Istnieje kilka taktyk, które wyraźnie pasują do wiadra generowania popytu lub wiadra ABM:

• Działania, które mają na celu zrozumienie intencji konta, ocenianie kont i ustalanie ich priorytetów oraz przeprowadzanie poszczególnych potencjalnych nabywców w podróż skośną w kierunku kategorii ABM.

• Działania, które umożliwiają przechwytywanie istniejącego popytu za pomocą szerszych taktyk reklamowych opartych na ilości, wykorzystując własne dane skłaniające się w kierunku kategorii generowania popytu.

Ale co z resztą?

Większość działań, które wykonasz w marketingu, można zastosować zarówno do ABM, jak i do generowania popytu, w zależności od tego, jak są używane.

• Weźmy na przykład wydarzenia. Mogą służyć do budowania nowych relacji (gen popytu). Jednak sprzedaż może być wymagana do zarezerwowania określonej liczby spotkań z kluczowymi klientami podczas wydarzenia (ABM).

• A może podcasty? Dzielenie się myślą przewodnią za pośrednictwem podcastu generuje popyt. Możesz także użyć swojego podcastu jako sposobu na włamanie się do kluczowych kont (zaproś ich do programu!).

• Kalkulatory zwrotu z inwestycji. Jeśli masz odpowiednie dane, aby zaoferować ludziom przyzwoite informacje o tym, jak może wyglądać praca w Twojej firmie (nikt nie chce słyszeć, że zaoszczędzisz im 8 bajlionów dolarów rocznie), może to być świetna taktyka genowa popytu . Ale możesz również przeprowadzić głębokie badania na kontach docelowych, aby rozpocząć pracę z kalkulatorem dla nich (spersonalizowany raport oszczędności kosztów to świetny początek rozmowy).

• Przewodniki, raporty, bla bla bla. Masz dane wewnętrzne? Opublikuj go a la Gong w celu generowania popytu (Gong tworzy fenomenalne, oparte na danych przewodniki dotyczące poprawy sprzedaży, ale wykorzystujące sztuczną inteligencję do odchwaszczania podczas prawdziwych rozmów sprzedażowych). Możesz także przedstawić jeden lub dwa przekonujące uwagi z tego niesamowitego przewodnika w 30-minutowej rozmowie z kluczowymi klientami.

W końcu możesz sprawić, że prawie wszystko, co robisz w marketingu, będzie działać dla każdego wejścia na rynek — wszystko zależy od tego, jak działasz.

Mówiąc o egzekucji…

Dopasuj ABM i generowanie popytu za pomocą podwójnego lejka

Ok, więc robiłeś kilka tradycyjnych rzeczy związanych z generowaniem popytu, a Twój zespół zdecydował się dodać trochę marketingu opartego na koncie.

Zbijasz listę kont i zaczynasz jeździć do miasta, a potem mierzysz wszystko w taki sam sposób, jak zawsze. Używasz tych samych testów porównawczych, do których jesteś przyzwyczajony w generowaniu popytu (np. MQL), aby ocenić, jak dobrze radzą sobie Twoje programy ABM.

Rany, rany.

Nie jesteś sam. Większość marketerów prowadzących programy oparte na kontach próbuje je mierzyć za pomocą tradycyjnego modelu leadów.

Prawda jest taka, że ​​twoje wysiłki w zakresie generowania popytu i wysiłki związane z ABM prawdopodobnie będą wyglądały zupełnie inaczej niż programy generowania na żądanie pod względem:

• Wolumeny
• Współczynniki przeliczeniowe
• Zachowania

Zatem porównywanie programów ABM i programów popytu z tymi samymi wskaźnikami nie ma żadnego sensu. Jednak mierzenie ABM względem zupełnie nowego zestawu wskaźników oznacza, że ​​nie można łatwo porównywać wydajności jabłek z jabłkami.

Utrudnia to opowiedzenie powiązanej historii o strategii wejścia na rynek.

Co powinien zrobić marketer? Nie bój się, podwójny lejek jest tutaj.

Podwójny lejek może być reprezentowany przez dość prostą grafikę, ale to wystarczyło, aby zainspirować nas do objawienia.

Myślenie o swoich działaniach marketingowych w kategoriach podwójnego lejka sprawia, że ​​Twoja głowa jest we właściwym miejscu, aby:

• Dopasuj wszystkie swoje wejścia na rynki
• Zmierz wszystko dokładnie w całym lejku

To nie jest seksowne. To nie czarna magia. Bardziej jak zwykły blask.

Podwójny lejek pozwala na wizualizację ABM i wysiłków związanych z generowaniem popytu obok siebie, dopasowując lejek oparty na koncie do tradycyjnego lejka marketingowego. Następnie możesz zobaczyć postępy z każdej strony ścieżki krok po kroku i łatwo porównywać wyniki.

Uwaga: Twój lejek nie musi kończyć się na zamkniętej wygranej (w rzeczywistości prawdopodobnie nie powinno). Zamknięte wygrane posłużyły nam jako łatwy punkt odniesienia w tej wizualizacji z podwójnym lejkiem. Najlepsze strategie ABM wykraczają poza akwizycję przez resztę ścieżki.

Prawdziwe spojrzenie na podwójny lejek

Przyjrzyjmy się, jak ta podwójna ścieżka łączy się z niektórymi rzeczywistymi danymi. Są to prawdziwe punkty odniesienia dla szybko rozwijających się firm SaaS firmy Gartner, umieszczając wskaźniki wydajności ABM obok wskaźników generowania popytu.

Oczywiście Twoje własne dane zawsze będą bardziej wartościowe niż benchmarki. To jedne z najszybciej rozwijających się firm na świecie, więc nie zniechęcaj się, jeśli Twoje liczby nie wyglądają tak różowo.

W przypadku ABM naszym pierwszym miernikiem skuteczności są zaangażowane konta. Co liczy się jako zaangażowanie?

To subiektywne, ale musi to być jakaś forma znaczącego zainteresowania Twoimi produktami lub usługami.

Wyświetlenia, kliknięcia, wizyty w witrynie — to nie liczą się jako znaczące zaangażowanie. Zamiast tego szukaj rzeczy, takich jak wizyty na stronie z cenami, prośby o wycenę, prośby o demo itp.

Zasadniczo chcesz zadać sobie pytanie, jakie dane mówią Ci, że konto chce rozmawiać z zespołem sprzedaży. Gdy konto pokazuje zaangażowanie, czas zacząć koncentrować się na kontaktach zamiast na kontach (wiesz, prawdziwych ludziach, którzy tam pracują).

I odwrotnie, po stronie generowania popytu, pierwszą miarą wydajności są kwalifikowane leady marketingowe (MQL).

W tym momencie SDR-y muszą kwalifikować zarówno zaangażowane konta, jak i MQL. Jest to punkt unifikacji, w którym nasza podwójna ścieżka łączy się w jedną ścieżkę — z tymi samymi wskaźnikami zarówno dla ABM, jak i generacji popytu.

Z tych danych porównawczych można wyciągnąć kilka kluczowych wniosków:

1. Wyjdź poza zaangażowanie. Korzystanie z ABM ma wiązać się z mniejszymi wolumenami, wyższymi współczynnikami konwersji i wyższym ASP. Jednak te testy pokazują, że konwersja na zaangażowane konto, nasz pierwszy wskaźnik wydajności ABM, jest w rzeczywistości niższy dla ABM niż generacja popytu. Niektóre firmy widzą to, wystraszają się i odsuwają od ABM, zanim zdają sobie sprawę z korzyści.

Jednak współczynniki konwersji na SQL, możliwości i zamknięte transakcje znacznie wzrastają w przypadku ABM w porównaniu z popytem gen. Lekcja? Trudniej jest zaangażować się w ABM, ale kiedy już to zrobisz, to się opłaci.

2. Twoja równowaga między ABM a generacją popytu ma duży wpływ na Twój zespół SDR. Zespół musi pracować tylko na 300 kontach po stronie ABM, aby uzyskać taki sam przychód, jak 2300 po stronie lejka na żądanie. To poważna wydajność, która wpływa na Twój budżet i ROI. Oznacza to również, że te SDR-y mogą stać się naprawdę wyspecjalizowane i wyrafinowane, jeśli chodzi o przenoszenie tych kont przez lejek.

Kop głębiej, aby poprawić wydajność na całej planszy

To bezpośrednie porównanie podwójnego lejka zapewnia prawdziwą magię — i można go użyć, aby zagłębić się w dane dotyczące wydajności jeszcze głębiej niż ABM w porównaniu z generacją popytu.

Celem jest kierunkowe zrozumienie, które dźwignie działają dla Ciebie w poszczególnych ramach i na każdym etapie ścieżki, a następnie wprowadzanie stopniowych ulepszeń.

Na przykład poniższe dane (tylko przykłady, a nie testy porównawcze) przedstawiają rozkład wydajności generowania popytu na podstawie wolumenu w różnych kanałach. Dzięki takiemu podziałowi „side-by-side” łatwo jest zorientować się, gdzie zainwestować w następnej kolejności, w zależności od tego, co chcesz osiągnąć.

Załóżmy, że jesteś całkowicie naładowany MQL, ale musisz zachęcić ich więcej do przejścia na etap SQL. Na podstawie tych danych łatwo zauważyć, że chcesz podwoić liczbę witryn i wydarzeń, rezygnując z dystrybucji.

Przyjrzyj się jak największej liczbie wycinków danych:

• Jakie kanały osiągają wyniki?
• Czy jakieś kampanie wyrzucają go z parku (lub tankują)?
• Jaka zawartość bramkowana działa najlepiej?

Podkreślaj dobre rzeczy i podkreślaj złe rzeczy.

Im więcej przekrojów możesz zbadać, tym więcej będziesz mieć mistrzostwa w swojej ścieżce, rozumiejąc, jak wszystko pasuje i przyczynia się do twojej wydajności.

Ale nie bądź tak przywiązany do pomiaru, że zaniedbujesz rzeczy, których nie można zmierzyć.

Podcasty. Plotka. Marki osobiste.

Jest wiele rzeczy, które są ważne dla budowania relacji i zaufania, ale są one prawie niemożliwe do jasnego odczytania pod kątem wydajności.

Wykorzystaj pomiary jako wskazówkę, ale upewnij się, że nadal masz pewność, że możesz pracować nad znaczącymi rzeczami, których nie można zmierzyć.

Jak znaleźć właściwą równowagę generacji ABM-popytu

Większość firm będzie musiała znaleźć własne idealne miejsce, jeśli chodzi o generowanie ABM w porównaniu z generowaniem popytu. Swing zbyt daleko w jedną lub drugą stronę może całkowicie obniżyć wydajność i zaufanie w organizacji.

Mamy dla Ciebie kilka wskazówek, jeśli zauważysz, że wahadło znajduje się zbyt daleko od środka.

Zbyt ciężkie na żądanie?

1. Wykorzystaj jak najwięcej danych, informacji i sygnałów, aby opracować silny ICP.
2. Opracuj małą listę kont docelowych z konkretnymi powodami zakupu.
3. Zbuduj program MVP ABM, który obejmuje zespoły, kanały i działania, aby udowodnić i udoskonalić przypadek użycia.
4. Użyj podwójnego lejka, aby rozpocząć mieszanie, jaki powinien być Twój podział między ABM a generacją popytu.

Za dużo na ABM?

1. Zidentyfikuj kanały i taktyki, na które najprawdopodobniej zareagują Twoi kupujący.
2. Uzyskaj dogłębne zrozumienie problemów potencjalnych klientów i opracuj komunikaty, które będą pilne wokół tych problemów.
3. Twórz treści, które rozwiązują problemy.
4. Przetestuj te przekazy i treści, przeprowadzając wiele eksperymentów z szeroką publicznością. Określ, które napędzają największe zaangażowanie.
5. Umieść te wyniki w podwójnej ścieżce, aby dowiedzieć się, jaki powinien być podział generacji ABM.

Ktoś kłóci się? Jak radzić sobie z przeszkodami

Podwójny lejek to prosta koncepcja, ale nadal może być trudno ją dopasować. Będziesz musiał stawić czoła pewnym przeszkodom. Może twój szef chce, abyś poszedł na 100% na ABM. Być może zespoły sprzedaży i marketingu walczą o to, kto za co otrzymuje uznanie.

Odpowiedź to:

• Bądź naprawdę dobry w pomiarach. Mierz jak najwięcej fragmentów danych na całej ścieżce, a będziesz w stanie oferować oparte na danych odpowiedzi na zwariowane żądania (i żądania) wszystkich.

• Pamiętaj, że dobre > doskonałe. Znalezienie odpowiedniej kombinacji ABM i generowania popytu — a także wszystkich innych taktyk i kanałów pod nimi — będzie procesem iteracyjnym. Twórz MVP, udostępniaj ich i szybko się od nich ucz. Powinieneś szukać ukierunkowanych ulepszeń, a nie idealnego programu z bram.

• Ujednolicić mierniki sukcesu. Sprzedaż i marketing są w tym samym zespole, co oznacza, że ​​nie ma znaczenia, kto za co otrzyma uznanie. Ujednolicić mierniki sukcesu między grupami, aby wszyscy pracowali razem.

• Uważaj na drastyczne huśtawki. Zbytnie kołysanie się wahadła w jedną lub w drugą stronę prawdopodobnie zaszkodzi twojej ogólnej wydajności. Użyj podwójnego lejka, aby mieć oko na zrównoważone wysiłki i wyniki.

Zakończmy żartem marketingowego taty:

Dlaczego świąteczne prezenty marketera B2B były nudne?

Ponieważ używał tylko białego papieru.

Ba-dum, ching!