การเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในพื้นที่ CDP

มีการเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลกในพื้นที่เทคโนโลยีการตลาดในขณะนี้ แน่นอนว่าเป็นพื้นที่ที่มีการเติบโตและพัฒนาอย่างรวดเร็วเป็นเวลากว่าสิบปี ฉันกำลังพูดถึงการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่มากขึ้น

คิดว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาด, CRM และข้อมูลลูกค้าเป็นแผ่นเปลือกโลกสามแผ่นซึ่งประกอบขึ้นเป็นเปลือกโลกของเทคโนโลยีการตลาด พวกเขากำลังเคลื่อนไหว อาจมองไม่เห็นในระดับของการดำเนินการและแคมเปญในแต่ละวัน แต่สามารถแยกแยะได้อย่างชัดเจนในระดับเชิงกลยุทธ์ที่มากกว่า บอกตามตรง ฉันไม่รู้ว่าการกำหนดค่าใหม่ของเทคโนโลยีการตลาดจะเป็นอย่างไร แต่ฉันคิดว่าฉันรู้คำถามที่ถูกต้องที่จะถาม: อนาคตของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะเป็นอย่างไร CDP จะเข้ามามีบทบาทในการเปิดใช้งานและดำเนินการของระบบอัตโนมัติทางการตลาดหรือไม่ พวกเขาจะแทนที่ CRM เป็นที่เก็บข้อมูลลูกค้าหรือไม่

บูมหรือหน้าอกสำหรับ CDP อิสระ?

เป็นเรื่องง่ายและแม่นยำในการคิดว่าหมวดหมู่ CDP มีขนาดใหญ่และกำลังเติบโต มีความสนใจใน CDP เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งแต่ไม่เพียงแต่ จากแบรนด์ B2C ระดับองค์กรที่พยายามปรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในวงกว้าง ในเวลาเดียวกัน CDP อิสระ ซึ่งบางส่วนเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จัก ถูกกลืนกินในอัตราที่ไม่เคยมีมาก่อนด้วยชุดการตลาดที่ครอบคลุมมากขึ้นหรือแพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล

AgilOne ถูกซื้อกิจการโดย Acquia, Segment โดย Twilio, Zylotech โดย Terminus, Boxever โดย Sitecore, Zaius โดย Optimizely, BlueVenn โดย Upland Software, Exponea โดย Bloomreach: นั่นคือเทรนด์ ในเวลาเดียวกัน CDP อิสระเช่น Treasure Data, Amperity, Tealium และ Blueshift ได้ระดมทุนจำนวนมากในปีนี้

หมวดหมู่ CDP อิสระอยู่ภายใต้การคุกคามหรือไม่? ฉันถาม Tasso Argyros ผู้ก่อตั้งและ CEO ขององค์กร CDP ชั้นนำอย่าง ActionIQ ว่าเกิดอะไรขึ้น

“มุมมองของฉันคือ CDP อิสระที่ขายได้จนถึงขณะนี้อาจมีปัญหาในการฝ่าฟันและยอมแพ้ในการเป็นผู้นำประเภท CDP หรือไม่ใช่ CDP หลัก – โดย CDP หลัก ฉันหมายถึงศูนย์กลาง CX” ตัวอย่างของประเภทแรกคือ AgilOne ซึ่งเป็นผู้เข้าร่วมกลุ่มแรกในหมวดหมู่ที่ผลิตภัณฑ์ของตนสร้างขึ้นจากเทคโนโลยีที่ล้าสมัย เขากล่าว

“ในอีกหมวดหมู่หนึ่งคือบริษัทอย่างเซกเมนต์ Segment เป็นเครื่องจัดการแท็กและพวกเขากำลังพยายามขยายไปสู่ความชาญฉลาดและการประสานกันมากขึ้น แต่ความจริงก็คือรากเหง้าของพวกเขาอยู่ในการรวบรวมและย้ายข้อมูลไปรอบๆ ไม่ค่อยมีในการวิเคราะห์และประสานกันมากนัก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขา แข่งขันกันแบบสแตนด์อโลนขององค์กร”

โดยธรรมชาติแล้ว Argyros มองเห็นโอกาสสำหรับ ActionIQ ในการเป็นผู้เล่นอิสระที่โดดเด่นในอวกาศ “โอกาสนั้นมีมาก และมันยังเร็วเกินไปที่เราจะขายได้ในตอนนี้ ดังที่กล่าวไปแล้ว มีพื้นที่เท่าใดสำหรับแพลตฟอร์ม CDP ที่โดดเด่น? ฉันคิดว่าสองหรือสามอย่างมากที่สุด คนอื่นจะได้มาในตอนท้ายของวัน นั่นคือคำทำนายของฉัน”

เขาอธิบายว่าส่วนหนึ่งของคุณค่าของ CDP อิสระคือการเปิดใช้งานสแต็คที่ดีที่สุด การใช้ Adobe หรือ Oracle หรือ Salesforce CDP อาจส่งผลต่อการล็อกแบรนด์ในโซลูชันอื่นๆ จากผู้เล่นรายใหญ่เหล่านั้น “คุณไปกับ ActionIQ คุณสามารถมีสแต็คที่ดีที่สุดอย่างแท้จริง เราเล่นได้ดีกับใครก็ได้”

Treasure Data ซึ่งเป็น CDP อีกรายหนึ่งที่มีแบรนด์องค์กรขนาดใหญ่ในรายชื่อลูกค้า ระดมทุนได้ 234 ล้านดอลลาร์ในเดือนพฤศจิกายน ผู้ก่อตั้งและ CEO Kazuki Ohta สะท้อนข้อสังเกตของ Argyros “ผู้ค้าที่ไม่สามารถเติบโตเร็วขึ้นและไม่สามารถหาเงินจาก VCs ได้ เห็นได้ชัดว่าพยายามหาทางออก” เขากล่าว “นี่เป็นอุตสาหกรรมที่ร้อนแรง เป็นเวลาที่ดีที่จะลาออก”

เช่นเดียวกับ ActionIQ ข้อเสนอของ Treasure Data คือความเป็นกลางของผู้ขาย “มันเหมือนกับแนวทางของสวิตเซอร์แลนด์” Ohta กล่าว “

ความต้องการ CDP อิสระ

ฉันหันไปหา David Raab หนึ่งในผู้สังเกตการณ์ที่ใกล้เคียงที่สุดในหมวดหมู่นี้ ผู้ก่อตั้ง CDP Institute และผู้สนับสนุน MarTech เป็นครั้งคราว “บริษัทที่ซื้อส่วนใหญ่มักมีระบบการจัดส่งหลายช่องทาง ระบบเหล่านี้มักได้รับมาและไม่ได้มีการบูรณาการโดยกำเนิด และพวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขาต้องการ CDP เพื่อดึงข้อมูลเข้าด้วยกันเพื่อรวมระบบของตนเอง รวมทั้งดึงข้อมูลจากช่องทางอื่นๆ ที่พวกเขาไม่ได้จัดการ มีความต้องการจากผู้ซื้อสำหรับข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียว การสร้าง CDP เป็นเรื่องยากจริงๆ ดังนั้นจึงควรซื้อ CDP ง่ายขึ้นและเร็วขึ้น”

แนวโน้มนี้คุกคามหมวด CDP อิสระหรือไม่? “แน่นอนว่ามันทำให้ตลาดสำหรับองค์กรอิสระหดตัวลงอย่างแน่นอน” เขากล่าว “สิ่งที่เราคาดหวังที่จะเกิดขึ้นคือที่ปรึกษาอิสระจะเชี่ยวชาญเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทำให้พวกเขาปกป้องตำแหน่งได้ง่ายขึ้น”

จะยังคงมีความจำเป็นต้องใช้ CDP อิสระในระดับองค์กร ซึ่งฟังก์ชันต่างๆ ไม่ใช่แค่การตลาดเท่านั้น จะต้องสามารถจัดการและเปิดใช้งานข้อมูลลูกค้าได้ “นั่นคือสิ่งที่ ActionIQ นั่งอยู่ นั่นคือสิ่งที่ Treasure Data ตั้งอยู่” Raab กล่าว “คุณต้องการให้ CDP นั้นเป็นกลางจากผู้ขาย จากนั้นจะมีแนวดิ่งที่เชี่ยวชาญด้านการขนส่งหรือการดูแลสุขภาพหรือการศึกษา เราเห็น CDP จำนวนมากที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมแนวตั้ง และนั่นเป็นตำแหน่งที่สามารถป้องกันได้”

อันที่จริง ActionIQ เพิ่งอ้างสิทธิ์ว่าเป็น CDP สำหรับพื้นที่การดูแลสุขภาพ ในขณะที่ Treasure Data ซึ่งเริ่มขายให้กับองค์กรการตลาด ตอนนี้กำลังระบุหน้าที่อื่นๆ ในองค์กรอย่างชัดเจนด้วย CDP สำหรับบริการและ CDP สำหรับการขาย

สิ่งนี้ทำให้ราอับเข้าใจ “มีศูนย์จัดซื้อหลายแห่ง การตลาดเป็นปัจจัยหลัก แต่ความสำเร็จของลูกค้าคือศูนย์กลางการซื้อ CDP มาโดยตลอด มีเส้นทางเข้าสู่บริษัทที่ไม่ใช่เส้นทางการตลาดหรือเส้นทางไอทีหรือเส้นทางทีมข้อมูล มีคุณค่าในการปรับแผนกตามแนวตั้ง ซึ่งคุณมีคุณลักษณะพิเศษที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จของลูกค้าหรือสำหรับแผนกใดก็ตามที่คุณขาย”

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันสับสนในตอนแรกเกี่ยวกับการเสนอ CDP สำหรับสิ่งที่ Raab เรียกว่าแนวดิ่งของแผนกคือมันสร้างคลังข้อมูลอย่างแน่นอน Ohta อธิบายว่า: “เป็นเพียงความจริงที่ว่าองค์กรของลูกค้าของเราถูกแยกส่วนและข้อมูลก็ถูกกักเก็บเช่นกัน หากคุณดู CDP ที่มีมากกว่า 150 รายการในตลาด พวกเขากำลังพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังแผนกการตลาดเป็นหลัก เรากำลังพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อใช้ข้อมูลในทุกแผนก เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นในทุกส่วนของการเดินทางของลูกค้า”

ขั้นตอนต่อไปคือการดึงโปรไฟล์ในด้านการตลาดและการบริการและการขายเข้าด้วยกันเพื่อสร้างมุมมองที่ครอบคลุม? “ใช่” โอตะตอบ “แน่นอน”

การจัดการแคมเปญรุ่นต่อไป

จริง ๆ แล้วได้รับปัญญาว่าไม่ใช่ทุกวิธีแก้ปัญหาที่นำเสนอในฐานะ CDP ว่าเป็น CDP จริง แต่ในความเป็นจริง มันอาจจะถูกต้องที่จะบอกว่ามี CDP ประเภทต่างๆ อยู่เสมอ ความแตกต่างเริ่มชัดเจนขึ้น เนื่องจาก CDP บางฉบับมีเป้าหมายที่จะไม่ใช่แค่แหล่งข้อมูลเดียวเกี่ยวกับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์กลางในการเตรียมการและมอบประสบการณ์ของลูกค้า

CDP ที่ให้บริการเต็มรูปแบบประเภทนี้มีชื่อเรียกต่างๆ กัน Vijay Chittoor ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Blueshift โทรหา CDP ซึ่งส่งการรวมโปรไฟล์ การแบ่งกลุ่มผู้ชม และการเปิดใช้งาน CDP "smart hub" ซึ่งเป็นคำที่ยืมมาจาก Gartner Argyros พูดถึง CDP ว่าเป็น "ศูนย์กลาง CX" หรือ "การจัดการแคมเปญรุ่นต่อไป"

“มี CDP อยู่สองสามประเภทในตลาด” Ohta กล่าว “หนึ่งคือผู้ขายที่มาจากพื้นที่การจัดการแท็กที่พวกเขามุ่งเน้นไปที่เว็บไซต์และด้านการรวบรวมข้อมูลมือถือ อีกอันหนึ่งเกี่ยวกับการเปิดใช้งานมากกว่าด้านการดำเนินการ มีความสับสนมากมายเกี่ยวกับหมวดหมู่นี้ ฉันยอมรับ” Ohta กล่าวว่า Treasure Data สามารถขยายไปสู่การดำเนินการได้ แต่มันวางตำแหน่งตัวเองว่าสามารถเปิดใช้งานข้อมูลได้ แต่ป้อนลงในโซลูชันอื่น ๆ เช่น ESP ช่องข้อความและอื่น ๆ สำหรับการดำเนินการ

แนวคิดที่ว่างานหลักของ CDP ควรจะเชื่อมต่อข้อมูลนั้นไม่ถูกต้อง Argyros บอกฉัน “เราทำเพราะต้องทำ” ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ามีข้อมูลในการสั่งซื้อมากน้อยเพียงใด “การเชื่อมต่อข้อมูลเป็นหนทางไปสู่จุดจบ และหากเราไม่จำเป็นต้องเชื่อมต่อข้อมูล เราก็ชอบสิ่งนั้น เราสามารถปรับใช้ได้เร็วขึ้น สิ่งที่ CDP กำลังกลายเป็น” เขากล่าว “โดยพื้นฐานแล้วเป็นแพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญรุ่นต่อไปและแพลตฟอร์มข่าวกรองลูกค้ารุ่นต่อไป”

เขากล่าวต่อ: “ในอดีต การจัดการแคมเปญถูกตัดการเชื่อมต่อจากข้อมูลโดยสิ้นเชิง เนื่องจากไม่มีข้อมูลมากพอที่จะเริ่มต้น ตอนนี้คุณมีข้อมูลเป็นเทราไบต์และเทราไบต์แล้ว แพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญของคุณต้องดำเนินการประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่มาก สิ่งที่คุณเห็นคือการล่มสลายของดาต้ามาร์ทที่ใช้สำหรับแคมเปญเป็นกองเดียวที่เรียกว่า CDP ในปัจจุบัน มันเหมือนกับการจัดการแคมเปญ 3.0”

ความฉลาดของลูกค้าก็มีความสำคัญเช่นกัน Argyros โต้แย้ง เครื่องมือในการทำข้อมูลลูกค้าภายนอก CDP นั้นมีข้อจำกัดโดยเนื้อแท้ การวิเคราะห์เว็บจำกัดเฉพาะกิจกรรมบนเว็บไซต์ ข่าวกรองธุรกิจให้ข้อมูลระดับรวมที่ดี แต่ไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกระดับการเดินทางของลูกค้า “ CDP กลาย เป็น สถานที่รวบรวมข่าวกรองและเชื่อมโยงกับแคมเปญได้เป็นอย่างดี คุณเปลี่ยนจากข้อมูลสู่ข่าวกรองสู่การดำเนินการในแพลตฟอร์มเดียวกัน ซึ่งก็คือ CDP”

อ่านต่อไป: แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าองค์กร: คู่มือนักการตลาด

CDP ฮับอัจฉริยะจะทำให้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดซ้ำซ้อนหรือไม่

Raab ไม่เห็น CDP แย่งชิงบทบาทของ MA “ระบบการตลาดอัตโนมัติส่วนใหญ่จะส่งอีเมลเป็นหลัก และมี CDP บางตัวที่สามารถส่งอีเมลได้” เขาเสนอ Algonomy เป็นตัวอย่างของ CDP ที่มีความสามารถด้านการตลาดผ่านอีเมลหลัก

“มีเพียงไม่กี่ตัวที่มีความสามารถในการจัดส่งที่แข็งแกร่งมาก ความสามารถในการเผชิญกับช่องทาง และพวกเขากำลังทำสิ่งที่การตลาดอัตโนมัติสามารถทำได้อย่างแน่นอน” เขากล่าว “ในกรณีอื่นไม่มากนัก ระบบอัตโนมัติทางการตลาดมักจะมีรสชาติแบบ B2B และมีการรวมเข้ากับระบบ CRM อย่างใกล้ชิด คุณมีคุณสมบัติผู้เชี่ยวชาญมากมายที่คุณได้รับจากระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่อาจไม่ได้สร้างไว้ใน CDP”

นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างที่สำคัญในวิธีจัดโครงสร้างข้อมูลในระบบอัตโนมัติทางการตลาดและ CDP เขากล่าวเสริม “คุณมีที่เก็บข้อมูลขนาดใหญ่ที่เก็บทุกอย่างไว้ในรายละเอียดที่น่าสยดสยอง – แบบกึ่งโครงสร้างที่ดีที่สุด” นั่นคือ กปปส. “จากนั้น คุณก็จะมีที่เก็บข้อมูลที่มีโครงสร้างมากขึ้น ซึ่งทำหน้าที่แบ่งเซ็กเมนต์ทั้งหมดของคุณ และดำเนินการด้านการตลาดอัตโนมัติ และอื่นๆ คุณจะมีเทคโนโลยีสองประเภทที่แตกต่างกันเสมอ โดยแต่ละประเภททำสิ่งที่ดีที่สุด อยู่ในระบบเดียวกันหรือไม่? เยี่ยมมากที่ช่วยคุณปัญหาบางอย่าง”