Tiefgreifende Veränderungen im CDP-Bereich

Im Bereich der Marketingtechnologie herrscht derzeit ein Gefühl tektonischer Verschiebungen. Natürlich ist es ein Raum, der seit etwa zehn Jahren in einem atemberaubenden Tempo wächst und sich entwickelt. Ich spreche von grundlegenderen Veränderungen.

Stellen Sie sich Marketingautomatisierung, CRM und Kundendaten als drei der tektonischen Platten vor, die die Kruste der Marketingtechnologie bilden. Sie bewegen sich. Vielleicht unmerklich auf der Ebene der täglichen Operationen und Kampagnen, aber erkennbar auf einer strategischeren Ebene. Ich bin ehrlich, ich weiß nicht, wie die neue Konfiguration der Marketingtechnologie aussehen wird – aber ich denke, ich kenne die richtige Frage: Wie sieht die Zukunft der Kundendatenplattform aus? Werden CDPs die Aktivierungs- und Ausführungsrolle der Marketingautomatisierung übernehmen? Werden sie CRM als Speicher für Kundendaten ablösen?

Boom oder Bust für unabhängige CDPs?

Es ist einfach – und zutreffend – sich die CDP-Kategorie als groß und wachsend vorzustellen. Es besteht großes Interesse an CDPs, insbesondere, aber nicht nur, von B2C-Unternehmensmarken, die versuchen, die Interaktion mit ihren Kunden in großem Umfang zu personalisieren. Gleichzeitig werden unabhängige CDPs, von denen einige gut etabliert und bekannt sind, in einem beispiellosen Tempo von umfassenderen Marketing-Suiten oder Plattformen für digitale Erlebnisse verschlungen.

AgilOne von Acquia übernommen, Segment von Twilio, Zylotech von Terminus, Boxever von Sitecore, Zaius von Optimizely, BlueVenn von Upland Software, Exponea von Bloomreach: Das ist ein Trend. Gleichzeitig sammelten unabhängige CDPs wie Treasure Data, Amperity, Tealium und Blueshift in diesem Jahr erhebliche Finanzierungsbeträge.

Ist die unabhängige CDP-Kategorie bedroht oder nicht? Ich habe Tasso Argyros, den Gründer und CEO von ActionIQ, einem führenden Unternehmens-CDP, gefragt, was los ist.

„Meiner Meinung nach hatten die bisher verkauften unabhängigen CDPs entweder Schwierigkeiten, sich durchzusetzen und hatten es aufgegeben, in der Kategorie CDP führend zu sein, oder sie waren keine Core-CDPs – mit Core-CDPs meine ich den CX-Hub.“ Ein Beispiel der ersten Art, AgilOne, sei so früh in die Kategorie eingestiegen, dass sein Produkt auf veralteter Technologie aufgebaut sei, sagte er.

„In der anderen Kategorie befinden sich Unternehmen wie Segment. Segment war ein Tag-Manager und versuchte, mehr in Richtung Intelligenz und Orchestrierung zu expandieren, aber die Realität ist, dass ihre Wurzeln in der Erfassung und Verschiebung von Datenstücken lagen, nicht so sehr in der Analyse und Orchestrierung – daher war es schwierig für sie als eigenständiges Unternehmen konkurrieren.“

Argyros sieht natürlich eine Chance für ActionIQ, der dominierende unabhängige Akteur in diesem Bereich zu werden. „Diese Gelegenheit ist riesig und es wäre zu früh für uns, sie jetzt zu verkaufen. Davon abgesehen, wie viel Platz gibt es für dominante CDP-Plattformen? Ich denke höchstens zwei oder drei. Alle anderen werden am Ende des Tages akquiriert – das ist meine Prognose.“

Ein Teil des Wertversprechens eines unabhängigen CDP, erklärte er, bestehe darin, einen Best-of-Breed-Stack zu ermöglichen. Die Einführung eines Adobe-, Oracle- oder Salesforce-CDP kann dazu führen, dass Marken an andere Lösungen dieser Big Player gebunden werden. „Wenn Sie sich für ActionIQ entscheiden, können Sie einen wirklich erstklassigen Stack haben. Wir spielen gut mit jedem.“

Treasure Data, ein weiteres CDP mit großen Unternehmensmarken auf seiner Kundenliste, sammelte im November 234 Millionen US-Dollar an Risikokapital. Gründer und CEO Kazuki Ohta wiederholte die Beobachtungen von Argyros. „Die Anbieter, die nicht schneller wachsen und das Geld von VCs nicht aufbringen können, versuchen offensichtlich, einen Ausweg zu finden“, sagte er. „Dies ist eine heiße Branche, es ist ein guter Zeitpunkt, um auszusteigen.“

Wie bei ActionIQ ist das Angebot von Treasure Data herstellerneutral. „Es ist eine Art Schweizer Ansatz“, sagte Ohta. „

Die Notwendigkeit unabhängiger CDPs

Ich wandte mich an einen der engsten Beobachter dieser Kategorie, David Raab, Gründer des CDP-Instituts und gelegentlicher MarTech-Mitarbeiter. „Die Unternehmen, die sie kaufen, haben in den meisten Fällen Multichannel-Bereitstellungssysteme. Diese Systeme werden oft erworben und nicht nativ integriert, und sie erkennen, dass sie diese CDP benötigen, um die Daten zusammenzuführen, um ihre eigenen Systeme zu integrieren, und um Daten aus anderen Kanälen zu beziehen, die sie nicht verwalten. Es gibt eine Nachfrage von ihren Käufern nach einheitlichen Daten. Es ist wirklich schwierig, ein CDP zu bauen, daher ist es sinnvoller, eines zu kaufen. Einfacher und schneller.“

Bedroht dieser Trend die Kategorie der unabhängigen CDP? „Es schrumpft sicherlich den Markt für die Unabhängigen“, sagte er. „Was wir erwarten, ist, dass sich die Unabhängigen stärker auf bestimmte Nischen spezialisieren werden, was es ihnen erleichtert, ihre Position zu verteidigen.“

Unabhängige CDPs auf Unternehmensebene werden weiterhin benötigt, wenn mehrere Funktionen – nicht nur das Marketing – in der Lage sein müssen, Kundendaten zu verwalten und zu aktivieren. „Dort sitzt ActionIQ, dort sitzt Treasure Data“, sagte Raab. „Dieses CDP muss herstellerneutral sein. Dann gibt es die Branchen, die sich auf Transport oder Gesundheitswesen oder Bildung spezialisieren. Wir sehen viele CDPs, die Spezialisten für vertikale Branchen sind, und das ist auch eine vertretbare Position.“

Tatsächlich hat ActionIQ kürzlich seinen Anspruch als CDP für das Gesundheitswesen geltend gemacht, während Treasure Data, das mit dem Verkauf an Marketingorganisationen begann, jetzt mit seinem CDP for Service und CDP for Sales explizit andere Funktionen im Unternehmen anspricht.

Für Raab machte das Sinn. „Es gibt mehrere Einkaufszentren. Marketing war das wichtigste, aber der Kundenerfolg war schon immer ein Einkaufszentrum für CDPs. Es gibt Wege in Unternehmen, die nicht der Marketingweg oder der IT-Weg oder der Datenteamweg sind. Es gibt einen Wert in der Abteilungsvertikalisierung, wenn Sie spezielle Funktionen haben, die am besten für den Kundenerfolg oder für die Abteilung funktionieren, in die Sie verkaufen.“

Eine Sache, die mich anfangs verwirrt hat, wenn es darum geht, CDPs für das anzubieten, was Raab Abteilungsvertikale nennt, ist, dass es sicherlich Datensilos schafft. Ohta erklärte: „Es ist einfach eine Tatsache, dass die Organisation unseres Kunden isoliert ist und auch Daten isoliert sind. Wenn Sie sich die über 150 CDPs auf dem Markt ansehen, versuchen sie, ihr Produkt hauptsächlich der Marketingabteilung anzubieten. Wir versuchen, das Verhalten unserer Kunden dahingehend zu ändern, dass sie Daten in jeder einzelnen Abteilung verwenden, damit sie ihre Kunden in jedem Abschnitt der Customer Journey besser bedienen können.“

Der nächste Schritt besteht also darin, die Profile in Marketing- und Service- und Vertriebssilos zusammenzuführen, um eine umfassende Ansicht zu erstellen? „Ja“, sagte Ohta, „natürlich.“

Kampagnenmanagement der nächsten Generation

Dass nicht jede Lösung, die als CDP angeboten wird, auch eine echte CDP ist, ist eine praktisch überkommene Weisheit, aber eigentlich könnte man sagen, dass es schon immer verschiedene Arten von CDP gegeben hat. Die Unterscheidungen werden immer deutlicher, da einige CDPs darauf abzielen, nicht nur die einzige Informationsquelle für Kunden zu sein, sondern die Drehscheibe für die Orchestrierung und Bereitstellung von Kundenerlebnissen.

Diese Art von Full-Service-CDP hat verschiedene Namen. Vijay Chittoor, Gründer und CEO von Blueshift, nennt CDPs, die Profilvereinheitlichung, Zielgruppensegmentierung und Kampagnenaktivierung bieten, „Smart Hub“-CDPs, ein Begriff, der von Gartner übernommen wurde. Argyros spricht von CDPs als „CX-Hub“ oder „Kampagnenmanagement der nächsten Generation“.

„Es gibt ein paar Arten von CDP auf dem Markt“, sagte Ohta. „Einer davon sind die Anbieter, die aus einem Tag-Management-Bereich kamen, wo sie sich auf die Seite der Website und die mobile Datenerfassung konzentrieren. Der andere ist eher auf der Aktivierungs-, der Ausführungsseite. Ich gebe zu, es gibt viel Verwirrung um die Kategorie selbst.“ Treasure Data, sagte Ohta, könnte sich auf die Ausführung ausdehnen, aber es positioniert sich so, dass es in der Lage ist, die Daten zu aktivieren, sie aber in andere Lösungen – ESPs, Nachrichtenkanäle und so weiter – zur Ausführung einzuspeisen.

Die Idee, dass die Hauptaufgabe des CDP darin bestehen sollte, Daten zu verbinden, ist einfach falsch, sagte mir Argyros. „Wir tun es, weil wir müssen.“ Wie viel hängt davon ab, ob der Kunde seine Daten in Ordnung hat. „Das Verbinden von Daten ist ein Mittel zum Zweck, und wenn wir keine Daten verbinden müssen, lieben wir das. Wir können schneller bereitstellen. Was aus dem CDP wird“, sagte er, „ist im Wesentlichen eine Kampagnenmanagement-Plattform der nächsten Generation und eine Customer-Intelligence-Plattform der nächsten Generation.“

Er fuhr fort: „In der Vergangenheit war das Kampagnenmanagement völlig von den Daten getrennt, weil es nicht viele Daten gab. Jetzt, wo Sie Terabytes und Terabytes an Daten haben, muss Ihre Kampagnenmanagement-Plattform eine sehr umfangreiche Datenverarbeitung durchführen. Was Sie sehen, ist ein Zusammenbruch des Data Marts, der für Kampagnen verwendet wurde, in einen einzigen Stapel, der heute als CDP bezeichnet wird. Es ist wie Kampagnenmanagement 3.0.“

Kundenintelligenz ist ebenfalls entscheidend, argumentiert Argyros. Die Tools für Customer Intelligence außerhalb eines CDP sind von Natur aus begrenzt. Die Webanalyse beschränkt sich auf die Website-Aktivität. Business Intelligence liefert gute aggregierte Daten, kann jedoch keine Einblicke in die Customer Journey liefern. „Das CDP ist de facto zum Ort geworden, um Informationen zu sammeln und sie wirklich gut mit Kampagnen zu verknüpfen. Sie gehen von Daten über Informationen zu Aktionen auf derselben Plattform, der CDP.“

Lesen Sie weiter: Enterprise Customer Data Platforms: Ein Leitfaden für Marketingspezialisten

Werden intelligente Hub-CDPs die Marketingautomatisierung überflüssig machen?

Raab sieht nicht, dass CDPs die Rolle von MA an sich reißen. „Die meisten Marketingautomatisierungssysteme versenden in erster Linie E-Mails, und es gibt einige CDPs, die E-Mails versenden können.“ Er bot Algonomy als Beispiel für ein CDP mit zentralen E-Mail-Marketing-Funktionen an.

„Es gibt einige, die über sehr starke Lieferfähigkeiten und kanalorientierte Fähigkeiten verfügen und absolut das tun, was Marketingautomatisierung leisten kann“, sagte er. „In anderen Fällen nicht so sehr. Marketingautomatisierung hat oft einen B2B-Geschmack und ist eng mit dem CRM-System integriert. Sie haben eine Reihe von Spezialfunktionen, die Sie von einem Marketingautomatisierungssystem erhalten, das möglicherweise nicht in ein CDP integriert ist.“

Es gebe auch einen wesentlichen Unterschied in der Art und Weise, wie Daten in Marketingautomatisierung und CDPs strukturiert sind, fügte er hinzu. „Sie haben einen großen Massendatenspeicher, der alles bis ins kleinste Detail speichert – bestenfalls halbstrukturiert.“ Das ist die CDP. „Dann haben Sie einen strukturierteren Datenspeicher, der Ihre gesamte Segmentierung durchführt und Ihre Marketingautomatisierung ausführt und so weiter. Sie werden im Grunde genommen immer zwei verschiedene Arten von Technologien haben, von denen jede das tut, was sie am besten kann. Sind sie im selben System? Super, das erspart Ärger.“