Cambiamenti profondi nello spazio CDP

C'è un senso di cambiamento tettonico nello spazio della tecnologia di marketing in questo momento. Naturalmente, è uno spazio che è cresciuto e si è evoluto a un ritmo sbalorditivo per circa dieci anni. Sto parlando di un cambiamento più fondamentale.

Pensa all'automazione del marketing, al CRM e ai dati dei clienti come tre delle placche tettoniche che costituiscono la crosta della tecnologia di marketing. Si stanno muovendo. Impercettibilmente, forse, a livello delle operazioni e delle campagne quotidiane, ma in modo evidente a un livello più strategico. Sarò onesto, non so quale sarà la nuova configurazione della tecnologia di marketing, ma penso di conoscere la domanda giusta da porre: qual è il futuro della piattaforma di dati dei clienti? I CDP assumeranno il ruolo di attivazione ed esecuzione dell'automazione del marketing? Sostituiranno il CRM come repository dei dati dei clienti?

Boom o bust per CDP indipendenti?

È facile – e preciso – pensare alla categoria CDP come ampia e in crescita. C'è molto interesse per i CDP, in particolare, ma non solo, da parte dei marchi B2C aziendali che cercano di personalizzare il coinvolgimento con i propri clienti su larga scala. Allo stesso tempo, i CDP indipendenti, alcuni dei quali consolidati e noti, vengono divorati a un ritmo senza precedenti da suite di marketing più complete o piattaforme di esperienza digitale.

AgilOne acquisita da Acquia, Segment da Twilio, Zylotech da Terminus, Boxever da Sitecore, Zaius da Optimizely, BlueVenn da Upland Software, Exponea da Bloomreach: questa è una tendenza. Allo stesso tempo, CDP indipendenti come Treasure Data, Amperity, Tealium e Blueshift hanno raccolto finanziamenti significativi quest'anno.

La categoria CDP indipendente è minacciata o no? Ho chiesto a Tasso Argyros, fondatore e CEO di un'importante azienda CDP, ActionIQ, cosa sta succedendo.

"La mia opinione è che i CDP indipendenti che sono stati venduti finora stavano lottando per sfondare e avevano rinunciato a essere i leader della categoria CDP, oppure non erano CDP principali - per CDP core intendo l'hub CX". Un esempio del primo tipo, AgilOne, è entrato così presto nella categoria che il suo prodotto è stato costruito su una tecnologia obsoleta, ha affermato.

“Nell'altra categoria ci sono aziende come Segment. Segment era un tag manager e stavano cercando di espandersi maggiormente verso l'intelligence e l'orchestrazione, ma la realtà è che le loro radici erano nell'acquisizione e nello spostamento di parti di dati, non tanto nell'analisi e nell'orchestrazione, quindi era difficile per loro competere come impresa autonoma”.

Argyros, naturalmente, vede un'opportunità per ActionIQ di essere il giocatore indipendente dominante nello spazio. "Quell'opportunità è enorme e per noi sarebbe troppo presto per vendere in questo momento. Detto questo, quanto spazio c'è per le piattaforme CDP dominanti? Penso due o tre al massimo. Tutti gli altri verranno acquisiti alla fine della giornata, questa è la mia previsione".

Parte della proposta di valore di un CDP indipendente, ha spiegato, è consentire uno stack best-of-breed. L'adozione di un CDP Adobe o Oracle o Salesforce può avere l'effetto di vincolare i marchi ad altre soluzioni di quei grandi attori. “Se vai con ActionIQ, puoi avere uno stack davvero migliore. Giochiamo bene con chiunque".

Treasure Data, un altro CDP con marchi di grandi aziende nel suo elenco di clienti, ha raccolto 234 milioni di dollari in finanziamenti di rischio a novembre. Il fondatore e CEO Kazuki Ohta ha fatto eco alle osservazioni di Argyros. "I fornitori che non possono crescere più velocemente e non possono raccogliere i soldi dai VC stanno ovviamente cercando di trovare un'uscita", ha affermato. "Questo è un settore caldo, è un buon momento per uscire".

Come ActionIQ, l'offerta di Treasure Data è la neutralità del fornitore. "È un po' come un approccio svizzero", ha detto Ohta. “

La necessità di CDP indipendenti

Mi sono rivolto a uno dei più vicini osservatori della categoria, David Raab, fondatore del CDP Institute e collaboratore occasionale di MarTech. “Le aziende che li acquistano, nella maggior parte dei casi, hanno sistemi di consegna multicanale. Questi sistemi sono spesso acquisiti e non integrati in modo nativo, e si rendono conto che hanno bisogno di quel CDP per riunire i dati per integrare i propri sistemi, nonché per estrarre i dati da altri canali che non stanno gestendo. C'è una richiesta da parte dei loro acquirenti di dati unificati. È davvero difficile costruire un CDP, quindi ha più senso acquistarne uno. Più facile e veloce.”

Questa tendenza minaccia la categoria CDP indipendente? "Sicuramente restringe il mercato per gli indipendenti", ha detto. "Quello che ci aspettiamo che accada è che gli indipendenti si specializzino maggiormente in nicchie particolari, rendendo più facile per loro difendere la loro posizione".

Continuerà a esserci la necessità di CDP indipendenti a livello aziendale, dove più funzioni, non solo marketing, devono essere in grado di gestire e attivare i dati dei clienti. "È lì che si trova ActionIQ, è lì che si trova Treasure Data", ha detto Raab. “Hai bisogno che il CDP sia indipendente dal fornitore. Poi ci saranno i verticali, specializzati nei trasporti o nella sanità o nell'istruzione. Stiamo vedendo molti CDP che sono specialisti del settore verticale e anche questa è una posizione difendibile".

In effetti, ActionIQ ha recentemente rivendicato la sua posizione di CDP per lo spazio sanitario, mentre Treasure Data, che ha iniziato a vendere nelle organizzazioni di marketing, ora si rivolge esplicitamente ad altre funzioni dell'azienda con i suoi CDP for Service e CDP for Sales.

Questo aveva senso per Raab. “Ci sono più centri di acquisto. Il marketing è stato il principale, ma il successo dei clienti è sempre stato un centro di acquisto per i CDP. Ci sono percorsi nelle aziende che non sono il percorso di marketing o il percorso IT o il percorso del team di dati. C'è un valore nella verticalizzazione dei dipartimenti in cui hai funzionalità speciali che funzionano meglio per il successo dei clienti o per qualsiasi dipartimento in cui stai vendendo. "

Una cosa che mi ha lasciato perplesso inizialmente sull'offerta di CDP per ciò che Raab chiama verticali dipartimentali è che sicuramente crea silo di dati. Ohta ha spiegato: “È solo un dato di fatto che l'organizzazione del nostro cliente è isolata e anche i dati sono isolati. Se guardi agli oltre 150 CDP sul mercato, stanno cercando di presentare il loro prodotto principalmente al reparto marketing. Stiamo cercando di cambiare il comportamento dei nostri clienti per utilizzare i dati in ogni singola divisione in modo che possano servire meglio i loro clienti in ogni parte del percorso del cliente".

Il passo successivo, quindi, è mettere insieme i profili nei silo marketing e servizi e vendite, per produrre una visione completa? "Sì", disse Ohta, "naturalmente".

Gestione delle campagne di nuova generazione

È praticamente opinione comune che non tutte le soluzioni offerte come CDP siano veri e propri CDP, ma in realtà potrebbe essere corretto affermare che ci sono sempre stati diversi tipi di CDP. Le distinzioni stanno diventando più nette poiché alcuni CDP mirano non solo a essere l'unica fonte di verità sui clienti, ma anche il fulcro per l'orchestrazione e la fornitura delle esperienze dei clienti.

Questo tipo di CDP a servizio completo ha vari nomi. Vijay Chittoor, fondatore e CEO di Blueshift, chiama i CDP che offrono l'unificazione del profilo, la segmentazione del pubblico e l'attivazione della campagna "smart hub", un termine preso in prestito da Gartner. Argyros parla di CDP come "hub CX" o "gestione delle campagne di nuova generazione".

"Ci sono un paio di tipi di CDP sul mercato", ha affermato Ohta. “Uno sono i fornitori che provengono da uno spazio di gestione dei tag in cui si concentrano sul sito Web e sul lato della raccolta dati mobile. L'altro è più sull'attivazione, sul lato dell'esecuzione. C'è molta confusione intorno alla categoria stessa, lo ammetto. Treasure Data, ha detto Ohta, potrebbe espandersi nell'esecuzione, ma si posiziona come in grado di attivare i dati, ma alimentandoli in altre soluzioni - ESP, canali di messaggistica e così via - per l'esecuzione.

L'idea che il compito principale del CDP dovrebbe essere quello di collegare i dati è semplicemente sbagliata, mi ha detto Argyros. "Lo facciamo perché dobbiamo". Quanto dipende dal fatto che il cliente abbia i propri dati in ordine. “Connettere i dati è un mezzo per raggiungere un fine, e se non dobbiamo connettere i dati lo amiamo. Possiamo distribuire più velocemente. Ciò che il CDP sta diventando", ha affermato, "è essenzialmente una piattaforma di gestione delle campagne di nuova generazione e una piattaforma di customer intelligence di nuova generazione".

Ha continuato: “In passato, la gestione della campagna era completamente disconnessa dai dati, perché non c'erano molti dati per cominciare. Ora che hai terabyte e terabyte di dati, la tua piattaforma di gestione della campagna deve eseguire un'elaborazione dei dati su larga scala. Quello che vedi è un crollo del data mart utilizzato per le campagne in un unico stack chiamato oggi CDP. È come la gestione delle campagne 3.0".

Anche la customer intelligence è fondamentale, sostiene Argyros. Gli strumenti per fare customer intelligence al di fuori di un CDP sono intrinsecamente limitati. L'analisi web è limitata all'attività del sito web. La business intelligence fornisce buoni dati a livello di aggregazione ma non è in grado di fornire informazioni dettagliate a livello di percorso del cliente. “Il CDP è diventato di fatto il luogo in cui raccogliere informazioni e collegarlo molto bene alle campagne. Si passa dai dati all'intelligence fino all'azione nella stessa piattaforma, che è il CDP".

Leggi il prossimo articolo: Piattaforme per i dati dei clienti aziendali: una guida per gli esperti di marketing

I CDP smart hub renderanno superflua l'automazione del marketing?

Raab non vede i CDP usurpare il ruolo di MA. "La maggior parte dei sistemi di automazione del marketing invia principalmente e-mail e ci sono alcuni CDP che possono inviare e-mail". Ha offerto Algonomia come esempio di CDP con funzionalità di marketing tramite e-mail di base.

"Ce ne sono alcuni che hanno capacità di consegna molto forti, capacità rivolte al canale e stanno assolutamente facendo ciò che l'automazione del marketing può fare", ha affermato. “In altri casi, non così tanto. L'automazione del marketing ha spesso un sapore B2B e c'è una stretta integrazione con il sistema CRM. Hai un sacco di funzionalità specialistiche che ottieni da un sistema di automazione del marketing che potrebbe non essere integrato in un CDP".

C'è anche una differenza fondamentale nel modo in cui i dati sono strutturati nell'automazione del marketing e nei CDP, ha aggiunto. "Hai un grande archivio di dati di massa che archivia tutto in tutti i dettagli raccapriccianti, semi-strutturato nella migliore delle ipotesi." Questo è il CDP. "Quindi hai un archivio dati più strutturato che esegue tutta la tua segmentazione e gestisce la tua automazione del marketing e così via. Avrai sempre fondamentalmente due diversi tipi di tecnologia, ognuno dei quali fa quello che sa fare meglio. Sono nello stesso sistema? Ottimo, questo ti fa risparmiare un po' di problemi.