CDPスペースの大きな変化

現在、マーケティングテクノロジーの分野では構造的な変化が見られます。 もちろん、それは10年ほどの間驚異的なペースで成長し進化している空間です。 私はもっ​​と根本的な変化について話している。

マーケティングオートメーション、CRM、および顧客データを、マーケティングテクノロジーのクラストを構成する3つの構造プレートと考えてください。 彼らは動いています。 いつの間にか、おそらく、日常の運用やキャンペーンのレベルではありますが、より戦略的なレベルでは認識できます。 正直なところ、マーケティングテクノロジーの新しい構成がどうなるかはわかりませんが、正しい質問はわかっていると思います。顧客データプラットフォームの将来はどうなるのでしょうか。 CDPは、マーケティングオートメーションのアクティブ化と実行の役割を引き継ぎますか？ それらは顧客データのリポジトリとしてCRMに取って代わりますか？

独立したCDPのブームまたはバスト？

CDPカテゴリを大きく成長していると考えるのは簡単で正確です。 CDPには、特に、顧客とのエンゲージメントを大規模にパーソナライズしようとしているエンタープライズB2Cブランドから、多くの関心が寄せられています。 同時に、独立したCDPは、その一部は定評があり、よく知られていますが、より包括的なマーケティングスイートまたはデジタルエクスペリエンスプラットフォームによって、前例のない速度で食い物にされています。

AgilOneはAcquiaに、SegmentはTwilioに、ZylotechはTerminusに、BoxeverはSitecoreに、ZaiusはOptimizelyに、BlueVennはUpland Softwareに、ExponeaはBloomreachに買収されました。これはトレンドです。 同時に、Treasure Data、Amperity、Tealium、Blueshiftなどの独立したCDPは、今年の資金調達でかなりの金額を調達しました。

独立したCDPカテゴリは脅威にさらされていますか？ 大手エンタープライズCDPであるActionIQの創設者兼CEOであるTassoArgyrosに、何が起こっているのか尋ねました。

「これまでに販売された独立したCDPは、突破に苦労してCDPカテゴリのリーダーになることを諦めたか、コアCDPではなかったと思います。コアCDPとは、CXハブを意味します。」 最初の種類の例であるAgilOneは、その製品が時代遅れの技術に基づいて構築されたというカテゴリーへの非常に早い参入者でした、と彼は言いました。

「他のカテゴリーには、セグメントのような企業があります。 セグメントはタグマネージャーであり、インテリジェンスとオーケストレーションに向けてさらに拡張しようとしていましたが、実際には、分析とオーケストレーションを行うことではなく、データの断片をキャプチャして移動することにルーツがありました。スタンドアロンのエンタープライズとして競争します。」

Argyrosは、当然、ActionIQがこの分野で支配的な独立したプレーヤーになる機会を見ています。 「その機会は膨大であり、私たちが今すぐ販売するには時期尚早でしょう。 そうは言っても、支配的なCDPプラットフォームにはどのくらいのスペースがありますか？ せいぜい2つか3つだと思います。 他のすべての人は一日の終わりに獲得されるでしょう-それは私の予測です。」

独立したCDPの価値提案の一部は、最善のスタックを可能にすることであると彼は説明しました。 Adobe、Oracle、またはSalesforce CDPを採用すると、これらの大手企業の他のソリューションにブランドを固定する効果があります。 「ActionIQを使用すると、真に最高のスタックを手に入れることができます。 私たちは誰とでもうまくプレーします。」

大企業ブランドを顧客リストに挙げているもう1つのCDPであるTreasureDataは、11月に2億3400万ドルのベンチャー資金を調達しました。 創設者兼CEOの太田一樹はArgyrosの観察を繰り返した。 「より速く成長できず、VCから資金を調達できないベンダーは、明らかに出口を見つけようとしています」と彼は言いました。 「これはホットな業界です。終了するのに良い時期です。」

ActionIQと同様に、TreasureDataの提案はベンダーの中立性です。 「それはスイスのアプローチのようなものです」と太田は言いました。 「「

独立したCDPの必要性

私は、このカテゴリーで最も近いオブザーバーの1人である、CDPInstituteの創設者でありMarTechの寄稿者であるDavidRaabに目を向けました。 「それらを購入する企業は、ほとんどの場合、マルチチャネル配信システムを持っています。 これらのシステムは取得され、ネイティブに統合されていないことが多く、CDPがデータをまとめて独自のシステムを統合し、管理していない他のチャネルからデータを取り込む必要があることを認識しています。 統一されたデータに対する購入者からの要求があります。 CDPを作成するのは非常に難しいので、CDPを購入する方が理にかなっています。 より簡単かつ迅速に。」

この傾向は、独立したCDPカテゴリを脅かしていますか？ 「それは確かに独立者のための市場を縮小します」と彼は言いました。 「私たちが期待していることは、独立系企業がより特定のニッチに特化し、彼らが自分たちの立場を守るのを容易にすることです。」

エンタープライズレベルでの独立したCDPの必要性は引き続き存在します。そこでは、マーケティングだけでなく、複数の機能が顧客データを管理およびアクティブ化できる必要があります。 「そこにActionIQがあり、TreasureDataがあります」とRaab氏は述べています。 「そのCDPはベンダーに中立である必要があります。 次に、輸送、医療、教育に特化した業種があります。 業界の垂直的スペシャリストであり、防御可能な立場でもあるCDPが多数見られます。」

実際、ActionIQは最近、ヘルスケア分野のCDPとしての主張を固めましたが、マーケティング組織への販売を開始したTreasure Dataは、現在、サービス用CDPと販売用CDPを使用して企業内の他の機能に明示的に取り組んでいます。

これはラーブにとって理にかなっています。 「複数の購入センターがあります。 マーケティングが主要なものでしたが、顧客の成功は常にCDPの購入センターでした。 マーケティングパスでもITパスでもデータチームパスでもない企業へのパスがあります。 部門の垂直化には、顧客の成功や販売先の部門に最適な特別な機能があるという価値があります。」

Raabが部門の業種と呼んでいるCDPを提供することについて最初に私を困惑させたのは、それが確実にデータサイロを作成することです。 太田氏は次のように説明しています。「お客様の組織がサイロ化され、データもサイロ化されているのは事実です。 市場に出回っている150以上のCDPを見ると、彼らは主にマーケティング部門に製品を売り込もうとしています。 私たちは、顧客の行動を変えて、すべての部門でデータを使用するように努めています。これにより、顧客はカスタマージャーニーのあらゆる部分で顧客により良いサービスを提供できるようになります。」

次のステップは、マーケティング、サービス、販売のサイロのプロファイルをまとめて、包括的なビューを作成することです。 「はい」と太田は言った、「もちろん」。

次世代キャンペーン管理

CDPとして提供されるすべてのソリューションが実際のCDPであるとは限らないということは実際に知られていますが、実際には、さまざまな種類のCDPが常に存在していたと言っても過言ではありません。 一部のCDPは、顧客の信頼できる唯一の情報源であるだけでなく、顧客体験を調整および提供するためのハブとなることを目的としているため、この区別はますます明確になっています。

このタイプのフルサービスCDPには、さまざまな名前があります。 Blueshiftの創設者兼CEOであるVijayChittoorは、プロファイルの統合、オーディエンスのセグメンテーション、キャンペーンのアクティブ化を実現するCDPを「スマートハブ」CDPと呼んでいます。これはGartnerから借りた用語です。 Argyrosは、CDPを「CXハブ」または「次世代キャンペーン管理」として語っています。

「市場にはいくつかの種類のCDPがあります」と太田氏は述べています。 「1つは、ウェブサイトとモバイルデータ収集の側面に焦点を当てているタグ管理スペースから来たベンダーです。 もう1つは、アクティブ化、実行側です。 カテゴリ自体には多くの混乱があります、と私は認めます。」 太田氏によると、トレジャーデータは実行にまで拡大する可能性がありますが、データをアクティブ化できると位置付けていますが、実行のために他のソリューション（ESP、メッセンジャーチャネルなど）にデータを供給します。

CDPの主な仕事はデータを接続することであるという考えは間違っている、とArgyrosは私に言った。 「私たちはしなければならないのでそれをします。」 どのくらいかは、クライアントがデータを順番に持っているかどうかによって異なります。 「データを接続することは目的を達成するための手段であり、データを接続する必要がない場合はそれが大好きです。 より速く展開できます。 CDPがどのようになっているのか」と彼は言い、「本質的には次世代のキャンペーン管理プラットフォームであり、次世代の顧客インテリジェンスプラットフォームです。」

彼は次のように続けています。「以前は、最初からデータが少なかったため、キャンペーン管理はデータから完全に切り離されていました。 テラバイトとテラバイトのデータがあるので、キャンペーン管理プラットフォームは非常に大規模なデータ処理を行う必要があります。 表示されているのは、キャンペーンに使用されていたデータマートが、今日CDPと呼ばれる単一のスタックに崩壊していることです。 キャンペーン管理3.0のようなものです。」

顧客インテリジェンスも重要である、とArgyrosは主張します。 CDPの外部で顧客インテリジェンスを実行するためのツールは本質的に制限されています。 Web分析は、Webサイトのアクティビティに制限されています。 ビジネスインテリジェンスは、優れた集計レベルのデータを提供しますが、カスタマージャーニーレベルの洞察を提供することはできません。 「CDPは、インテリジェンスを収集し、キャンペーンと非常にうまく結び付けるための事実上の場所になりました。 CDPである同じプラットフォームで、データからインテリジェンス、アクションに移行します。」

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スマートハブCDPにより、マーケティングの自動化は冗長になりますか？

Raabは、CDPがMAの役割を奪っているのを見ていません。 「ほとんどのマーケティング自動化システムは、実際には主に電子メールを送信しており、電子メールを送信できるCDPがいくつかあります。」 彼は、コアメールマーケティング機能を備えたCDPの例としてAlgonomyを提供しました。

「非常に強力な配信機能、チャネル向け機能を備えたものがかなりあり、マーケティングオートメーションが実行できることを完全に実行しています」と彼は言いました。 「他の場合では、それほど多くはありません。 多くの場合、マーケティングオートメーションにはB2Bフレーバーがあり、CRMシステムと緊密に統合されています。 CDPに組み込まれていない可能性のあるマーケティング自動化システムから得られる専門的な機能がたくさんあります。」

マーケティングオートメーションとCDPでのデータの構造化にも重要な違いがあると彼は付け加えました。 「あなたは、すべてをすべての恐ろしい詳細に保存する大きなバルクデータストアを持っています-せいぜい半構造化されています。」 それがCDPです。 「次に、すべてのセグメンテーションを実行し、マーケティングの自動化などを実行する、より構造化されたデータストアがあります。 基本的に2種類のテクノロジーがあり、それぞれが得意なことを実行します。 それらは同じシステムにありますか？ すばらしい、それはあなたにいくらかのトラブルを救う。」