Глубокие изменения в пространстве CDP

Прямо сейчас в пространстве маркетинговых технологий ощущается тектонический сдвиг. Конечно, это пространство, которое росло и развивалось ошеломляющими темпами в течение десяти лет. Я говорю о более фундаментальных изменениях.

Думайте об автоматизации маркетинга, CRM и данных о клиентах как о трех тектонических плитах, составляющих основу маркетинговых технологий. Они движутся. Незаметно, может быть, на уровне повседневных операций и кампаний, но заметно на более стратегическом уровне. Честно говоря, я не знаю, какой будет новая конфигурация маркетинговых технологий, но я думаю, что знаю правильный вопрос: каково будущее платформы клиентских данных? Возьмут ли CDP на себя роль «активировать и выполнять» автоматизацию маркетинга? Заменят ли они CRM в качестве хранилищ данных о клиентах?

Бум или крах независимых CDP?

Легко — и правильно — думать о категории CDP как о большой и растущей. Существует большой интерес к CDP, особенно, но не только, со стороны корпоративных брендов B2C, пытающихся персонализировать взаимодействие со своими клиентами в масштабе. В то же время независимые CDP, некоторые из которых хорошо зарекомендовали себя и хорошо известны, с беспрецедентной скоростью поглощаются более комплексными маркетинговыми пакетами или платформами цифрового опыта.

AgilOne приобрела Acquia, Segment — Twilio, Zylotech — Terminus, Boxever — Sitecore, Zaius — Optimizely, BlueVenn — Upland Software, Exponea — Bloomreach: это тренд. В то же время независимые CDP, такие как Treasure Data, Amperity, Tealium и Blueshift, в этом году привлекли значительные суммы финансирования.

Независимая категория CDP находится под угрозой или нет? Я спросил Тассо Аргироса, основателя и генерального директора ведущего корпоративного CDP, ActionIQ, что происходит.

«Я считаю, что независимые CDP, которые были проданы до сих пор, либо изо всех сил пытались прорваться и разочаровались в том, чтобы быть лидерами в категории CDP, либо они не были основными CDP — под основными CDP я имею в виду центр CX». По его словам, примером первого типа является компания AgilOne, которая настолько рано вошла в эту категорию, что ее продукт был создан на основе устаревшей технологии.

«В другой категории находятся такие компании, как «Сегмент». Segment был менеджером тегов, и они пытались больше расшириться в сторону интеллектуальных функций и оркестровки, но реальность такова, что их корни были в сборе и перемещении фрагментов данных, а не в аналитике и оркестровке, поэтому им было трудно конкурировать как отдельное предприятие».

Аргирос, естественно, видит возможность для ActionIQ стать доминирующим независимым игроком на рынке. «Эта возможность огромна, и нам было бы слишком рано продавать прямо сейчас. При этом, сколько места есть для доминирующих платформ CDP? Я думаю два-три максимум. Все остальные будут приобретены в конце дня — это мой прогноз».

Он объяснил, что часть ценностного предложения независимого CDP заключается в том, чтобы обеспечить лучший в своем классе стек. Внедрение Adobe, Oracle или Salesforce CDP может привести к тому, что бренды будут привязаны к другим решениям от этих крупных игроков. «Выбирая ActionIQ, вы можете получить действительно лучший в своем классе стек. Мы хорошо играем со всеми».

Treasure Data, еще одна CDP, в списке клиентов которой находятся крупные корпоративные бренды, в ноябре привлекла 234 миллиона долларов венчурного финансирования. Основатель и генеральный директор Казуки Охта поддержал наблюдения Аргироса. «Продавцы, которые не могут расти быстрее и не могут привлечь деньги от венчурных капиталистов, очевидно, пытаются найти выход», — сказал он. «Это горячая индустрия, самое время уйти».

Как и ActionIQ, Treasure Data предлагает нейтральный поставщик. «Это похоже на швейцарский подход, — сказал Охта. “

Необходимость независимых CDP

Я обратился к одному из самых близких наблюдателей в этой категории, Дэвиду Раабу, основателю CDP Institute и случайному участнику MarTech. «Компании, покупающие их, в большинстве случаев имеют многоканальные системы доставки. Эти системы часто приобретаются, а не интегрируются изначально, и они понимают, что им нужен этот CDP для объединения данных для интеграции их собственных систем, а также для получения данных из других каналов, которыми они не управляют. У их покупателей есть спрос на унифицированные данные. Создать CDP действительно сложно, поэтому имеет смысл купить его. Легче и быстрее».

Угрожает ли эта тенденция независимой категории CDP? «Это, безусловно, сужает рынок для независимых», — сказал он. «Мы ожидаем, что независимые компании будут больше специализироваться на конкретных нишах, что облегчит им защиту своей позиции».

Сохранится потребность в независимых CDP на уровне предприятия, где несколько функций, а не только маркетинговые, должны иметь возможность управлять данными клиентов и активировать их. «Вот где находится ActionIQ, вот где находится Treasure Data», — сказал Рааб. «Вам нужно, чтобы CDP был нейтральным к поставщику. Потом будут вертикали, специализирующиеся на транспорте, здравоохранении или образовании. Мы видим много CDP, которые являются специалистами в вертикальной отрасли, и это также защитная позиция».

На самом деле, ActionIQ недавно заявила о себе как CDP для сферы здравоохранения, в то время как Treasure Data, которая начала продавать в маркетинговых организациях, теперь явно обращается к другим функциям на предприятии с помощью своих CDP для обслуживания и CDP для продаж.

Это имело смысл для Рааба. «Есть несколько центров закупок. Маркетинг был основным, но успех клиентов всегда был центром закупок для CDP. Есть пути в компании, которые не являются путем маркетинга, пути ИТ или пути команды данных. В вертикализации отделов есть ценность, когда у вас есть специальные функции, которые лучше всего работают для успеха клиентов или любого отдела, которому вы продаете».

Одна вещь, которая изначально озадачила меня в предложении CDP для того, что Рааб называет вертикалями отделов, заключается в том, что это, безусловно, создает бункеры данных. Охта объяснил: «Это факт, что организация наших клиентов разрознена, а также разрознены данные. Если вы посмотрите на более чем 150 CDP на рынке, то увидите, что они пытаются представить свой продукт в первую очередь отделу маркетинга. Мы пытаемся изменить поведение наших клиентов, чтобы использовать данные в каждом отдельном подразделении, чтобы они могли лучше обслуживать своих клиентов на каждом этапе взаимодействия с клиентом».

Следующим шагом, таким образом, является объединение профилей в маркетинге, обслуживании и продажах, чтобы получить всеобъемлющее представление? — Да, — сказал Охта, — конечно.

Управление кампаниями нового поколения

Практически принято считать, что не каждое решение, предлагаемое в качестве CDP, является настоящим CDP, но на самом деле было бы правильно сказать, что всегда существовали разные типы CDP. Различия становятся все более очевидными, поскольку некоторые CDP стремятся быть не просто единственным источником достоверной информации о клиентах, но и центром для организации и предоставления услуг клиентам.

Этот тип CDP с полным спектром услуг имеет разные названия. Виджай Читтур, основатель и генеральный директор Blueshift, называет CDP, которые обеспечивают унификацию профилей, сегментацию аудитории и активацию кампании, CDP «умным центром» — термин, заимствованный у Gartner. Аргирос говорит о CDP как о «центре CX» или «управлении кампаниями нового поколения».

«На рынке есть несколько типов CDP, — сказал Охта. «Одним из них являются поставщики, пришедшие из области управления тегами, где они сосредоточены на веб-сайте и сборе мобильных данных. Другой больше касается активации, стороны исполнения. Я признаю, что вокруг самой категории много путаницы». Treasure Data, сказал Охта, может расширяться до исполнения, но позиционирует себя как способное активировать данные, но передавая их другим решениям — ESP, каналам обмена сообщениями и т. д. — для выполнения.

Аргирос сказал мне, что идея о том, что основная задача CDP должна заключаться в соединении данных, просто неверна. «Мы делаем это, потому что должны». Сколько зависит от того, в порядке ли клиент со своими данными. «Подключение данных — это средство для достижения цели, и если нам не нужно подключать данные, нам это нравится. Мы можем развернуться быстрее. То, чем CDP становится, — сказал он, — по сути является платформой управления кампаниями следующего поколения и платформой клиентской аналитики следующего поколения».

Он продолжил: «В прошлом управление кампанией было полностью отключено от данных, потому что изначально данных было не так много. Теперь, когда у вас есть терабайты и терабайты данных, ваша платформа управления кампанией должна выполнять очень крупномасштабную обработку данных. То, что вы видите, — это крах витрины данных, которая использовалась для кампаний, в единый стек, который сегодня называется CDP. Это похоже на управление кампаниями 3.0».

По словам Аргироса, также важна информация о клиентах. Инструменты для сбора информации о клиентах за пределами CDP по своей природе ограничены. Веб-аналитика ограничена активностью веб-сайта. Бизнес-аналитика дает хорошие данные на агрегированном уровне, но не может предоставить информацию на уровне пути клиента. «CDP стал де-факто местом для сбора разведывательных данных и очень хорошо связывает их с кампаниями. Вы переходите от данных к аналитике и действиям на той же платформе, которой является CDP».

Читать далее: Платформы корпоративных данных о клиентах: руководство для маркетологов

Сделают ли интеллектуальные центры CDP ненужной автоматизацию маркетинга?

Рааб не считает, что CDP узурпируют роль MA. «Большинство систем автоматизации маркетинга в основном рассылают электронные письма, и есть некоторые CDP, которые могут рассылать электронные письма». Он предложил Algonomy в качестве примера CDP с основными возможностями электронного маркетинга.

«Немногие из них обладают очень сильными возможностями доставки, ориентированными на каналы, и они делают то, на что способна автоматизация маркетинга», — сказал он. «В других случаях не так много. Автоматизация маркетинга часто имеет привкус B2B и тесно интегрирована с системой CRM. У вас есть набор специальных функций, которые вы получаете от системы автоматизации маркетинга, которые могут не быть встроены в CDP».

Он также добавил, что существует ключевое различие в способах структурирования данных в автоматизации маркетинга и CDP. «У вас есть большое хранилище больших объемов данных, в котором хранятся все ужасные подробности — в лучшем случае полуструктурированные». Это CDP. «Тогда у вас есть более структурированное хранилище данных, которое выполняет всю вашу сегментацию и автоматизацию маркетинга и так далее. Вы всегда будете иметь в основном два разных типа технологий, каждый из которых делает то, в чем он лучше всего. Они в одной системе? Отлично, это избавит вас от некоторых проблем.