Perubahan mendalam di ruang CDP

Ada rasa pergeseran tektonik dalam ruang teknologi pemasaran sekarang. Tentu saja, ini adalah ruang yang telah tumbuh dan berkembang dengan kecepatan yang mengejutkan selama sekitar sepuluh tahun. Saya berbicara tentang perubahan yang lebih mendasar.

Pikirkan otomatisasi pemasaran, CRM, dan data pelanggan sebagai tiga lempeng tektonik yang membentuk kerak teknologi pemasaran. Mereka bergerak. Mungkin tidak terlihat pada tingkat operasi dan kampanye sehari-hari, tetapi dapat dilihat pada tingkat yang lebih strategis. Sejujurnya, saya tidak tahu seperti apa konfigurasi baru teknologi pemasaran – tetapi saya pikir saya tahu pertanyaan yang tepat untuk ditanyakan: Apa masa depan platform data pelanggan? Akankah CDP mengambil alih peran mengaktifkan dan menjalankan otomatisasi pemasaran? Akankah mereka menggantikan CRM sebagai gudang data pelanggan?

Boom atau bust untuk CDP independen?

Sangat mudah – dan akurat – untuk menganggap kategori CDP sebagai besar dan terus berkembang. Ada banyak minat pada CDP, terutama, tetapi tidak hanya, dari merek B2C perusahaan yang mencoba mempersonalisasi keterlibatan dengan pelanggan mereka dalam skala besar. Pada saat yang sama, CDP independen, beberapa di antaranya mapan dan terkenal, ditelan dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya oleh rangkaian pemasaran atau platform pengalaman digital yang lebih komprehensif.

AgilOne diakuisisi oleh Acquia, Segment oleh Twilio, Zylotech oleh Terminus, Boxever oleh Sitecore, Zaius oleh Optimizely, BlueVenn oleh Upland Software, Exponea oleh Bloomreach: Itu tren. Pada saat yang sama, CDP independen seperti Treasure Data, Amperity, Tealium, dan Blueshift mengumpulkan dana dalam jumlah yang signifikan tahun ini.

Apakah kategori CDP independen terancam atau tidak? Saya bertanya kepada Tasso Argyros, pendiri dan CEO CDP perusahaan terkemuka, ActionIQ, apa yang terjadi.

“Pandangan saya adalah bahwa CDP independen yang telah dijual sejauh ini berjuang untuk menerobos dan menyerah untuk menjadi pemimpin kategori CDP, atau mereka bukan CDP inti – dengan CDP inti yang saya maksud adalah hub CX.” Contoh dari jenis pertama, AgilOne, adalah peserta awal untuk kategori yang produknya dibangun di atas teknologi usang, katanya.

“Di kategori lainnya adalah perusahaan seperti Segment. Segment adalah pengelola tag dan mereka mencoba untuk lebih berkembang ke arah kecerdasan dan orkestrasi, tetapi kenyataannya adalah bahwa akar mereka adalah dalam menangkap dan memindahkan potongan data, tidak begitu banyak dalam melakukan analitik dan orkestrasi – jadi sulit bagi mereka untuk bersaing sebagai perusahaan yang berdiri sendiri.”

Argyros, tentu saja, melihat peluang ActionIQ untuk menjadi pemain independen yang dominan di ruang angkasa. “Peluang itu sangat besar dan akan terlalu dini bagi kami untuk menjualnya sekarang. Meskipun demikian, berapa banyak ruang yang tersedia untuk platform CDP yang dominan? Saya pikir paling banyak dua atau tiga. Semua orang akan diakuisisi pada akhirnya – itu prediksi saya.”

Bagian dari proposisi nilai CDP independen, jelasnya, adalah untuk memungkinkan tumpukan terbaik. Mengadopsi Adobe atau Oracle atau Salesforce CDP dapat memiliki efek mengunci merek ke solusi lain dari para pemain besar tersebut. “Anda menggunakan ActionIQ, Anda dapat memiliki tumpukan yang benar-benar terbaik. Kami bermain bagus dengan siapa pun.”

Treasure Data, CDP lain dengan merek perusahaan besar di daftar kliennya, mengumpulkan $234 juta dalam pendanaan ventura pada bulan November. Pendiri dan CEO Kazuki Ohta menggemakan pengamatan Argyros. “Vendor yang tidak dapat tumbuh lebih cepat dan tidak dapat mengumpulkan uang dari VC jelas berusaha mencari jalan keluar,” katanya. "Ini adalah industri yang panas, ini saat yang tepat untuk keluar."

Seperti ActionIQ, penawaran Treasure Data adalah netralitas vendor. “Ini seperti pendekatan Swiss,” kata Ohta. “

Kebutuhan akan CDP independen

Saya beralih ke salah satu pengamat terdekat dari kategori tersebut, David Raab, pendiri CDP Institute dan sesekali menjadi kontributor MarTech. “Perusahaan yang membelinya, dalam banyak kasus, memiliki sistem pengiriman multisaluran. Sistem tersebut sering diperoleh dan tidak terintegrasi secara asli, dan mereka menyadari bahwa mereka membutuhkan CDP untuk mengumpulkan data untuk mengintegrasikan sistem mereka sendiri, serta menarik data dari saluran lain yang tidak mereka kelola. Ada permintaan dari pembeli mereka untuk data terpadu. Sangat sulit untuk membuat CDP sehingga lebih masuk akal untuk membelinya. Lebih mudah dan lebih cepat.”

Apakah tren ini mengancam kategori CDP independen? “Ini tentu mengecilkan pasar bagi para independen,” katanya. “Apa yang kami harapkan terjadi adalah bahwa para independen akan lebih berspesialisasi dalam ceruk tertentu, sehingga memudahkan mereka untuk mempertahankan posisi mereka.”

Akan ada kebutuhan untuk CDP independen di tingkat perusahaan, di mana banyak fungsi – bukan hanya pemasaran – harus dapat mengelola dan mengaktifkan data pelanggan. “Di situlah ActionIQ berada, di situlah Treasure Data berada,” kata Raab. “Anda membutuhkan CDP itu untuk netral terhadap vendor. Lalu akan ada vertikal, yang mengkhususkan diri dalam transportasi atau perawatan kesehatan atau pendidikan. Kami melihat banyak CDP yang merupakan spesialis industri vertikal dan itu juga merupakan posisi yang dapat dipertahankan.”

Faktanya, ActionIQ baru-baru ini mempertaruhkan klaimnya sebagai CDP untuk ruang perawatan kesehatan, sementara Treasure Data, yang mulai menjual ke organisasi pemasaran, sekarang secara eksplisit menangani fungsi lain di perusahaan dengan CDP untuk Layanan dan CDP untuk Penjualan.

Ini masuk akal bagi Raab. “Ada beberapa pusat pembelian. Pemasaran telah menjadi yang utama, tetapi kesuksesan pelanggan selalu menjadi pusat pembelian CDP. Ada jalur menuju perusahaan yang bukan jalur pemasaran atau jalur TI atau jalur tim data. Ada nilai dalam vertikalisasi departemen di mana Anda memiliki fitur khusus yang bekerja paling baik untuk kesuksesan pelanggan atau untuk departemen apa pun yang Anda jual.”

Satu hal yang awalnya membingungkan saya tentang menawarkan CDP untuk apa yang disebut Raab sebagai vertikal departemen adalah bahwa itu pasti menciptakan silo data. Ohta menjelaskan: “Itu hanya fakta bahwa organisasi pelanggan kami tertutup dan juga data tertutup. Jika Anda melihat lebih dari 150 CDP di pasar, mereka mencoba meluncurkan produk mereka terutama ke departemen pemasaran. Kami mencoba mengubah perilaku pelanggan kami untuk menggunakan data di setiap divisi sehingga mereka dapat melayani pelanggan mereka dengan lebih baik di setiap bagian perjalanan pelanggan.”

Langkah selanjutnya, kemudian, adalah menyatukan profil-profil dalam silo pemasaran dan layanan dan penjualan, untuk menghasilkan pandangan yang komprehensif? “Ya,” kata Ohta, “tentu saja.”

Manajemen kampanye generasi berikutnya

Praktis diterima kebijaksanaan bahwa tidak setiap solusi yang ditawarkan sebagai CDP adalah CDP nyata, tetapi sebenarnya mungkin akurat untuk mengatakan bahwa selalu ada berbagai jenis CDP. Perbedaan menjadi lebih mencolok karena beberapa CDP bertujuan untuk tidak hanya menjadi satu-satunya sumber kebenaran tentang pelanggan, tetapi juga pusat untuk mengatur dan memberikan pengalaman pelanggan.

Jenis CDP layanan lengkap ini memiliki berbagai nama. Vijay Chittoor, pendiri dan CEO Blueshift, menyebut CDP yang memberikan penyatuan profil, segmentasi audiens, dan aktivasi kampanye CDP "smart hub", sebuah istilah yang dipinjam dari Gartner. Argyros berbicara tentang CDP sebagai “pusat CX” atau “manajemen kampanye generasi berikutnya.”

“Ada beberapa jenis CDP di pasaran,” kata Ohta. “Salah satunya adalah vendor yang berasal dari ruang manajemen tag di mana mereka fokus pada situs web dan sisi pengumpulan data seluler. Yang lainnya lebih pada aktivasi, sisi eksekusi. Ada banyak kebingungan di sekitar kategori itu sendiri, saya akui.” Treasure Data, kata Ohta, dapat berkembang menjadi eksekusi, tetapi memposisikan dirinya sebagai dapat mengaktifkan data, tetapi memasukkannya ke dalam solusi lain – ESP, saluran pesan, dan sebagainya – untuk eksekusi.

Gagasan bahwa tugas utama CDP adalah menghubungkan data adalah salah, kata Argyros kepada saya. “Kami melakukannya karena kami harus melakukannya.” Berapa banyak tergantung pada apakah klien memiliki data mereka secara berurutan. “Menghubungkan data adalah sarana untuk mencapai tujuan, dan jika kami tidak harus menghubungkan data, kami menyukainya. Kami dapat menyebarkan lebih cepat. Menjadi apa CDP,” katanya, “pada dasarnya adalah platform manajemen kampanye generasi berikutnya dan platform intelijen pelanggan generasi berikutnya.”

Dia melanjutkan: “Di masa lalu, manajemen kampanye benar-benar terputus dari data, karena tidak banyak data untuk memulai. Sekarang Anda memiliki terabyte dan terabyte data, platform manajemen kampanye Anda harus melakukan pemrosesan data berskala sangat besar. Apa yang Anda lihat adalah runtuhnya data mart yang digunakan untuk kampanye menjadi satu tumpukan yang sekarang disebut CDP. Ini seperti manajemen kampanye 3.0.”

Kecerdasan pelanggan juga penting, Argyros berpendapat. Alat untuk melakukan intelijen pelanggan di luar CDP pada dasarnya terbatas. Analisis web dibatasi untuk aktivitas situs web. Kecerdasan bisnis memberikan data tingkat agregat yang baik tetapi tidak dapat memberikan wawasan tingkat perjalanan pelanggan. “CDP telah menjadi tempat de facto untuk mengumpulkan intelijen dan mengikatnya dengan sangat baik dengan kampanye. Anda beralih dari data ke intelijen ke tindakan di platform yang sama, yaitu CDP.”

Baca selanjutnya: Platform Data Pelanggan Perusahaan: Panduan pemasar

Akankah CDP smart hub membuat otomatisasi pemasaran menjadi mubazir?

Raab tidak melihat CDPs merebut peran MA. “Sebagian besar sistem otomasi pemasaran benar-benar mengirimkan email terutama dan ada beberapa CDP yang dapat mengirim email.” Dia menawarkan Algonomy sebagai contoh CDP dengan kemampuan inti pemasaran email.

“Ada beberapa yang memiliki kemampuan pengiriman yang sangat kuat, kemampuan menghadapi saluran, dan mereka benar-benar melakukan apa yang dapat dilakukan otomatisasi pemasaran,” katanya. “Dalam kasus lain, tidak terlalu banyak. Otomatisasi pemasaran sering kali memiliki cita rasa B2B dan ada integrasi erat dengan sistem CRM. Anda memiliki banyak fitur khusus yang Anda dapatkan dari sistem otomatisasi pemasaran yang mungkin tidak dimasukkan ke dalam CDP.”

Ada juga perbedaan utama dalam cara data terstruktur dalam otomatisasi pemasaran dan CDP, tambahnya. “Anda memiliki penyimpanan data massal besar yang menyimpan segala sesuatu dalam semua detail yang mengerikan – semi-terstruktur terbaik.” Itu CDP-nya. “Kemudian Anda memiliki penyimpanan data yang lebih terstruktur yang melakukan semua segmentasi Anda dan menjalankan otomatisasi pemasaran Anda dan seterusnya. Pada dasarnya Anda akan selalu memiliki dua jenis teknologi yang berbeda, masing-masing melakukan yang terbaik. Apakah mereka dalam sistem yang sama? Bagus, itu menghemat beberapa masalah. ”